1.4 公共关系的历史演变

1.4.1 古代时期：公共关系的萌芽

公共关系作为一门独立的学科最早出现于20世纪初的美国。但是，作为一种客观存在的社会关系以及一种思想与活动方式却源远流长。

1.国外古代公共关系萌芽

早在古代文明时期，人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、和现今社会类似的公共关系活动。

（1）古代埃及、巴比伦和波斯的公共关系。在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800年巴比伦王国的一份农场公告，告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付鼠害，如何收获庄稼，很像现代的农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公共关系活动痕迹。

古代的埃及、巴比伦和波斯的统治者虽更多地使用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段在处理与民众的关系上还是占据重要的地位。古代这些国家的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去塑造雕像，修建寺院、金字塔、陵墓，创作赞美诗等，用精湛的艺术描述他们东征西伐的丰功伟绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇用诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。

（2）古罗马的公共关系。古罗马时代，人们更加重视民意，并提出“公众的声音就是上帝的声音”。他们注重发展各种影响人的传播技术，改进诗歌形式，使它更加精练，并巧妙地把宣传意图渗透进艺术的表现之中。例如，随着城市的发展，当时大量向往城市生活的农民涌入城市，罗马城一时变得拥挤不堪，人满为患。为了减轻城市的人口压力，同时也为了稳定农业人口，政府曾委托诗人写诗来协助宣传，维吉尔所写《田园诗》就是其中之一。诗歌通过赞美乡村生活、新鲜的空气、纯净的水流，以及身处大自然之中的乐趣，来吸引人们对乡村生活的向往，使人们潜移默化地受到艺术美的熏陶，最终达到宣传的目的。

古代基督教在全世界卓有成效的传播，不能不被认为是古代公众传播活动的又一典范。基督教的传教士们充分利用了当时所有的传播工具，利用罗马大道的便利，特别是通过说服各地的统治者，利用皇帝的政令，通过世界各国公众所能听得懂的语言，通过建立自己的传播网络，通过布道演讲、各种函件、策划事件等类似的公共关系活动，来传播基督教的教义，让人们接受他们的影响，而后成功地把这一宗教传遍全世界。

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《高卢战记》：第一流的公共关系著作

在整个社会都推崇沟通技术之际，一些精通沟通技术的演说家往往因此而被推选为首领。在古罗马，第一位运用舆论工具的大师是恺撒。当他被派往高卢去统率军队时，在罗马军团进军的一路上，他都派人把军队的军旅生活、战斗情况写成报告送往罗马。这些报告使用人们所熟悉的语言，写得十分生动，因而常常被人在罗马广场上传诵，渐渐地，恺撒在公众心中树立起自己的威望，这为他凯旋时顺利登上皇帝的宝座铺平了道路。纪实性的经典之作《高卢战记》被公共关系同业公会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们，使人们不再关心社会的腐败与不公，暂时忘记他们的贫困，以达到维护统治地位的目的。

资料来源：朱崇娴.公共关系原理与实务［M］.3版.北京：高等教育出版社，2019.

（3）古希腊的公共关系。在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对精通此门技术的人给予很高的评价和奖酬。此外，那些参加国家最高统治者竞选的人，大多是些擅长言辞及在学识上有较高声望的诡辩学者，他们善于对自己的功德、业绩和才能大肆吹捧与赞扬，以争取选民。古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。古希腊作为西方最早的民主制国家，民主政治推动了公众代表会议和陪审团制度的形成，为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。其中，亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。他不仅像他的先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法，写出多部科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。

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《修辞学》：最古老的公共关系经典之作

亚里士多德的这部著作讲的是语言修辞的艺术，他强调语言修辞在人际交往和宣传中的重要性，并且认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力与真实可靠性。他从语言修辞和情感感化等诸多方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原则与手段。《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，被西方学者视为最古老的经典之作。

资料来源：周朝霞.公共关系理论与实务［M］.北京：高等教育出版社，2011.

2.中国古代公共关系的萌芽

中国是文明古国，“公共关系”的思想与活动可以追溯到有文字记载的远古时代。

（1）中国古代十分强调争取“民心”在事业成功上的必要性。

尧帝时设“喉舌官”传达命令，传递民情。

大禹曾“合诸侯于涂山”，检讨自己的过失，维护与诸侯的关系。

商代部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。在盘庚迁都的故事中，盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬，恭承民命”，证明他已懂得要顺民意、得民心，办事要向民众说明原因，用意才能实现。

周朝时，宫廷已有“采诗”制度，目的之一就是以此来体察民情民意，《左传》中的“子产不毁乡校”，体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通。

春秋战国时期，孟子最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵，君为轻”“得民心者得天下，失民心者失天下”“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。

秦国的商鞅利用“徙木赏金”的“人为事件”来取信于民，表明变法改革的决心，在民众中树立了可信赖的形象。

以上这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。

（2）中国思想家具有朴素的公共关系思想。

确切一点来讲，中国古代公共关系思想的萌芽是从春秋战国时出现的。春秋战国时期，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，出现了一大批哲学家、思想家、教育家、宣传家。儒家思想开创者、世界文化名人孔子，携弟子周游各国，向各路诸侯进行游说活动。他的思想核心是“仁”，即仁爱，爱人。他提倡“和为贵”“己所不欲，勿施于人”“君使臣以礼，臣事君以忠”。他主张广交朋友，一则可以有“人和”，二则可广得信息，所以对于朋友的到来，他很高兴。他的许多社会伦理和人际关系思想与原则，至今还受到国内外一些著名的社会学家和人际关系学家的推崇。

春秋战国时期，思想与言论较为自由活跃，便出现了百家争鸣的文化盛世。他们面对社会现实，利用学术思想自由开放的大好环境，著书立说，阐述对社会的认识、理解和解决社会问题的良策见解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他不同学派，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、庄子、韩非子等。先秦时期，我国还出现了不少涉及公共关系活动和公共关系理论的著作。《尚书》收集了殷商时期各级政府机关的文告，其中有不少是统治阶级向公众做的动员报告。儒家的代表作《论语》《孟子》，墨家的《墨子》，法家的《荀子》《韩非子》，道家的《老子》《庄子》，杂家的《吕氏春秋》，这些虽然一直被人们看作经典的理论著作，但实际上也包含着各家的公共关系思想和公共关系方略。特别是《战国策》，简直就是我国先秦时期公共关系人员进行公共关系策划、从事公共关系活动的史实辑录。

（3）中国古代有许多类似于公共关系活动的成功范例。

春秋战国时期，伴随着急剧变化的社会形势和诸侯国之间微妙关系的处理，作为知识者的“士”开始受到君王们的宠爱。不少贤明的诸侯国王，不惜重金聘请雇用有才华的策士为自己出谋划策，以解决国内及国与国之间的难题，特别是当时以齐国孟尝君为代表的“四君子”，养“食客”成百上千，成为理政的值得炫耀的财富。这些门客在当时主要起提供参谋意见、收集信息情报和外交说服的作用，他们的种种功能和今天公共关系部分的功能有着惊人的相似。

《文心雕龙·论说》曾云：“暨战国争雄，辨士云涌；从横参谋，长短角势；《转丸》骋其巧辞，《飞钳》伏其精术。一人之辨，重于九鼎之宝；三寸之舌，强于百万之师。”战国的游说，以闻名中外的合纵连横之术为最高境界。此时大量的“士”为了统治者的利益四处游说，以争取民心或动摇敌心，其中以苏秦与张仪最为典型。苏秦周游列国宣传“合纵”，使齐、楚、燕、韩、赵、魏六国结为同盟，共同抗秦；张仪则宣传“连横”，以瓦解六国“合纵”对秦国造成的威胁。苏秦与张仪的这种游说，类似于今天的公共关系工作，说明公共关系的传播技巧在当时的中国政治生活中就已表现得相当出色了。

当然，这些不自觉的公共关系意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它们只是公共关系的萌芽活动。

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子产不毁乡校

郑人游于乡校（乡间的公共场所，既是学校，又是乡人聚会议事的地方）,以论执政。然明谓子产曰：“毁乡校，何如？”子产曰：“何为？夫人朝夕退而游焉，以议执政之善否。其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁之？我闻忠善以损怨，不闻作威以防怨（我听说，真心钟爱自己的人民，就可以减少怨恨，没听说靠强硬手段威吓可以防止怨恨的）。岂不遽止（毁掉乡校，当然能把批评的声音堵住）?然犹防川；大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使道，不如吾闻而药之也。”

资料来源：缪启军，詹秀娟.公共关系实务［M］.上海：立信会计出版社，2008.

3.人类早期公共关系的特点

（1）带有明显的自发性和盲目性。从自觉程度上看，当时人们所开展的一系列沟通、活动均带有较明显的自发性和盲目性。

（2）带有强烈的政治色彩和伦理色彩。受限于当时的社会生产力，人与人之间的经济关系较为单一，因此，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，并且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。这就导致了公共关系的主体、客体的地位不一样。那些政治上的统治者，在经济上也是支配者。他们虽然意识到“水可载舟，亦可覆舟”，但重视民意不过是为了“一人之天下”。

（3）没有独立的思想体系。生产力水平的限制，导致科学技术落后，信息传递的范围、速度和手段都受到一定的限制。公共关系活动大多是临时性的、投机性的，依靠的更多是编造神话和宗教活动，而不是事实真相。公共关系运用不普遍，还没有形成公共关系的概念，更缺少理论上的概括和研究。

因此，古代并不存在真正意义上的公共关系，那些类似今天公共关系的思想与实践只能称为“准公共关系”“史前公共关系”。但是古代准公共关系的理论和实践却为当今公共关系的产生和发展奠定了基础。

1.4.2 现代公共关系

现代公共关系产生于19世纪末期至20世纪初期的美国，而美国的公共关系则起源于独立战争。美国的独立战争与其说是殖民地人民反对专制民主的自发斗争，不如说是长期进行公共关系活动的结果。20世纪初，美国国内阶级矛盾日益激化，现代公共关系就是在这一时期统治阶级对于反抗情绪的缓解与平复过程中出现的。

1.巴纳姆时期：“公众受愚弄”时代

19世纪中叶后，美国兴起报刊宣传活动，这时的报刊为宣传而宣传，为追求宣传效果，不择手段，愚弄公众。其中以巴纳姆为代表，他的观点是“凡宣传皆是好事”，人为挑起舆论争议。他的观念在当时广为流传，这是“公众受愚弄”时期，也是现代公共关系开创时期。当时许多企业雇用的报刊宣传员，编造了大量离奇的新闻，以便引起公众对自己及他们所代表的组织的关注。

在报刊宣传运动时代，报刊宣传员在争取顾客的关注时，都是不择手段地制造神话，甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益，甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范德比尔特在一次接见记者时竟说：“让公众见鬼去吧。”这话在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。所以，报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系活动。因为报刊宣传员并没有认识到公众的作用，并未以公众利益为出发点。不过，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有现代公共关系活动的萌芽。报刊宣传活动在促进公共关系发展成为一种有组织的活动方面具有积极意义。巴纳姆是这个时期最有代表性的报刊宣传员，但他搞的欺骗性宣传，从根本上说与公共关系的宗旨背道而驰。因此这个时期在公共关系的历史上成为一个不光彩的时期。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中，必须奉行诚实、公正、维护公众利益的原则和精神。

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凡宣传皆是好事

最具有代表性的宣传员就是受雇于纽约一家马戏团的菲尼斯·巴纳姆。他一改常规的方式，不是直接去宣传马戏团的演出如何精彩，而是说马戏团里有一名黑人女仆海斯，她已经160多岁了，曾经养育过美国第一任总统华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。他又借用不同的笔名向其他报刊寄去许多“读者来信”，其中，有的说人不能活到160岁，巴纳姆是个骗子，有的说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。他人为地炒热了这一“新闻”，引起了公众的好奇心，公众纷纷要求到马戏团一睹海斯的风采，这为马戏团引来大量的顾客。但是很不巧，不久海斯就去世了，相关机构对她的尸体进行了解剖，确定她最多不超过80岁。一时舆论哗然，人们纷纷谴责巴纳姆是个骗子，可是他却说：“凡宣传皆是好事，只要别把他的名字拼错了。”

资料来源：https://m.share.iask.sina.com.cn/f/1eJHz4GzwmE5.html.

2.艾维·李时期：“说真话”时代

艾维·李早期在《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立就生意兴隆，顾客盈门，其客户包括当时该国许多大的企业，乃至纽约市市长塞恩·洛。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨。

艾维·李以他提出的“说真话”“公众必须被告知”的命题，将“公众利益与诚实”带进了公共关系领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，因此，艾维·李被称为“公共关系之父”。在艾维·李的带动下，公共关系作为一项职业得到了充分的发展，公共关系逐渐由简单零碎的活动上升为比较系统的、完整的、专业的活动，并逐步形成了公共关系的原则和方法，成为一门独立的学科，自立于学科之林。

当然，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和感觉进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调研。因此，有人批评艾维·李的公共关系咨询只有艺术性而无科学性。但无论如何，艾维·李作为公共关系职业先驱的地位是无可争议的。

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艾维·李的《原则宣言》

在《原则宣言》中，艾维·李全面阐明了他的事务所宗旨：“我们的计划是代表企业单位及公众组织，把对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了他的信条：公众必须被告知。艾维·李的公共关系思想核心是“说真话”。他认为，一家企业或公司只有将本身的真情实况告诉公众才能赢得好的声誉，如果披露真相对自身的生存和发展不利，那就应该及时调整或改变自身的行为。他反复向他的客户灌输如下信条：凡是有益于公众的事业，最终也将有益于企业或组织。艾维·李在实践中认真地贯彻他的公关思想，他的公关工作干得也很出色，其中有两个公关实例历来为人们所称道。

一是他帮助洛克菲勒财团摆脱困境。艾维·李事务所的第一个客户就是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团。该财团当时被人称为“强盗大王”，企业内外都怨恨洛克菲勒，罢工运动更使他一筹莫展。在此情况下，他求助于艾维·李。艾维·李劝说洛克菲勒认真调查造成罢工的具体原因，将真相公之于众，并请工人与资方一道协助解决劳资纠纷。此外，艾维·李还建议洛克菲勒提高工人的薪金及福利，多从事一些社会公益活动（如建学校、公园、医院等）。在采取了这一系列措施之后，洛克菲勒财团果然摆脱了困境，改变了形象，艾维·李也因此名声大振。

二是他成功地帮助处理了1906年宾夕法尼亚州的铁路事故。那次事故使许多人丧生，开始老板想把事情的真相隐瞒下来，但艾维·李认为血已经洒在路上，伤员们在痛苦中呻吟，事实是隐瞒不住的。于是，在征得老板同意后，他立即赶到出事地点，并组织记者们尽快赶到，向他们介绍真实情况，回答他们的提问，尽量为他们的工作提供方便。他还建议认真地查清发生这次事故的原因并对死难者家属支付赔偿，对受伤者给予良好的医治。记者们不仅报道了事故，同时也报道了这一系列的善后措施和公司的努力。铁路公司的老板们惊奇地发现，公开报道不仅没有对他们不利，反而使公司获得了前所未有的最佳形象。

资料来源：缪启军，詹秀娟.公共关系实务［M］.上海：立信会计出版社，2008.

3.爱德华·伯尼斯时期：“投公众所好”时代

艾维·李是现代公共关系的创始人。他虽然有丰富的公共关系实践经验，但没有提出系统而科学的公共关系理论，此时公共关系的创立还不算完成。真正为公共关系奠定理论基础并使现代公共关系科学化的人，是现代公共关系的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯更注重公共关系的理论研究，努力使之形成一个独立的科学体系。1923年他出版了论述公共关系理论的著作《公众舆论之形成》，这是第一部研究公共关系理论的专著，因而被视为公共关系发展史上的一个里程碑。在这本书中，他对公共关系的实践进行了系统的研究，形成了一整套理论。他提出了“投公众所好”的根本原则，主张一个企业或组织在决策之前，就应首先了解公众爱好什么，需要什么，在确定公众的价值取向后，再有目的地从事宣传工作，以便更好地迎合公众的需要。

爱德华·伯尼斯的思想比艾维·李前进了一步，他不仅要求在事情发生后对公众说真话，而且要求企业通过对公众的调查，根据公众的态度开展公关工作。同时，他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来，使这一词语具有了科学的含义，并在社会上流行开来。从此，公共关系正式从新闻领域分离，成为一门独立而又系统的管理科学。1928年，爱德华·伯尼斯出版了《舆论》一书。1952年，教材《公共关系学》出版，该书对公共关系理论进行了更系统、详尽的阐述。

4.斯科特·卡特里普时期：“双向对称”时代

双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特里普和艾伦·森特。

1952年，美国著名学者斯科特·卡特里普和艾伦·森特，合作出版了一本公共关系学方面的权威著作——《有效的公共关系》，在这本书中，他们提出了“双向对称”的公关模式，该公关模式把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程，体现了现代公共关系的真正本质。《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此，现代公共关系学的理论框架基本构成，进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展，但体系已基本稳定下来。特别难能可贵的是，斯科特·卡特里普和他的学生们，根据全世界公共关系的发展，不断对《有效的公共关系》进行修订。2000年，格伦·布鲁姆也加入该书第8版的修订工作，该书已经成为公共关系领域最具权威性的教科书，被后人誉为“公关的圣经”。

双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作是一种“工作”还是一种“职能”。

将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和提升公众对组织的良好印象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公共关系的维持和改变建立在产出—反馈—调整诸环节相互作用的基础上，公众意志可以被吸收到组织的决策中，这样公共关系不仅能在组织决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。

双向对称模式不仅体现了中国墨家的理想——“兼相爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。

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《有效的公共关系》中的四步工作法及7C

1.四步工作法

●公共关系调查

●公共关系策划

●公共关系实施

●公共关系评估

2.7C

●控制自己的时间（clock）

●控制思想（concept）

●控制接触的对象（contacts）

●控制沟通的方式（communication）

●控制承诺（commitments）

●控制目标（causes）

●控制忧虑（concern）

资料来源：布鲁姆，森特，卡特里普.有效的公共关系：第8版［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2002.

现代公共关系各时期的比较，如表1-1所示。

1.4.3 公共关系在我国的应用

1.公共关系在我国的发展历程

公共关系自20世纪80年代进入中国以来，至今已有40余年的历史，大致经历了以下三个阶段。

（1）引进萌芽时期：20世纪80年代初期及中期。作为一种新的经营管理方法和技术，公共关系最初发端于沿海地区的宾馆、饭店和旅游业中。

在深圳、广州等地的一些中外合资企业和外商独资企业，主要是合资的宾馆、饭店，按照海外的管理模式，最早设立了公共关系部。

中国最早的反映改革开放、反映公关行业的电视连续剧，由导演黄加良执导、萨仁高娃和章申主演的《公关小姐》是将公共关系理念通过艺术手段深入普通观众心里的最为典型的宣传。

继深圳、广州之后，北京、上海等地的一些中外合资或独资的宾馆、饭店也相继建立了公共关系部。1983年中外合资的北京长城饭店成立公共关系部。

之后，国有企业中也开始设立公共关系部，1984年9月广州白云山制药厂公共关系部正式成立，这说明中国的公共关系事业开始形成并得到了初步的发展。继各企业公关部门设立之后，媒体也对这些企业大胆应用公共关系管理职能表示支持和重视，最典型的是1984年年底《经济日报》报道和介绍了广州白云山制药厂开展公共关系工作的成功经验，并发表社论呼吁社会各方面重视和研究社会公共关系。

这个时期的公共关系事业的发展特点是：将国外的公共关系运作模式、运作程序、管理经验及具体方法引入中国。这样做的优点是带动了中国公关事业的发展，引进了海外公关事业的先进经验。但是，也有一定的缺憾，即公关实践仍然处于模仿和摸索阶段，产生了理论和实际相脱节的问题，即很多国外的经验不适合中国的实际。

（2）迅速发展时期：20世纪80年代中后期。这期间，中国呈现第一个“公关潮”。其标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公共关系理念研究的迅速发展。

① 作为一项重要的管理职能，公共关系深入各行业中。在1984—1990年的几年时间里，公共关系不仅开始从服务行业进入各种形式的企业和经济实体，而且逐渐扩展到其他各种社会组织和行业中，诸如社会团体、科研机构、机关、学校乃至军队和党政部门，这些组织重视并运用公共关系手段来保障和促进自身的发展。

② 公共关系的实践得到迅速发展。1985年，世界上最有影响力的两家公共关系公司——伟达公共关系顾问公司和博雅公关公司先后进入我国。其中，博雅公关公司与中国新闻发展公司达成协议，成立了中国首家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1986年12月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。此后，全国各省、自治区、直辖市以及若干大中城市相继成立了地方性公共关系协会或机构。这些学术团体在为社会提供公共关系咨询和服务，培养公共关系人才，开展公共关系理论研究以及介绍公共关系知识和公共关系知识在我国的广泛传播中起到了重要作用，为促进我国公共关系事业的顺利发展做出了突出的贡献。

③ 公共关系教育事业得到较大程度的发展。我国公关人员的教育培训已初具规模，并逐渐向规范化和系统化的正规教育过渡。自1985年以来，公关人员通过不同的方式接受了培训和教育，这些培训方式主要有两种：短期培训和系统的职业化、专业化的教育。短期培训的方式主要是通过几天或十几天的培训，使相关工作人员了解和把握公共关系的基本知识和精神。如深圳市总工会于1985年1月最早创办了公共关系培训班，北京大学研究生院于1985年6月率先举办了公共关系讲座，等等。系统的职业化、专业化教育方式主要体现为大专院校设立公共关系专业，如复旦大学、中山大学等百余所大学都开设了公共关系课程。这些都使公共关系这种全新的理论和思想观念迅速得到传播和普及，也说明我国公共关系事业正逐步走向正规化和系统化教育的高级阶段。

④ 公共关系理论研究迅速发展。20世纪80年代中后期，随着我国公共关系实践和教育事业的迅速发展，一大批有识之士开始结合中国政治、经济和文化的特点来探索中国公共关系的一些重大理论课题，从而在理论界掀起了一股研究公共关系的热潮。在短短的几年时间里，各种公共关系的教材和著作相继问世，据统计，到1989年年底，在我国正式出版的公共关系的教材和专著已有100多种，出书之多、速度之快，是其他新兴学科不能比拟的。但这个时期的理论研究仍处于对公共关系学的概念、体系的初期引进和介绍阶段，对公共关系实践中遇到的问题研究得较少，理论的开掘范围很有限，所用的案例也大多数是国外的典型案例。

（3）成熟稳定发展时期：20世纪90年代初至今。从20世纪90年代初至今，中国公共关系事业处于一个成熟稳定的发展阶段。

① 市场经济快速发展。随着改革开放的深入，20世纪90年代的中国经济迅速发展，到2001年，买方市场逐步形成，这就为公共关系事业的发展带来了契机。企业意识到如果不进行广泛的宣传以及没有做好公共关系工作，自身的发展就会受到很大的限制。

② 中国的大众传播媒介迅速发展。市场经济的迅速发展也带动了媒体的发展，无论在媒体的种类上还是数量上，都出现了一个前所未有的繁荣局面，这就加强了舆论对组织的监督作用，使得组织的公共关系工作必须提高到一定的水平，而再不能等闲视之。

③ 公共关系教育和理论研究日趋成熟。1991年4月，中国国际公共关系协会成立，这促进了中国公关理论与社会实践的国际化，推动了公共关系事业的进一步发展。1994年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业，随后在一些名牌学府开始尝试招收公共关系方面的硕士生、博士生。在我国，大部分的本专科院校都设置了“公共关系”这门课程，有的院校还在MBA的课程设置中开设了公共关系专业。全国公开出版的公共关系专著、教材、译著、工具书等已超过1 000种。1990年，中国公共关系协会学术委员会在河北高碑店召开了全国第一届公共关系理论研讨会，之后，在上海、福州、杭州、石家庄、大连等地召开了第二届至第六届全国公共关系理论研讨会，极大地推动了中国公共关系的理论研究进程。这个时期的理论研究已深入到危机管理、传播管理、营销等许多领域，并能将中国当时的典型案例作为研究的现实基础。这一时期的学术研究氛围较为活跃，一些学术流派开始产生，比如形象学派、协调学派、传播学派、管理学派等，这些学派细化和深化了对公共关系的研究。

④ 公共人才短缺。专业性的公共关系组织队伍迅速扩大，业务量增多，并出现了专业性的公关人才短缺的现象。随着公共关系实践领域的发展，中国公关领域出现了人才危机，这里的人才危机是从两个含义上讲的。第一，是指公关领域在走向专业化、规范化的同时，原来那些低层次的“公关”在规范的公关运作中渐渐力不从心，有的直至被淘汰出局。公关市场急需大量正规的、高素质的公关专业人才。第二，因为中资公司不断壮大，外资公关公司抢滩，对本土人才的争夺十分激烈。

⑤ 服务内容和服务对象发生了较大变化。公关领域的发展不仅体现在行业队伍的扩大和人才的缺乏上，更体现在服务内容和服务对象发生了较大变化上，表现为传统服务仍占主导，专业服务趋于细分，新服务内容开始出现。传统的制造业、消费品公关服务继续稳定发展；工厂、医疗保健公关服务成为最重要的行业公关服务；金融保险、房地产、文化体育环保等公共事业管理成为最有潜力的公关服务领域。服务对象方面也发生了较大变化。目前中外公关公司的服务对象均以外国顾客为主，但是在最近几年，中国顾客越来越得到重视与开发。这是由于随着市场经济的发展，很多组织需要跨国经营，另外，许多组织也认识到公关技术对组织的重要性。

⑥ 公共关系作为一门职业进一步受到重视。1999年公共关系职业第一次进入劳动和社会保障部的职业大典；2000年12月正规化职业教育启动。中国有了第一批由劳动和社会保障部（今人力资源和社会保障部）颁发职业资格证书的公关员。中国公关职业有了质的飞跃。

在新时代中国特色社会主义思想指引下，中国公共关系事业正迈上新台阶、走向新里程。中国公共关系事业的领导者、研究者、从业者正摩拳擦掌、跃跃欲试，要在经济公关、企业公关、文化公关、政治公关、学术公关、媒体公关、网络公关、外交公关、国家形象等各个专业公关领域，为企业、政府、行业客户和各界提供切实有效的公关方案。尽管前路免不了有雨雪冰霜，但新时代中国特色社会主义公共关系事业必将迎来更加灿烂的春天！

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我国公共关系取得的成就

中国的公共关系经过40多年的实践和发展，已经成为一个独立专业或职业，是当前咨询服务市场中最活跃的因素。资料显示，公共关系服务已经由信息传播、新闻代理、活动策划发展到媒介关系、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理、品牌管理以及媒体监测和评估等众多服务产品，涉及IT、电信、汽车、制药、金融、房地产、交通运输、航空运输、化妆品、家电、食品、能源、化工、网络酒店、轻工、文化等20多个行业以及非营利机构和政府部门。

40多年过去了，弹指一挥间。沐浴着改革开放的阳光雨露，经过中国新老公关工作者数十年的砥砺奋进、不断求索、勇于实践，中国的公共关系事业已经从无到有、从弱到强、从国内走向全球。据调查估算，2019年整个市场的年营业规模约为668亿元，年增长率为6.5%，略高于GDP增长幅度。行业增幅依旧保持平稳增长，但受全球经济下行压力的影响，增幅与上一年度11.9%相比，有较大的回落。

资料来源：编者根据有关资料整理而成。

2.公共关系在我国企业发展中存在的问题

尽管我国一些大企业在不同程度地运用公共关系，也取得了很大成就，但基本上还停留在广告、推销、接待等较基础的层面。要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究。目前公共关系在我国企业发展运用中存在以下问题。

（1）对公共关系认识存在误区，重视度不高。

现实中，有些人不同程度地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆，错误地认为“公关”就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭，搞接待或送礼疏通关系。然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把一些腐朽、庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错误理解，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。

（2）公关人才缺乏，企业公关意识相对薄弱。

企业里经过严格教育、系统培训的专业公关人才不多，处理公共关系问题还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，极易造成公关处理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工。但由于我国企业在市场经济中还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识相对薄弱在所难免。

（3）公共关系处理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导。

企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的处理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业面对忽然出现的公关危机常用的应对方式。由于我国高水准的公关专家和综合性的公关公司相对稀缺，企业公关缺乏科学的指导，部分企业的公关还停留在知觉阶段，一些企业的公关工作缺乏科学的理论指导和科学的调查依据，仅仅是凭企业领导者的经验和感觉进行。

（4）企业调研不足，情感投入不够。

“今天接任务，明天就开始宣传”，这种匆忙的公关方式被一些企业普遍采用。有些企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。2001年，中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公关预备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。其结果是引起广大用户的强烈不满并且招致众多媒体的攻击。假如联通公司能在发布公告之前做好调研，那么就不会陷入被动了。引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此不够重视，在公关活动中忽视了情感的投入，在宣传产品上也未能有效地将产品和人联系起来。

（5）企业公关存在“重外轻内”“重传播轻治理”等不良现象。

我国古代哲学家孟子就说过：“天时不如地利，地利不如人和。”我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。但我国企业公关的缺陷就是重外轻内，造成这种现象的主要原因是严格的等级观念还束缚人的思想，尤其是治理者的思想，使治理者在行使职权的时候片面强调“权威”而忽视“平等”。其次，有些领导者不重视与内部员工的沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥。一段时间以来，信息的封闭和滞后给我国企业发展制造了一些障碍，于是加强信息传播成了企业治理者的共识。加强信息传播不仅是正确的，更是必要的，但企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽视企业内部治理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。企业的运作也是一条环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证、成本的降低，到资金的合理利用、人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的治理来完成。只有有了科学的治理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短，“秦池”就是这方面的例子——3.2亿元夺来中央电视台标王的位置并没有换来秦池期望的辉煌。

（6）企业公关危机预警机制不完善。

企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内做出关键决策和紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依靠它所处的市场环境，公关危机随时随地都可能发生。由于企业公关危机预警机制不完善，企业成为公关危机的受害者，因此企业如何熟悉公关危机，并进行有效的公关危机处理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业治理课题。

3.中国公共关系的未来发展趋势

（1）公关市场趋向国际化。

更多的国际公关公司挺进中国市场。专业的国际公关公司，凭借公关发源地之势，传承多年在国际市场翻云覆雨的佳话，在利益的驱动下，乘着中国加入世贸组织的东风随跨国公司一道来中国淘金。尽管挑战巨大，但深谙本土之道的国内大公关公司也不断发展壮大，业务趋向国际化。它们非常了解“公共关系”在中国的经营之道，凭借家门口的成本优势，借鉴外来公关公司带来的成熟的运营模式和新鲜的公关理念，很快便发展壮大起来。像世界著名的跨国公司微软、惠普、诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。

（2）公关实务趋向专业化、职业化。

① 专业服务层次进一步提升。公关公司将从日常公关简单项目执行，发展到向高层次整合策划、顾问咨询和品牌管理方面逐步转变。公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化，服务水准也将纳入国际统一的标准体系中。

② 专门化的公关公司层出不穷。针对不同行业组织的专门化公关公司层出不穷，如金融公关公司、通信公关公司和旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。咨询业表现出来的智力劳动的高价值将得到充分的尊重。

（3）公关逐步进入组织的战略管理层面。

随着全球一体化经济的蓬勃发展，组织的传播活动将日益多元化。一方面，组织的形象竞争呈白热化状态，公共关系作为一种重要的传播手段、传播战略，将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面，其战略地位日益加强；另一方面，全人类面临的一些全球性问题，如环保、人口膨胀、战争与和平以及人权与主权等问题的存在与解决，亦非一个国家和一个民族所能承受，它必须通过国际沟通对话，通过全球性、跨文化的传播沟通在形成共识的基础上制定国际化的标准，靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决这些问题的过程中是最有发言权和优势的。公共关系在未来发展中的这种战略地位将越来越明显。

（4）公关教育规模将不断扩大，公关人才市场逐渐形成。

经济全球化和新经济的兴起，为人类的生活、学习和生产带来前所未有的机遇和挑战，同样公关业面临的新问题也将是前所未有的，市场迫切需要大量的公关人才特别是复合型的公关人才。面对市场的需求，以市场为导向办学的高等学校将加大公关人才的培养力度，并不断强化复合型人才的培养。此外，社会化的公关教育与培训将有增无减，在公关行业发展的推动下，在规范化的高等教育的导引下，全社会的普及型及提高型的公关教育与培训，将有规模、有系统地交叉运行。各行各业会更重视全员公共关系的教育，同时各种协会与组织主持的专门化培训会因社会专门化公关服务的细分市场的形成而更趋成熟。

（5）公关领域进一步拓宽。

公关从企业公关、政府公关，发展到各行各业。高科技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关、财经公关及奢侈品牌公关等公关手段和技巧更丰富多彩，从一般的新闻发布、媒介宣传及市场推广的营销公关，到政府关系协调、超大型活动策划。

（6）目前最明显的发展趋势如下。

① 公共关系行业分化趋势越发明显，行业整合力度加大，兼并重组的趋势开始显现。

② “一带一路”与公关全球化趋势深入推进。

③ 新媒体时代的公关效果评估逐渐受到重视。

④ 政府机构购买公关服务，为行业增长开辟了新的领域。

⑤ 科技助力公关已是大势所趋。

⑥ 突发公共事件频发让危机公关再受关注。