1.2 网络营销基础认知

网络营销已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是网络营销？在现实应用中，与传统营销相比，网络营销具有哪些独特的优势？网络营销的职能是什么样的？企业又是如何利用网络营销达成其目标的？

1.2.1 网络营销的解读

从农耕时代到工业时代，再到今天的信息时代，技术力量在不断推动人类创造新的世界。互联网正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革。使用互联网已成为人们的生活习惯，甚至是一种生活方式，企业也利用互联网向更高的营销目标发起冲击。

1.网络营销的含义

随着互联网经济的快速发展，网络营销活动呈现出蓬勃发展的态势。越来越多的企业借助网络营销活动分析目标消费者，打造自己的品牌，推广产品或服务，从本土市场走向了世界。与此同时，企业的网络营销观念与营销战略也随之出现了巨大的变革。网络营销不仅是一种营销手段，更是一种信息化社会的新文化。那么，什么是网络营销呢？

重要名词1-2

网络营销是随着互联网进入商业应用之后而产生的，尤其是在万维网（www）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。

显然，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动。我们可以通过以下描述进一步认识网络营销。

（1）网络营销是指企业利用网络开展的各类市场营销活动，是传统市场营销活动在网络时代的延伸和发展。

（2）网络营销的实质仍然是市场营销，网络技术只是实现营销目标的手段。

（3）网络营销不仅是网上销售，还是企业现有营销体系的有力补充，是4Cs营销理论的必然产物。

2.网络营销的优势

网络营销作为新的实现企业营销目标的营销方式和营销手段，具有跨时空、多媒体、交互性、整合性、高效性、经济性等诸多特点。与传统营销相比，网络营销的优势主要体现在以下几个方面。

（1）网络营销的成本控制优势。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过互联网改变传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关业务部门（如生产部门、采购部门），实现对企业成本费用最大限度的控制。企业利用互联网开展网络营销可以降低营销及相关业务管理成本费用，节省销售成本费用。

（2）网络营销的市场覆盖优势。作为新的营销渠道，互联网对企业传统的营销渠道是一个重要补充，可以不受时间和地理位置的限制，吸引消费者在网上订购。企业可利用互联网与消费者进行交互式沟通，消费者可以根据自身需要对企业提出新的要求和服务需求，企业可以及时根据自身情况针对消费者需求开发新产品或提供新服务。

（3）网络营销的服务优势。由于市场中消费者需求千差万别，而且消费者的情况各不相同，因此要想采取有效的营销策略来满足每个消费者的需求非常困难。互联网出现后改变了这种情况，企业可以利用互联网将相关的产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，消费者可以随时随地根据自己的需求有选择性地了解有关信息，这样企业就突破了为消费者提供服务的时间和空间限制。

（4）网络营销的个性化优势。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择空间，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻产品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品更多的相关信息，网络营销使消费者购物更具个性化。

3.网络营销的有关概念

初学者须对下列的与网络营销活动密切相关的基本概念进行认知。

（1）网络推广与网络营销。网络推广是指利用互联网向目标受众传播有效信息的活动。从过程来说，网络推广要经过以下三个步骤：第一，明确目标受众，即向谁推广；第二，策划传播内容信息，即推广什么；第三，采取什么方式进行传播，即怎么推广。只有以上三个步骤有机组合，才能构成一个成功的传播活动，从而达到传播目的。显然，网络推广更多侧重于信息传播。网络营销不仅包括网络推广，更重要的职能是让消费者从知道、了解、信任、喜欢到购买产品，其核心使命是激发消费者的购买欲望和购买行为，提高转化率。

网络推广是保障网络营销效果和成功的关键，是网络营销的基础环节，也是其重要组成部分。网络营销活动中的创意与策划必须通过网络推广活动才能落实到执行层面。

（2）电子商务与网络营销。电子商务与网络营销是一对紧密相关又具有明显区别的概念。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易。电子商务强调的是交易行为和方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是促进商业交易的一种手段。因此，网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

（3）网上销售与网络营销。网络营销并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动是为了辅助传统营销活动，促进线下交易，提高消费者的忠诚度。网络营销的效果可以表现在多个方面，如提高企业的品牌价值、加强与消费者之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善消费者服务质量等。从网络营销的内容来看，网上销售属于其中的一个部分，而不是必须具备的内容。部分企业产品在不具备网上销售的条件下，依然可以通过网络营销发布产品和品牌信息，实现产品和品牌形象宣传的目的。

1.2.2 网络营销的职能

网络营销一般具有以下职能。

1.打造品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸，传播更广；一般企业则可以借助互联网快速传播的特点，树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌由以下五个方面组成。

（1）网络名片。网络名片包括名称、标志（Logo）、网站域名、第三方平台形象、网络品牌关键词等。

（2）企业具体的网站。企业具体的网站包括网站名称、网站Logo、风格、主色调等。

（3）网页排名（Page Rank，PR）。PR是谷歌（Google）搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1级到10级，10级为满分。PR值越高，说明网页在搜索排名中的地位越重要，对应的网络品牌也就越有影响力。

（4）企业搜索引擎表现。例如付费广告、搜索结果排名等。

（5）网络上关于企业的软文、舆情和评价等。

打造品牌的最终目的是获得忠诚消费者、促进销售。从消费者对一个网络品牌有一定的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册人数增加、销售的促进效果提升等，这一过程就是网络营销的过程。

2.网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常有必要的，事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但其网站访问量并不多。因此，网站推广是网络营销的基本职能之一，是网络营销的基础工作。中国移动网站推广页面如图1-2所示。

3.信息发布

网站是信息的载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一；同时，信息发布也是网络营销的基本职能。无论选择哪种网络营销方式，网络营销的最终目的都是将一定的信息快速、有效地传递给目标人群，包括消费者、潜在消费者、媒体、合作伙伴、竞争者等。互联网作为一个开放的信息平台，具备了强大的信息发布功能。企业不仅可以将信息发布在自己的网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更广的范围传播信息。同时，利用网站，企业还可以主动对信息进行跟踪，及时获得反馈，也可以与消费者进行互动。新浪财经信息发布页面如图1-3所示。

4.促进销售

市场营销的基本目的是促进销售，网络营销也不例外，各种网络营销方法大多直接或间接具有促进销售的功能。事实上，除了具有许多有针对性的线上促销手段，对于促进线下销售同样很有价值，这也是一些没有开展线上销售业务的企业进行网络营销的意义所在。中国电信家庭宽带促销页面如图1-4所示。

5.拓展销售渠道

企业销售渠道在网上的延伸就是网上销售，一个具备网上交易功能的企业网站就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网上销售并非只有大型企业才能开展，不同规模的企业都有必要拓展适合自己需求的线上销售渠道。苏宁易购手机促销活动页面如图1-5所示。

6.在线客户服务

互联网提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答（FAQ），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和其他各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的效果。因此，在线客户服务成为网络营销的基本组成内容。苏宁帮客页面如图1-6所示。

7.客户关系

良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件。利用网站的交互性开展客户服务，能增进客户关系。客户关系是与客户服务相伴而产生的一种结果，良好的客户服务能带来稳固的客户关系。例如，海尔公司通过旗下社交平台顺逛商城（见图1-7）等，第一时间了解客户需求，掌握客户对产品或者营销活动的看法，提升客户对海尔品牌的忠诚度。

8.网络调研

网络调研具有调研周期短、成本低的特点。网络调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，企业合理利用网络调研对制定市场营销策略具有重要价值。网络调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以独立进行，而且其结果可以反过来为其他职能更好地发挥提供支持。全国假日办发起的网络调查页面如图1-8所示。

1.2.3 网络营销战略

网络营销战略（Internet Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念指导下，为实现其经营目标，对一定时期内的网络营销活动进行的总体规划与设计。网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。

1.网络营销战略的目标

网络营销战略的目标是指开展网络营销后想达成的效果。一般来讲，网络营销战略的目标包括以下几种类型。

（1）销售型网络营销战略目标。销售型网络营销战略目标是指为企业拓宽网络销售渠道，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性，为消费者提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售点。

（2）服务型网络营销战略目标。服务型网络营销战略目标主要是为消费者提供网上联机服务。消费者通过网上服务人员可以远距离进行咨询和获取售后服务。目前，大部分信息技术型企业都采用服务型网络营销战略目标。

（3）品牌型网络营销战略目标。品牌型网络营销战略目标主要是在网上建立企业的品牌形象，加强与消费者的直接联系和沟通，提升消费者的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。

（4）提升型网络营销战略目标。提升型网络营销战略目标主要是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。海尔的网络营销战略目标属于此类型。

（5）混合型网络营销战略目标。混合型网络营销战略目标力图同时达到上述目标中的若干种。例如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。亚马逊的网络营销战略目标既是销售型网络营销战略目标，又是品牌型网络营销战略目标，同时还属于提升型网络营销战略目标。

2.网络营销战略分析的内容

（1）网络营销战略规划。网络营销战略规划包括市场分析、竞争分析、目标受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。

（2）营销型网站搭建。营销型网站包括企业网站和第三方电子商务平台。对于企业网站而言，其搭建包括网站结构、视觉风格、栏目、页面布局、功能、关键字策划、搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）、设计与开发等；对于第三方电子商务平台而言，其搭建包括平台评估及选择、店铺装修、信息上传、管理团队、平台推广及平台效果监测。

（3）传播内容规划。传播内容规划主要包括品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划、网站推广策划。

（4）整合传播推广。整合传播推广主要包括SEO、博客营销、微博营销、微信营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等。

（5）数据运营监控。数据运营监控主要包括网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。