第一篇 消费者行为基础

第一章 消费者行为学概述

学习目标

学习消费、消费者、消费者行为等基本概念，明确消费者行为学的研究内容，了解消费者行为的学科来源，掌握消费者行为的研究方法，了解消费者行为学的产生和发展过程，掌握数字化消费者行为的特点。

导入案例 街上流行“多巴胺”

走在街上，当迎面走来一位身穿蓝绿色裙子，涂着粉、黄、蓝重色眼影，戴着紫色发夹的女孩时，你和路人会像对上暗号似的来一句：“快看，是‘多巴胺’!”确实，“多巴胺穿搭”是2023年夏天热门的穿衣风格。简而言之，这种风格就是通过身穿高饱和度色彩服饰，来刺激人脑分泌多巴胺，以此来唤醒快乐心情。以往，主流的时尚专家会建议人们穿到身上的颜色不要超过三个，但如今的年轻人大概率会自愿被划到“非主流”。除了“多巴胺穿搭”,“多巴胺妆容”也在社交平台频频刷屏。把头发全染成蓝色，或将两侧头发挑染成绿色，再把指甲涂上彩色，“多巴胺”所到之处，都是高饱和度、明亮鲜艳的色彩，极具视觉冲击力。

当“多巴胺穿搭”火遍全网，茶饮和咖啡品牌也坐不住了。星巴克推出粉粉生咖、幻紫生咖、粉莓柠力生咖、芒紫柠力生咖等四款系列产品，从色彩到命名都很“多巴胺”。而且，星巴克在高考季还联合B站推出粉、绿、蓝、黄、白共五款“联名抛瓦（power）手环”。据说店内的咖啡师也换上了火龙果色围裙，引发消费者打卡。喜茶推出 “黄金桃”时令鲜果系列，黄金桃以通体金色的“金桶”形式呈现，配合饱满的黄桃风味，带给消费者“多金”喜悦，这是继多肉葡萄紫、多肉青提色、酷黑色、“FENDI喜悦黄”后，喜茶的又一特色IP。就连一向克制的1点点奶茶也推出“多巴胺饮品”薄荷绿茶冻和薄荷奶，外观是清新的薄荷绿，上镜感十足，薄荷的清凉刺激和芳香，给消费者带来独特的感官体验。

每一种流行趋势都有深层的原因，“多巴胺”也不例外。心理学认为，明亮的色彩能引发积极情绪，促进人体释放“快乐激素”——多巴胺，这是“多巴胺”风格受欢迎的主要原因，因为它“看起来就很快乐”。而且，面对复杂的社会和快节奏的生活，“多巴胺”风格给消费者营造出了“自由、勇敢做自己”的氛围。当然，对流行趋势敏感的各类品牌，更是不会错过这样的热潮，通过“标签化”的行为，不断打造新的“消费符号”是品牌借势营销的利器。那么，“多巴胺”这波热潮会持续多久？我们拭目以待。

启发思考：

1.为什么“多巴胺”风格会受到追捧？这反映了怎样的消费心理？

2.哪些品牌借势营销推出“多巴胺”产品？你如何评价？还有哪些商机？

第一节 消费者行为学的研究内容

消费者行为学研究的是消费者在消费活动中的行为特点及行为规律。通过研究消费者行为，政府可以制定更好的公共政策，经营者可以提高经营效益，消费者个人或家庭可以提高消费效益，获得更好的生活。

那么，消费者行为学的研究内容是什么？要弄清楚这个问题，首先需要厘清几个基本概念。

一、消费者行为的含义

人类的消费与人类的生产相伴而来。为了生存和发展，人们需要从他人那里获得产品和服务，表现为以货币为媒介获取某种消费利益，从而产生交易。社会中的每一个人都不可避免地发生消费行为，因此，每个人都是消费者，并构成一个完整的消费者市场。

1.消费

消费是社会经济生活中一个十分重要的领域，它与生产、分配、交换一起构成社会经济活动。具体来说，消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。生产消费是指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生活消费是指人们为了维持自身的生存和发展而对各种生活资料的使用和消耗。例如，日常生活中衣食住行等的消费都是生活消费。消费者行为学主要研究的是生活消费。

2.消费者

消费者是指为了个人或家庭购买或使用产品和服务的社会成员。消费者与生产者、销售者不同，他们购买产品或服务主要是为了满足个人和家庭需要。

有时，当一个组织或单位购买、使用某种消费用品时，我们也称其为消费者。例如，某银行为员工定制了统一的制服作为工装，对于服装公司来说，这个银行就是消费者，一般可称之为集团消费者。

3.消费者行为

作为消费者，我们每天都有各种各样的消费行为，有的消费行为平平无奇，但有的消费行为复杂又深奥，这吸引了大量学者进行研究。

美国市场营销学会认为：“消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”韦恩·霍伊尔（Wayne Hoyer）认为消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其发展；罗格·布莱克韦尔（Roger Blackwell）认为消费者行为是人们在获取、消费以及处置产品和服务时所采取的活动。

据此，消费者行为至少包含三个含义：①消费者行为是动态变化的；②消费者行为不仅仅是一个行为过程，它还包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果；③消费者行为涉及交易。消费者行为与市场营销的定义有一定的共性，即都涉及交易。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略和策略，制造与消费者的交易。

可见，消费者行为是指消费者为了满足需求而进行的产品或服务的选择、购买、使用、处置而发生的心理和行为活动。

二、消费者行为学的主要内容

消费者行为学是借鉴不同学科的研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记录、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观政策、为企业制定营销策略提供依据的一门学科。作为一门独立的学科，消费者行为学有其具体的研究内容。

美国学者霍金斯（Hawkins）和马瑟斯博（Mothersbaugh）认为，消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。我国学者卢泰宏等认为消费者行为学需要回答消费者的特征如何辨析、消费者的心理和行为是什么、如何解释消费者行为、如何影响消费者行为等问题。根据学者的研究，本书认为消费者行为学的研究内容主要包括影响消费者行为的心理因素、环境因素、营销因素等。

1.影响消费者行为的心理因素

（1）消费者心理活动过程。消费者心理活动过程是消费者心理活动发生、发展和完成的过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。这三个过程既有区别，又相互联系。消费者对市场客观现实的正确认识是其情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能强化消费者的认识和意志，而坚强的意志则能促使消费者认识活动深化，也能使消费者的情感服从于人的理智认识。在消费者的行为活动中，心理活动的认识、情感、意志这三个过程统一协调、互相作用并影响消费者行为。

（2）消费者个性心理特征。消费者个性心理特征是消费者在社会条件的制约和影响下，通过自己的活动而表现出的稳定的心理现象，通过消费者的气质、性格、能力等方面的特点表现出来。实际上，消费者之所以表现出各具特色的消费者行为，个性心理特征是其心理基础。

（3）消费者个体心理倾向。消费者个体心理倾向是个体差异的一个重要方面，是推动消费者进行活动的动力系统，是消费者个性结构中非常活跃的因素，决定着消费者对客观世界认识和态度的选择和趋向。其主要包括需要、动机、兴趣、爱好等。

另外，消费者的生理因素特征，如年龄、性别、健康状况等方面的特征也会影响消费者行为，使其有不同表现。

2.影响消费者行为的环境因素

消费者是人、自然与社会的统一体，消费者行为不但是一种个人行为，还是一种社会行为，会受到其所处的社会条件和外界环境因素的影响。

（1）经济和文化因素的影响。消费者的购买力、消费水平和消费结构受到个人经济状况和社会经济发展水平的制约，文化因素影响着消费者的价值观念、生活方式和消费习惯。

（2）社会因素的影响。社会角色、社会阶层、参照群体、家庭等社会因素影响着消费者的消费习惯、消费方式和消费层次。

另外，消费者所处的地域条件、气候特征、资源状况等在一定程度上会促进或制约某些消费活动的进行，因而对消费者行为也具有明显的影响。

3.影响消费者行为的营销因素

企业总是希望通过营销活动来影响消费者行为，从而获取相应的利润。营销因素包括企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方面采取的措施和策略。

研究以上因素不仅可以了解不同因素对消费者行为的影响，也可以了解消费者行为和各个因素之间相互影响、相互制约的关系，从而达到更好地满足消费者需求的目的。

第二节 消费者行为学的学科来源和研究方法

一、消费者行为学的学科来源

消费者行为学是跨学科的，心理学、社会学、经济学和人类学等学科的知识和方法为解释复杂的消费者心理和行为提供了不同的视角。

（1）普通心理学。消费者行为学运用了大量的普通心理学的研究成果。例如：用普通心理学中动机、认知、需要、态度等理论来理解消费者行为；用普通心理学常用的研究方法来解释消费者行为，如通过脑电波实验来测试消费者对广告的反应。

（2）社会心理学。消费者行为学对社会心理学知识的运用表现在利用从众、暗示等理论解释消费者行为，分析社会媒体对消费者行为的影响或解释消费群体成员之间的互动方式等。

（3）社会学。社会学在研究社会结构、社会发展过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象，而上述社会现象反过来会影响参与其中的个体的心理及行为。例如，从社会学的视角分析文化和亚文化如何影响消费者行为，或者分析家庭变迁与消费需求变化的关系以及不同社会阶层消费行为差异等。

（4）经济学。经济学中的边际效用递减规律、无差异曲线理论、消费者剩余理论等都可以用来解释消费者行为，市场经济的价值规律、供求规律、竞争规律等影响并反映了消费者行为的某种变化。

（5）人类学。人类学关于民俗、宗教的研究，对分析习俗、禁忌、信仰对消费者选择和决策的影响具有直接意义，而从人类生物进化的角度研究消费者行为学，从人们为了生存和繁衍的需要而采用符号性商品炫耀和伪装来理解消费者行为无疑也是有价值的。

二、消费者行为的研究方法

消费者行为的研究方法一般以心理学研究的基本方法为基础，同时借鉴行为学、社会学、经济学等相关学科的研究方法。

1.观察法

观察法是指有目的、有计划地观察消费者动作、表情、语言等方面的外在表现，并把观察结果按规则系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。在实际应用中，观察法主要用于研究消费者的现期行为、消费者对产品价格的反应及新产品销售情况等。

观察法一般通过直接观察、仪器观察、痕迹观察等方式进行。其优点是简单易行、显性直观，而且被观察的消费者的行为是在不受干扰的情况下的自然表现，因此，所获得的结果比较真实和切合实际。但观察法的局限性是只能观察到消费者的外在表现，并不能了解其内在想法。

课堂讨论

2.访谈法

访谈法是通过与消费者交谈来了解其心理和行为的研究方法，可以通过面对面或电话等进行。根据研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法分为一般访谈和深度访谈、结构型访谈和非结构型访谈、个人访谈和集体访谈等形式。

访谈法在理解消费者是如何做出购买决定、产品被如何使用以及了解消费者在生活中的情绪和个人倾向时尤其有用，人们在构思新的产品概念、设计、广告和促销信息时可通过访谈法得到灵感或依据。

3.问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由调查者事先设计调查问卷，向被调查者提出问题，由其予以回答并填写答案，然后汇总调查问卷，进行问卷整理和分析，从中了解被调查者的心理与行为的一种方法。根据操作方式的不同，问卷法可分为邮寄式问卷调查法、入户式问卷调查法、网络式问卷调查法、拦截式问卷调查法和集体式问卷调查法等。

问卷调查只有达到一定数量，相关的统计结果才有意义，当统计数量较少、统计范围较小时，得出的数据就会有很大的随机性。因此，保证调查问卷达到一定的规模非常重要。

4.投射法

投射法是指不直接对被试者提出明确问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。在消费者行为研究中常用的投射法有主题统觉测验法、造句测验法、漫画实验法和角色扮演法等。

例如，将绘有一个家庭主妇在超市购物的图片给被试者看（见图1.1），然后要求被试者将该主妇内心的想法说出来（即图片“意义”）。由于图上并未提示任何资料，测试人员也并未给任何提示资料，因此，当被试者按自己的理解来解读图中的主妇（如年龄、职业、身份、购买目的）时，就倾向于把自己理解的“意义”投射到这些图上，无疑在一定程度上反映了被试者本人的真实想法。

5.实验法

实验法可分为市场实验法和实验室实验法。市场实验法是指在市场环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者以一定的刺激和诱导，选择一定的实验对象进行调查，来观察和记录消费者活动的表现。例如，调查商品包装对销量影响的程度时，可以选定几家商店，分为甲、乙两组，前几周将旧包装商品交由甲组商店出售，将新包装商品交由乙组商店出售，几周后互换包装。实验结束，就可统计出使用新包装商品的销量相对使用旧包装商品销量的增长率。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器和设备进行心理测定分析的方法。例如，通过眼动议记录消费者在接受广告刺激之后的生理反应。但是这种方法一般难以准确测定复杂、深层的心理活动，应用范围有限。

第三节 消费者行为学的产生和发展

一、消费者行为学的产生和发展阶段

消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。当社会产品供不应求时，企业往往会将注意力主要集中在生产要素方面，很少关注消费者的所思所想；当产品增多，市场从卖方市场转向买方市场时，企业开始考虑消费者需求，重视消费者的利益，“以消费者为中心”的理念逐渐成为企业经营的普遍共识。消费者行为学的理论产生和发展主要分以下几个阶段。

1.萌芽与初创

19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为的理论开始出现。例如，1903年，美国心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，这标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。随后，有学者出版了《社会心理学》《工业心理学》，分析阐述产品销售中群体、广告、橱窗陈列对消费者的影响等。需要指出的是，在第一次世界大战前后，由于公众普遍对社会感到迷茫，心理学获得了长足的发展，这为消费者行为学理论的创立、发展奠定了基础。

在这一时期，消费者行为学的研究刚刚开始，研究范围比较狭窄，研究方法主要从经济学和心理学中简单移植过来。而且，学者们研究的关注点往往不是现实中的消费者，所得出的结论往往来自受条件控制下的实验室，较少被企业应用到经营活动中，因此尚未引起社会的广泛重视。

2.应用与发展

20世纪30年代到60年代末，消费者行为学的理论研究快速发展。例如，20世纪50年代，美国心理学家马斯洛（Maslow）提出了需要层次理论。有的学者进行了消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究，或者进行参照群体对消费者影响的研究，或者研究消费中的风险知觉等，从而大大拓展了消费者行为学研究的内容。1968年美国学者恩格尔（Engel）等人所著的《消费者行为学》被认为是第一本消费者行为学教材。1969年，霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的购买者行为理论（The Theory of Buyer Behavior）大大推动了消费者行为学的发展。

3.变革与创新

20世纪70年代以后，是消费者行为学的变革与创新时期。这一时期，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销售工作带来了挑战，学者们不得不对消费者行为进行深入、多角度、跨学科的研究。

20世纪90年代以后，消费者行为学的研究主要集中在跨文化影响、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面。

21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。例如，美国杜克大学行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人们的非理性的“怪诞”行为是大量存在的。美国芝加哥大学行为科学教授、诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出心理账户的概念，认为由于心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。

二、数字化消费者行为的兴起

21世纪是网络信息技术快速发展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为呈现出数字化特征，主要表现在以下几个方面。

微视频

数字化时代的中国消费者购买过程

1.购买方式从线下转为线上

传统上，消费者在商店（也称为实体店或线下）完成购买行为，而互联网的发展使消费者可以通过网络（也称为线上）来完成购买行为。那么，影响消费者具体行为的差异点从商店距离、商店规模、店内产品和品牌、商店装饰环境等转化为电商平台的可信度、网购页面布局的便捷性、配送方式以及售后服务的有效性等。同时，线上和线下融合的趋势越来越明显。例如，消费者买衣服时先到网上搜索、比较、评估，然后到实体店试衣，再在网上完成购买交易。

实际上，随着移动互联网经济的兴起，消费者购买方式逐渐向碎片化转变，消费者可以随时、随地、随性地购物。因此，无论是线上还是线下，加深对消费者心理和行为的了解，提高消费者购物效率和改善其购物体验，为消费者提供更大价值成为商家竞争的关键。

2.支付方式的数据化

随着现金、支票和自动取款机的使用频率变低，支付方式已经被数字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趋势转变。消费者可以通过微信、支付宝、储蓄卡或信用卡等多种支付方式完成付款，给消费带来了极大的便利。

第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年9月，我国网络支付用户规模达9.43亿，占网民整体的87.5%。另外，我国数字人民币试点范围不断扩大，不仅为消费者提供了新型支付工具，还能够提高支付效率，进一步拓宽消费场景。

3.购买决策受社交媒体的影响

有调查数据指出，75%的消费者会根据社交媒体做出购买决定，被“种草”“拔草”、打卡分享、激发更多人“拔草”，成为年轻消费者的显性特征。因此，品牌与消费者之间的沟通，正从以往基于曝光逻辑的单向模式，逐渐向与消费者双向沟通和互动模式转变。通过社交媒体，品牌和消费者之间形成了紧密的连接，建立深度的信任关系。

因此，对于品牌或企业来说，通过社交平台更好地触达目标消费者，通过发布优质内容吸引并影响目标消费者的购买决策是其实现业绩增长的关键。

示例

4.购物体验的重要性正在提升

产品的极大丰富以及购物方式的便捷化，令消费者的购物选择多种多样，选择标准不尽相同。有研究显示，消费者购物时对产品价格的关注度正在降低，而对“能提供令人愉快的购物体验”期待更高。例如，最近流行的全息餐厅就是采用全息技术打造的沉浸式就餐空间，其以丰富的科技元素，吸引了众多消费者的目光。在全息餐厅内，不仅有全息技术为餐厅打造出的独特主题和氛围，当菜品在摆盘时，也会与全息影像相呼应，营造出令人陶醉的用餐体验。

因此，简单的购买交易体验不足以令消费者为之买单，给消费者提供一个场景，营造出良好的氛围，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。

5.数据驱动的个性化产品及服务

个性化营销亦称定制化营销，其基本做法是量体裁衣式地为消费者提供产品或服务。这一方式成本高、效率低，常常不能令企业获得大规模的发展。但在技术主导的今天，通过大量的消费数据，个性化营销成为现实，同时也使得企业与消费者之间的实时互动成为可能。对消费者画像精准的洞察和对其需求的理解，有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的消费群体，实现产品和消费者的完全匹配，为消费者创造更大的价值。

总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择自由，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者行为更加多样、丰富和复杂。

本章小结

本章首先阐述了消费者行为学的相关概念，分析了消费者行为的特征，指出消费者行为学是一门专门研究消费者行为活动的产生、发展及其变化规律的学科。消费者行为学的研究内容包括影响消费者行为的心理因素、环境因素和营销因素等。心理学、社会学、经济学和人类学等学科的知识和方法为解释复杂的消费者心理和行为提供了不同的视角。消费者行为学的研究方法主要有观察法、访谈法、问卷法、投射法和实验法等。

消费者行为学的产生是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。消费者行为学经历了萌芽与初创、应用与发展、变革与创新等阶段，逐渐确立其知识体系，发展为成熟的学科。当前，数字化消费者行为的兴起，凸显了科技发展对消费方式和消费模式的作用，使消费者行为更加丰富、多样和复杂。

综合练习题

一、填空题

1.任何一种消费活动，既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的______ 。

2.消费者行为学主要研究______ ，而非生产消费。

3.消费者行为的研究方法主要有观察法、______ 、______ 、______ 和实验法等。

4.近些年来，对______的研究成为消费者行为学新的关注点。

5.消费者行为学的研究内容既包括影响消费者行为的内部心理因素，也包括______ 、______等两个外部因素。

二、选择题

1.在产品极大丰富的市场背景下，生产者从以生产者为中心转向以（ ）为中心。

A.供应商

B.竞争者

C.经营者

D.消费者

2.消费者行为的基础是（ ）。

A.消费心理

B.消费习惯

C.消费环境

D.消费能力

3.社会再生产活动过程中，（ ）是最终的目的和动力。

A.生产

B.分配

C.交换

D.消费

4.可以通过消费者寻找、选择、（ ）、使用、处置等行为来分析消费者行为的特征。

A.购买

B.习惯

C.经验

D.偏好

5.（ ）是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究的方法。

A.观察法

B.实验法

C.问卷法

D.访谈法

三、论述题

1.如何理解消费者行为的含义？

2.简述消费者行为学的研究内容。

3.论述消费者行为学的发展与哪些学科有关。

4.消费者行为学的研究方法有哪些？不同方法的优缺点有哪些？

5.简述消费者行为学不同发展阶段的背景及特征。

6.论述数字化消费者行为的特征。

四、实践题

1.选择一家面包店进行观察，统计一天中哪个时间段顾客人数最多（最少），观察顾客的特征（年龄、性别等），并统计这些顾客主要买了哪些品类的面包。由此，你得出什么结论？

2.采用访谈法调查你身边五位同学的手机消费状况，请列出访谈提纲，包括购买原因、手机品牌、价格、购买渠道、使用时间、用后处置等内容。

五、案例分析题

咖啡中除了可以加奶和糖，还可以加苏打水或柠檬汽水，当然也可以加酒，但你想到咖啡和大米的结合吗？请扫描二维码阅读案例，并回答案例后面的问题。