前言

前言从研究背景、研究问题、研究目的、研究内容、研究设计、研究结果、研究结论、研究创新八个部分进行阐述。

（一）研究背景。第一是现实背景。首先，赞助是企业常用的营销手段，并已从营销工具上升到品牌战略的高度，因此研究赞助效果具有重要的现实价值；其次，赞助事件质量选择涉及重大营销费用支出，是企业进行赞助决策的难点，因此研究赞助事件质量有助于提升企业进行赞助决策的效率；最后，赞助不仅具有通过形象转移提升品牌资产的作用，还可能直接影响消费者决策，因此研究赞助对消费者溢价支付意愿的影响便于准确评价赞助对产品销售的影响。第二是理论背景。首先，现有企业赞助研究主要以形象转移理论为基础，赞助的信号效应已被证明会影响赞助商股票市值变动，因此赞助的信号效应如何影响消费者决策还需展开探讨；其次，事件质量和赞助匹配是影响赞助效果的两个重要因素，但是赞助事件质量研究却远滞后于赞助匹配，因此需要系统研究事件质量的影响以推进企业赞助理论；最后，以往研究主要强调赞助通过营销沟通在购买需求诱发和信息搜寻阶段提升品牌形象和品牌资产的作用，忽视赞助对消费者在方案评价和购买决策环节的影响，因此需要从消费者购买决策角度研究赞助对消费者方案评价和购买决策的影响。综上，研究赞助事件质量如何影响消费者购买决策具有重要的现实和理论价值。

（二）研究问题。本书将系统回答赞助事件质量如何通过形象转移和信号效应影响消费者购买决策这一核心问题。由于溢价支付意愿是衡量品牌溢价和消费者购买意愿变化的有效指标，因此本书着重探讨赞助事件质量如何影响消费者溢价支付意愿。为了细致研究赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，本书揭示了赞助匹配、品牌熟悉度、评价模式的调节作用以及品牌声望和感知质量的中介作用。

（三）研究目的。本书主要有以下五个研究目的：第一，从消费者购买决策环节角度，证实赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响；第二，基于形象转移理论，检验品牌声望在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用；第三，基于信号理论，检验感知质量在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的中介作用；第四，基于形象转移理论，检验赞助匹配和品牌熟悉度在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用；第五，基于信号理论，检验评价模式在事件质量影响消费者溢价支付意愿过程中的调节作用。

（四）研究内容。本书对赞助相关研究、事件质量、溢价支付意愿、赞助匹配、品牌熟悉度、评价模式、品牌声望、感知质量以及信号理论和形象转移理论等相关文献进行回顾和述评，构建出赞助事件质量对消费者溢价支付意愿影响的概念模型。为了回答研究问题、达成研究目的，本书的研究内容包括以下五个方面：研究一，检验赞助事件质量对溢价支付意愿的影响以及品牌声望和感知质量的中介作用；研究二，检验赞助匹配的调节作用；研究三，检验品牌熟悉度的调节作用；研究四，检验赞助匹配和品牌熟悉度的双重调节作用；研究五，检验评价模式的调节作用。

（五）研究设计。本书研究设计主要包括实验组设计、刺激物设计、量表设计、前测实验和正式实验。本书采用情境实验法并设计问卷收集实验数据；其中，五组实验分别模拟实体店购物和在线购物两种不同的购买决策情境。在刺激物设计上，本书分别使用足球联赛、综合体育赛事、足球杯赛、篮球联赛和亲子真人秀节目五类事件刺激物，选择运动鞋、空调、液晶平板电视、护眼台灯和儿童自行车五种产品作为产品刺激物，并相应使用虚拟品牌和真实品牌两种品牌刺激物。前测实验和正式实验数据结果表明，实验组各变量被操控成功，量表信度和效度较好，可进行下一步数据分析以及假设验证。因此，本书通过在五个实验研究中选择不同赞助对象、赞助商、品牌真实性、购买场景，较好平衡了五组实验研究的内部效度和外部效度。

（六）研究结果。第一，证实赞助事件质量对溢价支付意愿的影响，假设H1成立；第二，部分证实品牌声望和感知质量的中介效应，假设H2、H3部分成立；第三，证实赞助匹配的调节效应，假设H4、H4a、H4b成立；第四，证实品牌熟悉度的调节效应，假设H5、H5a、H5b成立；第五，证实赞助匹配和品牌熟悉度的双重调节作用，假设H6、H6a、H6b、H6c、H6d成立；第六，证实评价模式的调节效应，假设H7、H7a、H7b成立。

（七）研究结论。本书通过理论分析和实证研究，得到以下五个研究结论：第一，赞助事件质量对消费者溢价支付意愿具有显著影响，表明赞助确实可以在消费者购买决策环节发挥作用。第二，事件质量可以通过形象转移提升品牌声望进而影响消费者溢价支付意愿。第三，事件质量可以通过信号效应提升感知质量进而影响消费者溢价支付意愿。第四，赞助匹配和品牌熟悉度会调节赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，说明赞助匹配和品牌熟悉度在赞助形象转移过程中具有重要调节作用。第五，评价模式会调节赞助事件质量对消费者溢价支付意愿的影响，说明评价模式是影响赞助信号效应的重要条件。

（八）研究创新。本书主要有以下五个方面的创新点：第一，本书系统性地将信号理论引入赞助领域，证实信号效应也是赞助效果形成的重要机制，拓展了现有的赞助营销理论。第二，本书以事件质量为自变量，系统研究了其对赞助效果的影响，增进了对赞助事件质量作用的理解，完善了以往主要围绕赞助匹配为中心的赞助理论。第三，本书以消费者溢价支付意愿为因变量研究赞助对消费者方案评价和购买决策的影响，扩展了对赞助作用的认识，填补了以往研究侧重于关注赞助需求诱发和信息搜寻环节作用的局限。第四，本书将消费者评价模式引入企业赞助研究，增进了对赞助作用条件的理解，弥补了以往赞助研究未关注评价模式对赞助作用影响的局限。第五，本书提出并证实了品牌声望和感知质量的中介作用，揭示了事件质量可以通过形象转移和信号效应影响消费者溢价支付意愿，深化了以往主要基于形象转移理论探讨赞助作用机制的赞助理论。

尹世民
2022年7月