PART 1
准备工作：要做足

01　文案的准备：做好这四步，好文案自己来敲门

事实证明，无论做什么，准备工作都非常重要。写文案，当然也不例外。

写，只是最后一步。

之前的准备工作做足了，之后的文案，才能更顺滑、更流畅、更舒服。

在看过很多文案大神的作业习惯之后，关于文案的准备工作，我发现主要有这么几个方面：

一、收集资料：资料越全面，文案越简单

“文案女王”林桂枝说：“收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势。”

瑞士著名钟表品牌百达翡丽（Patek Philippe）流传最广的广告语——“你无法真正拥有百达翡丽，你只是为下一代保管”的作者蒂姆·德兰尼（Tim Delany），每次写文案的时候，都会把所有拿得到的资料放在一旁，供随时查阅。

你无法真正写出文案，你只是把资料消化后再写出来而已。

无论是产品资料、竞品资料还是用户资料，你掌握得越多，出错的概率就越小，有时资料找完，文案也写完90%了。还有些时候，一个大创意可能就隐藏在某份资料下面，等着你去发现。

正如英国萨奇广告公司（Saatchi & Saatchi）的文案大师西蒙·迪克茨（Simon Dicketts），他曾在1984年为英国保守党撰写了一篇超走心的竞选广告文案。

为了这篇文案，西蒙·迪克茨花了大把时间收集对手英国工党的资料，从施政纲领到新闻报道，从田野调查到民意报表，就在这个过程中，一条若隐若现的线索逐渐清晰，最终写出了这则著名的竞选文案。

投票给工党就等于在这份合同上签字画押

1．我放弃为我的孩子择校的权利，并且绝对服从国家以我个人的名义所做的一切决定。

2．我允许工党带领英国脱欧，即使我的工作和其他250万英国人一样，靠的是英国与欧洲国家间的贸易往来。

3．眼睁睁看着警察机关受制于政治控制，即使这样一来会削弱他们维护法律与秩序的能力。

4．我同意英国现在就放弃使用核威慑计划，哪怕这一计划已经在欧洲维持了近40年的和平。与此同时，我完全能理解俄国佬不会做出同样的决定。

5．我愿意让自己的存款即刻缩水，以此紧随工党希望英镑贬值的步伐。

6．我允许政府向其他国家借钱，能借多少就借多少，我也愿意让我的孩子们来还债。

7．我完全赞同大规模地国有化，尽管对我而言这意味着要缴纳更高的赋税。

8．即使我被强迫加入某个工会，我也一点不介意。我并不奢望投票选举工会的领导，也不介意在被告知要举行罢工之前是否进行过无记名投票。

9．我放弃购买政府福利房的权利。

10．我不介意支付更高的地方税。

11．我同意让政府把我的养老保险金用来投资任何他们认为合适的项目，不论这些项目能否带回好的收益与回报。

12．我能够理解工党的一揽子计划可能意味着物价会再次翻倍，跟他们的上个任期一样。

13．我意识到我必须马上放弃在保守党政府那儿获得的减税政策。

14．我放弃自己和家人去任何私立医院就诊的权利。

15．我知道一旦我签字同意了，5年之内我将无能为力。

西蒙·迪克茨提炼了14条工党的执政“条款”，每一条都让多数选民难以接受。文案告诉人们，如果投票给工党，就是在这份协议上签字，且5年内不能后悔。

通过对资料的充分研究和提炼，西蒙·迪克茨让复杂的政治变得一目了然，充分放大对手的劣势，使得很多态度摇摆的选民明确了选择，最终帮助保守党赢得了大选。

二、查找案例：看看其他作品，然后超过或者学习它们

“文案之神”尼尔·法兰奇（Neil French）写文案，会把类似产品的广告全部研究一遍，为的不是找灵感，而是确保自己写的和他们完全不同。

如尼尔所说，如果你把某个类目的所有广告看一遍，会发现它们形成了一种格式。这些格式随着时光流逝固定下来——汽车广告看起来像汽车广告，银行广告看起来像银行广告。所以，如果你能做出个看起来像银行广告的汽车广告，你就可以鹤立鸡群了。

而另一位英国文案大师克里斯·奥谢（Chris O’Shea）则恰恰相反，他每次写文案，会抱上两本广告奖作品集钻进浴室锁上门，然后边看边写。

之所以要拿作品集，为的是遍读好广告，以便让脑子里充满高品质的文字。无论是为了避开俗套，还是为了寻找感觉，查找案例都是文案写作前必不可少的一步。

曾经有位女同事特别佩服她老板，开会时各种文案金句张口就来，后来才发现，那些都是经典案例里头的文案句子。

所以，哪有什么才华横溢，只不过是比你多看了两个案例。

三、试用和考察：亲身体验是创意灵感的源泉

深圳“香蜜湖熙园”的楼书，是被地产文案奉为圭臬的经典之作。作者是有“深圳第一文案”之誉的蒲石。据传在动笔之前，蒲石买了两瓶酒，去了香蜜湖公园。

在公园湖边，一个人，两瓶酒，举杯邀明月，对影成三人，喝得酩酊大醉，困了就睡在湖边。第二天回到公司，5379个字的楼书文案一气呵成，没改一字。

以下内容节选自“香蜜湖熙园”的楼书：

走进香蜜湖熙园，我用了40年

注定会在今天，开完新闻发布会以后，信“马”由缰，走向香蜜湖。

把“宝马”停在很远的地方，生怕惊动了香蜜湖静谧的空气。

步行。

脚踩在茂密的青草上，飘飘然，轻松的感觉。

身体和这无边的宁静摩擦，刹那间，震撼的感觉，仿佛湿漉漉的水汽弥漫。

昆虫唧唧，鸟儿啾啾，草木逍遥，湖水荡漾，云影悠悠……

内心的声音，和天籁共鸣。

日光从树梢上流淌下来，在宁静的时空中，雕塑出缓慢而且优雅的姿势。

夜深了，仍然伫立在湖边，体验自然、情感的变幻。蓦然渴望在这里，在香蜜湖绝版地带，拥有自己温馨的家园。

终于走进熙园。我心中的日内瓦湖，我用了40年。

同样的经验，林桂枝也介绍过，她在写文案前会去充分体验客户的商品或服务。

“如果是食品，我就去吃，是护肤品，就去抹。如果产品还没生产，那我会去客户的研发部门看看。一定要自己用过，品尝过，深入研究。”

假如手头做的是快消品，那她会去超市与促销员聊天，观察谁在买，看看竞争对手有什么动作。

为了做广告创意，林桂枝学过化妆，学过汽车原理（虽然至今也不敢开车），还研究过城市规划、药物医疗、速冻技术，等等。

有时客户给到的要点并不能代表一切，只有亲身体会过，才能拥有独属于你的体验，而那才是文案的源泉。

四、思考沉淀：让子弹飞一会儿，让文字来敲门

尼尔·法兰奇分享他的创作经验，最开始也是最重要的一点，就是像躲避新型冠状病毒肺炎一样躲避动笔的诱惑。

他每次读完简报，倾向于去打打台球，或者是和不适宜来往的女性搅和一阵。慢慢让简报里的重要信息沉淀下来，让不重要的垃圾信息淡出脑海。

而每当尼尔·法兰奇写长文案的时候，他会先准备点红酒，找一个大号的昂贵酒杯（弹一下“叮”很久的那种），然后在杯子里倒些酒，开始思考文案。

不成句的短语、聪明的句子、巧妙的词汇一一跑过脑海。但他不会写任何东西，绝不向提笔的诱惑屈服。

当他把酒喝完了，他通常也不再去想文案的事了，就回去躺一会儿。当他醒来就准备奋笔疾书了，任何躺一会儿以后还剩下来的东西，显然都是值得记忆的，就写进文案里，而忘记了的东西，显然是不值得记忆，也就不用写进去……

同样地，林桂枝在想一个创意时，也会停下来去干点别的，让思想沉淀一下。不去看它，不去想它。如果时间允许，第二天早上再看。过了一个晚上，太阳出来了，人们对事物的看法往往会不一样。

所以，不要总是抱怨写不出文案，你上来就直奔主题，难免思路干涩，笔头不顺。要好好反思，是不是准备工作没有做足。