2.3 客户的真正需求是什么：如家

如家曾经是商业领域中最耀眼的明星之一。从上市前到上市后受到无数商家和媒体一路的大力追捧，很多人都对“如家现象”产生了浓厚的兴趣，不少专家、学者也从各种角度对其进行了充分的剖析和解读。今天，我们也不妨分析一下“如家现象”。我们从如家的创建说起。

如家酒店组建于2002年6月，从创建到开出第100家连锁酒店，拥有11000间以上的客房，如家仅仅用了4年零2个月的时间。截至2007年3月31日，如家共有145家酒店投入运营，还有48家酒店正在建设之中，所属酒店覆盖了中国100万以上人口、GDP超过1000亿元的120个城市中的53个。2003、2004、2005和2006年的客房入住率分别为72.4%、86.8%、89.8%和90%。

那么，如家为什么会成功？如家的成功可以给我们一个什么启示？通过仔细的分析，我们发现：准确的定位是关键。

定位是商业模式创新的起点，往往也是革新旧的商业模式的突破口。如家的定位正是从革新旧模式寻找新定位开始的。

首先，从现有格局开始寻找市场定位。在如家之前，中国的酒店大致格局是：高档的酒店干净、豪华，但是不经济；经济酒店，甚至很多三星级酒店，却不安全、不卫生。这是很大一部分消费者对这个市场基本需求的落差。如家透过数量供给过剩的表面看到了质量供给不足的本质，将自己定位在价格敏感程度相对较高，又要求卫生安全的中低档市场，相当于二、三星级的规格。在此基础上，如家借鉴了国外经济型酒店的经验，引入经济型酒店的商业模式来服务目标市场。

其次，反向思考，锁定目标客户。一般商务酒店都把目标客户锁定在高级商务人士，理由也是很充分的：第一，这些人经常出差，对酒店的需求较大；第二，这些人的消费能力强，因此附加值也比较高。如家却看到了问题的另外一方面。根据国家旅游局的统计，休闲旅游和商务活动已占到了城镇居民出行目的的绝大部分比例。这些流动的人群，正是酒店的财源。而在商务活动中，中小企业的蓬勃发展引起了如家的注意：这部分人由于企业预算的约束，偏好经济的价位，但同时也要求方便卫生的住宿、一致的产品以及周到的服务。需求与此相重合的客户群还有随着国内自助游和休闲市场的升温而日益庞大的休闲游客群：从2000年开始，中国国内旅游总人次超过了60%的全国总人口，已经基本上达到了大众旅游的标准。发展到今天，中小商务人士占到了如家客源的75%，而中国经济型饭店的平均水平是37%，如家的备受青睐得益于产品的顾客导向和品牌忠诚度的打造。

最后，针对目标客户，把产品定位在关注客户的核心要求上。酒店经常采用的定位设计是在给定的行业标准之下，通过进一步的市场分割和营销手段来保持和扩大其客户群，因此它关注的是顾客评价的差异；其相应的竞争逻辑便是通过提供比对手多一些的服务来提高价值。表现在中国的酒店市场上便是，星级酒店致力于提供“食、宿、购、娱”全方位服务，而大量的社会旅馆、青年旅馆为了给顾客带来经济实惠，在所有环节都缩减开支，住宿环境非常恶劣。

如家引入了国外经济型酒店的产品形态，摆脱了这种竞争思维，在顾客所关心的特性中寻找有效的共性而非差异，跳出现有的规则、惯例、行业传统的框架，有所为，有所不为，有所多为，有所少为，以满足顾客的核心需求。

经济型酒店起源于20世纪30年代的美国，在国外已发展成一种成熟的业态，其体量占酒店业总数的70%。中心概念就是功能的有限性，即只提供基本的住宿服务，去除了其他非必需的服务，从而大幅度削减了成本。在国外，经济型酒店被称为“B&B”，也就是只提供床（bed）和早餐（breakfast），而会议、休闲娱乐等功能则尽可能压缩或免去。

通过调查，如家发现入住的客户最关心酒店的卫生，其次是床。如家加强了客房的卫生标准，提供“二星级的价钱，三星级的棉织品，四星级的床”。

为了推行“适度生活、自然自在”的品牌理念，如家在房间细节上下了很多工夫。如家的客房墙面以淡粉色、淡黄色为主色调，搭配碎花的床单、枕套，摆设简洁精致的现代家具，还有可折叠的行李架以节省空间，淋浴隔间使用推拉门而不是简陋的塑料布，在卫生间配备两种颜色的毛巾牙具，避免两位客人同时入住时的麻烦。如家虽然专注，但并不妨碍它以顾客需求为导向。它别具匠心地提供书刊阅读、宽带上网，并同一些互补性产品的知名品牌进行“异业联盟”，方便商务人士的商旅生活，如受到宾客极度欢迎的租车服务便是一例。

为服务目标顾客，如家一般选址于经贸、旅游比较发达的城市，在城市中的选址又讲究交通的便利性，如靠近地铁站、公交车站的商务、贸易、居住区以及成本相对较低的商圈边缘等，为客人出门办事提供方便。

对于传统星级酒店的过度服务，如家则加以削减甚至完全放弃。

为评定星级，酒店需要满足房间设施、公共场所、客房服务、食品饮料供应等相应的标准。而如今越来越多的商务旅行人士和自助游客，更关心充足的睡眠、方便的地理位置和经济的价格。如家针对这部分顾客，剔除了传统星级酒店过多的豪华装饰，取消了门童，舍弃投资巨大、利用率低的康乐中心、桑拿、KTV、酒吧等娱乐设施。他们认为虽然会因此失去一部分顾客，但由此提高的性价比可以吸引更多的目标客户。

在保证服务质量的前提下，如家在一些非关键的环节也尽可能少为。

如家不追求豪华宽阔的大堂，但要求非常整洁；星级酒店用中央空调，如家则用分体式空调，冬天则使用暖气；如家甚至将星级酒店主要收入来源之一的餐厅也大大简化，只占地50～100平方米，且不对外服务，把更多的空间变成客房；高星级酒店的客房员工比是1:1～1:2，由于如家舍弃了多余的服务设施和管理人员，一般是每100间客房设30～35名员工。

化繁为简、重点突出的产品策略给如家带来了很大的成本优势：每间房间的投资基本上控制在5万元左右（不包括租金），人工成本也比同业节约了2/3～5/6。更重要的是，它为目标顾客提供了更加合适和令他们满意的服务。

从上面的例子我们可以看出，业务定位对于现有商业模式的革新、经营理念定位、产品定位以及解决发展过程中的种种问题等方面都有着不可替代的指导作用。业务定位是商业模式的起点，也是商业模式成败的关键所在。