第一节 网络零售学及其研究对象
一、网络零售学学科定位
（一）网络零售学是属于经济学大范畴的一门应用经济学学科
经济学（economics）是对人类各种经济活动和各种经济关系进行理论的、应用的、历史的以及有关方法的研究的各类学科的总称。经济学又可称为经济科学（economic sciences），是研究人类个体及其社会在自己发展的各个阶段上的各种需求和满足需求的活动及其规律的学科。经济学被称为“社会科学之皇后”。相对于人们的欲望，经济资源总是短缺的。经济学就是研究如何合理地配置稀缺的经济资源来满足人们的多种需求的学科。微观经济学与宏观经济学是经济学的基础。微观经济学是研究社会中单个经济单位的经济行为以及相应的经济变量的单项数值如何决定的经济学说，亦称市场经济学或价格理论，其中心理论是价格理论。宏观经济学以国民经济总过程的活动为研究对象，主要研究就业总水平、国民总收入等经济总量。宏观经济学也称为就业理论或收入理论。
理论经济学论述经济学的基本概念、基本原理以及经济运行和发展的一般规律，为各经济学科提供理论基础。应用经济学主要指应用理论经济学的基本原理研究国民经济各个部门、各个专业领域的经济活动和经济关系的规律性，或对非经济活动领域进行经济效益、社会效益的分析而建立的各个经济学科。它可分为若干个分支，其中，以国民经济个别部门的经济活动为研究对象的学科有农业经济学、工业经济学、商业经济学、建筑经济学、运输经济学等。商业经济学可分为零售学、批发学等。网络零售学是零售学的一个分支。
（二）网络零售学是一门应用经济学交叉学科
网络零售学是现代商贸流通业中的一种全新的商品流通形态——以互联网和移动互联网作为媒介联结供需双方，实现买卖双方沟通、交易与支付清算的商品分配、流通新模式。网络零售学是零售学、网络经济学与电子商务的交叉学科。
与网络零售学联系紧密但又相区别的学科包括流通经济学、零售学、网络经济学、电子商务、电子支付与清算、网络营销等。
二、研究网络零售学的意义
研究网络零售学的意义是多方面的，可以从经济学学科建设、政府、企业和消费者四个方面进行讨论。
首先，研究网络零售学有利于建立完善经济学学科体系，弥补经济学理论解释当前经济现象乏力、理论指导实践能力欠缺的弱点，增强经济学对当前新经济特别是网络零售经济现象的解释与理论指导。网络零售学成为经济学中一门重要的应用经济学学科，填补了应用经济学的理论空白，有利于完善现代经济学学科体系。
其次，研究网络零售学有利于政府促进、引导现代流通产业特别是以互联网和移动互联网为媒介的网络零售业的健康发展。政府制定科学的网络零售产业政策必须要有相应的理论做支撑，而网络零售学研究网商与网购者之间利用互联网进行网货与网货款所有权的相互让渡的活动，可为政府机构及相关人员制定产业发展宏观政策、优化产业组织与产业结构，帮助传统商贸流通业向全渠道零售转型升级，实现在新常态下我国的经济社会又好又快发展，提供理论依据与实证资料。
再次，研究网络零售学既有利于网络零售交易平台运营商或独立零售网站机构、人员以及网商正确选择投资领域，也有利于社会各级机构及人员建设和运营网络零售交易平台，通过网络零售实现“全民创业、万众创新”，可分析网络零售市场竞争状况，提高资源使用效率，从而制定正确的竞争策略，保持在网络零售市场中的竞争优势。
最后，研究网络零售学有利于引导网上消费者进行理性网络购物，规避网购风险，保障自身合法权益，利用网络零售市场方便、快捷、安全、多选择等优势丰富和提升生命体验，提高生活质量。
三、网络零售学的研究对象
（一）学科研究对象的确立标准
研究对象是对某一学科研究范围及内容的高度概括。确定研究对象的意义是学科研究的起点，只有确立了研究对象，才能建立科学的学科体系。任何学科都有其特定的研究对象，没有特定研究对象的学科，不能称其为独立学科，而研究对象的区别正是学科间的根本区别标志。
1.研究对象的特殊性
研究对象的特殊性即指学科要重点解决的特殊矛盾，用以回答此学科不同于其他学科的根本差别所在。毛泽东在《矛盾论》中指出：“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”“固然，如果不认识矛盾的普遍性，就无从发现事物运动发展的普遍的原因或普遍的根据；但是，如果不研究矛盾的特殊性，就无从确定一事物不同于他事物的特殊的本质，就无从发现事物运动发展的特殊的原因，或特殊的根据，也就无从辨别事物，无从区分科学研究的领域。”法国社会学家埃米尔·迪尔凯姆也指出：“一门科学只有在真正建立起自己的个性并真正独立于其他学科时，才能成为一门真正的科学。一门科学之所以能成为特别的学科，是因为它所研究的现象，是其他学科所不研究的。如果各门科学所研究的现象相同，或者同样的概念可以不加区分地适用于各种不同性质的事物，那么，也就不可能有各门科学了。”可见，独有的研究对象是衡量学科能否独立存在的标准，学科间的区别就在于研究对象的区别。
2.研究内容的概括性
研究内容的概括性是指研究对象能否对研究内容进行概括和集中反映。我国著名会计学大师余绪缨认为：“一门学科的（研究）对象，是其特定领域有关内容的集中和概括，是贯穿于该学科的始终的。”研究对象是最能反映理论本质的东西，具有概括、抽象、简洁的特征，一经抽象界定后，具有相对稳定性，一般不会轻易发生改变。研究内容是对研究对象的具体和丰富，随着学科发展、研究深入和实践的需要不断拓展和充实，具有多样、具体和变化的特征。但是，研究内容的这些表现在本质上应当与研究对象保持一致；否则，学科研究对象的存在性就值得怀疑。此外，对研究对象的强调与将学科的逻辑起点定位于目标的观点（如国内目前对战略管理会计的基本认识）并不冲突。学科的目标可能存在着最终目标、直接目标、具体目标的层次之别，而研究对象却最能概括地体现学科目标的核心所在。
3.研究价值的实用性
研究价值的实用性是指研究的对象本身对于研究主体必须是有意义的，能够有助于研究主体认识世界、解释世界和改造世界，如果不能做到这一点，那么即使它是特殊的，也没有存在的必要。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中指出，研究“对象如何对他说来成为他的对象，这取决于对象的性质以及与之相适应的本质力量的性质，因为正是这种关系的规定性形成一种特殊的、现实的肯定方式”。实用性标准用以回答学科为什么存在的问题。
（二）网络零售学研究对象的确立
网络零售学是研究厂商与终端消费者之间以（移动）互联网为媒介相互交换商品和服务及其货款所有权特殊运动的规律的一门科学。
1.网络零售学研究对象的特殊性
人类商品交换有数千年的历史，从最早的物物交换到以货币为中介的交换，再发展为现代意义的商品经济。随着现代科学技术的飞速发展，新的科学技术应用到了商品交换中，出现了通过报纸、杂志等印刷品，收音机、广播、电视机、无人售货机等机械、电子手段实现商品交换的商业模式，但这些商品交换模式都没有从根本上改变几千年来所形成的传统商业运行模式，即在有形市场上交换主体之间“一手交钱一手交货”（这里的“钱”一般是有形货币现金的形式）的即期交易（远期交易后来也发展成为一种重要的商业形式），而网络零售交易是突破了实体有形市场的束缚，利用互联网特别是移动互联网来完成交易，最终形成了网络零售交易市场。
电子商务是人类商业发展史上一次新的商业革命，是现代商业中影响最广泛、渗透最有力、发展最迅猛、创新最突出、前景最广阔的一种商业形态。在2014年召开的中国电子商务大会上，商务部发布的《中国电子商务报告（2013）》数据显示，我国电子商务持续快速发展，交易总额突破10万亿元，同比增长26.8%。其中，网络零售交易额超过1.85万亿元，同比增长41.2%，占社会消费品零售总额的比重达7.8%。网络零售交易总额占社会消费品零售总额比重由2008年的1.2%上升到2013年的7.8%，我国的网络零售市场超过美国成为全球最大的网络零售市场。网络零售学就是研究在互联网和移动互联网新技术发展基础上出现的商贸流通新业态的学科。
网络零售是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或家庭的需求销售商品和服务。该定义包含所有针对终端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，即企业对顾客（B2C）或网商对顾客（C2C），而不是企业对企业（B2B）。利用互联网发布商品信息、推广企业或塑造商品品牌等商业活动，虽然都属于B2C的范畴，但由于没有“商品和服务与货款的所有权相互让渡”的网上（线上）直接交易，而是交易撮合，在传统渠道完成交易或线下真正地交割货款，仍属于传统零售范畴。严格意义上的网络零售是指网商与网购者之间利用互联网进行的网货与网货款所有权相互让渡活动。
2.网络零售学研究内容的概括性
任何一种规范的经济学研究必然有其核心概念，该概念是对众多经济现象的高度概括。概念必须以事实为基础，同时又是对事实的概括。网络零售学的核心概念是对网络零售中厂商与终端消费者之间，以网络媒介相互转让商品或劳务和货款所有权的交易活动及其特殊运动为基础，对该交易活动及其特殊运动规律进行高度概括所形成的一组概念，该核心概念簇本身又构成网络零售学学科的一个完整理论体系。