任务一 认识新媒体营销

为充分了解新媒体营销，悦行立足于整个新媒体营销行业进行全面分析，深入了解新媒体营销在营销方面的优势和原则，并运用发展的眼光看待该行业，聚焦于前沿技术对新媒体营销产生的深远影响，以及这些新技术在新媒体营销中的实际应用。

【相关知识】

（一）新媒体营销的概念和优势

新媒体营销是借助新媒体平台进行的线上营销，结合了现代营销理论与互联网，具有多元性、普及性、互动性和灵活性等特点，是一种重要的营销方式。在进行营销时，营销人员应注重内容的渗透性和传播度，助力企业达成营销目标。

随着第五代移动通信技术（5th Generation Mobile Communication Technology，5G）、人工智能等前沿技术在媒体领域的应用，新媒体营销的影响力持续提升，并逐渐成为市场主导。与传统营销相比，新媒体营销具备四大优势。

·精准定位：借助大数据和人工智能技术，新媒体平台可以全面地记录用户信息，包括浏览足迹、使用频率、使用时间等，准确地识别和定位目标用户，从而实现精准推送和优化用户体验。同时，企业可以方便地收集用户信息，如通过用户发布的社交内容、浏览记录等，筛选出符合企业定位的用户。

·实时互动：借助新媒体平台，企业可以随时随地与用户进行沟通和互动，从而调动用户参与的积极性，提升其品牌忠诚度。同时，企业也可以通过实时互动，及时了解市场需求和用户反馈，及时调整产品和服务，提高用户满意度。

·个性化定制：一方面，人工智能技术的优化使得新媒体平台的推荐算法得以精进，通过智能分析用户的购买历史、偏好等信息，可以为用户推荐符合其需求的产品和服务，同时提升用户满意度和忠诚度。另一方面，借助3D打印等技术，新媒体营销还可以实现个性化定制的规模化生产，降低生产成本的同时提高生产效率。

·快速响应：新媒体营销具有快速响应的特点，能够及时捕捉市场动态并调整策略，以适应不断变化的市场需求，同时实现资源的快速调配和优化配置，进一步提高响应速度和效率。

（二）新媒体营销的核心原则

新媒体营销需要遵循一定的原则，才能让营销更具目标性、针对性、有效性。

·趣味原则：营销活动要有趣。世界上每时每刻都在发生新鲜事，用户每天都会接触到各种各样的营销信息，那些较为有趣的、话题性强的信息，通常更受用户欢迎。因此，如果能够让营销信息或者营销形式更加有趣，就能更好地吸引用户的注意力，提升营销的成功率。

·利益原则：要为用户提供切实的利益，以吸引用户的注意力，激发用户的购物欲。常见的利益有物质福利（如赠送礼品）、功能服务（如一年免费维修服务）、知识技能（如免费分享营销知识）等，具体需要根据营销的产品和方式来决定。

·互动原则：营销过程中要主动与用户互动，如转发、评论和点赞等，或通过举办活动、发起话题等，提高用户参与的积极性，增加营销的广度和深度。例如，某家纺品牌在宣传其新款羽绒被时，就在微博发布新品上架的微博文案，并让用户关注微博账号、转发该条微博参与抽奖。

·个性原则：营销要尽量满足用户的个性化心理需求，通过分析用户的心理需求，推出个性化产品。例如，某旅行社根据用户的反馈意见，选择了呼声最高的旅游地点，推出了一条个性旅游线路。

（三）新技术在新媒体营销中的应用

随着5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、增强现实（Augmented Reality，AR）等新技术的发展，我国新媒体技术、手段、形态不断创新，为新媒体营销提供了新模式、新方法，推动新媒体营销向数字化方向发展。党的二十大报告也提出：“实施国家文化数字化战略，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。”利用新技术开展新媒体营销，为国家文化数字化战略实施注入新动力成为当前的一大趋势。

1.数字内容生产

随着人工智能技术的飞速发展，新媒体营销迎来了新的内容生产方式——人工智能技术生成内容（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC），即利用生成式人工智能，让人工智能自动创造文本、图像、音频、视频等，为内容生产提供创意、降本增效。例如，2023年五一劳动节期间，淘宝推出了一款完全由AI制作的短片，既有趣又展现了AI的创作能力，如图1-1所示。

（1）主要的AIGC工具

我国多家AI企业都推出了自主研发的生成式AI，辅助营销人员生产内容，如百度的文心一言、阿里云的通义千问等。

·文心一言：文心一言是百度于2023年3月推出的生成式AI产品，不仅能够与人对话互动，还能够协助文学创作、文案创作等，能够根据给出的写作要求生成指定内容。图1-2所示为使用文心一言生成的营销文案。

·通义千问：通义千问是阿里云推出的一个超大规模的语言模型，功能包括多轮对话、文案创作、逻辑推理、多模态理解、多语言支持。2023年4月18日，智能办公平台钉钉正式接入通义千问，在钉钉输入“/”即可唤起智能服务，用户可根据需求撰写文案、设计海报等。

·笔灵AI：笔灵AI也是一款AI写作工具，覆盖多种写作场景，可在线实现工作总结、计划方案、新闻稿、演讲稿、论文、营销文案等的自动化写作。此外，笔灵AI还可以帮助营销人员续写、修改、扩展和润色已有的文档。

（2）AIGC功能

除了企业推出的AIGC工具外，很多内容生产工具也上线了AIGC功能，帮助优化营销内容的创作。

·剪映App的AIGC功能：剪映App新增了AI作图、智能文案和智能包装功能，如图1-3所示。AI作图可实现根据输入的文案要求自动生成图片，还可以根据需要调整图片的参数，提高图片质量；智能文案支持根据输入的文案要求自动生成讲解文案、营销文案等；智能包装支持智能分析视频素材，自动添加字幕、效果等，一键完成短视频的美化。

·创客贴的AIGC功能：创客贴是一款图片在线处理工具，用户利用其中的模板，即可完成微信公众号推文封面、电商海报、长图、H5、动态二维码等的设计。为了方便用户创作，创客贴推出了创客贴AI，支持根据上传的图片设计产品主图，或改图、抠图等，如图1-4所示。

2.内容呈现

新技术的应用不仅优化了内容创作，也创新了内容的呈现方式，如AI虚拟人、元宇宙等，能给用户带来沉浸式体验。

·采用AI虚拟人：在新媒体的短视频营销、直播营销中，常常采用AI虚拟人（利用AI技术创造的虚拟人物，即数字人）来进行内容呈现，如使用AI虚拟人作为短视频主角、为短视频配音或使用AI主播直播等。图1-5所示为抖音的AI虚拟人短视频展示页面，以及百度智能云曦灵·数字人直播平台展示的AI虚拟主播。

·搭建元宇宙：AR、VR技术的联合运用为新媒体营销提供了新的内容呈现方式——元宇宙（可以看作利用AR、VR技术等打造的虚实共生的人造宇宙，是一个三维的虚拟世界）。在新媒体营销中，企业可以通过打造元宇宙，搭建虚拟直播间、数字演播厅、虚拟商店等，给用户带来全新的场景呈现方式，增强用户的代入感。例如，纯甄的元宇宙解馋公社活动，通过打造虚拟世界解馋公社，把回忆感十足的小卖部开进了元宇宙里，引起了用户的广泛参与。

·输出数字藏品：区块链技术等的运用也为产品转化为数字作品提供了可能，如数字藏品（使用区块链技术，为特定的作品生成唯一的数字凭证，在保护其数字版权的基础上，可进行数字化发行、购买、收藏和使用）。例如，湖北省博物馆将越王勾践剑制成数字文物发售。

3.大数据分析

大数据的出现为新媒体营销的开展提供了有利的技术支撑。利用大数据技术分析行业数据、市场数据、用户数据，企业可以明确经营现状，把握目标用户的需求，制定精准的营销策略。例如，某网店利用淘宝的数据分析平台生意参谋分析网店数据，优化营销策略，增强营销效果。

（四）新媒体营销的变现方式

新媒体营销需要获得收益才能长久地持续下去，即需要变现。变现可以维持营销活动的稳定，为个人或企业带来直观的利益。新媒体营销变现的方式很多，常见的主要有以下4种。

1.广告变现

广告变现是新媒体营销较为常见的变现方式，是指通过发布广告来获取收益。广告变现主要有两种实现方式——直接变现、间接变现，如图1-6所示。

2.平台分成变现

平台分成变现是指通过达到平台分成要求，获取资金收入。例如，简书作者可利用“简书钻”，使文章获得更多流量，得到更多的点赞，享受更多的简书社群服务特权。简书钻即简书社区推出的一种虚拟道具，简书用户可将其变为选票，推荐自己喜欢的内容，并享受其带来的收益。简书社区每周会根据用户的持钻数量，为用户发放“持钻奖励”徽章，拥有徽章（徽章背面有奖励倍数，包括1.1倍、1.2倍、1.3倍、1.4倍）的用户，可以将徽章与收益加成卡合成，获取“暴击”机会，得到奖励，其最终奖励为：收益加成卡×徽章倍数ד暴击”倍数。简书钻还可以1：1免费兑换成“简书贝”（简书中的虚拟货币，可用于平台内的交易，1简书贝=1元人民币），“简书贝”可按流程兑换成人民币。

3.知识付费变现

知识付费变现可以细分为以下3种变现方式。

·内容打赏变现：营销人员发布的内容获得用户的喜爱后，通过用户的赞赏、打赏等获得资金收入。例如，某娱乐主播在直播中获得用户打赏，就是内容打赏变现的一种体现。

·演讲培训变现：营销人员在某一领域拥有一定的影响力后，可以通过开设讲解该领域知识的课程，收取课程费用进行变现。例如，某品牌创始人通过售卖计算机、新媒体运营等方面的课程获取收益。

·咨询顾问变现：营销人员利用自身知识和经验，为个人或企业解答困惑，从而获得收入。例如，某考研培训师通过直播给用户解答考研疑惑，获取收益。

4.电商变现

电商变现是指在淘宝、抖音、快手等新媒体平台开设店铺，售卖与店铺定位相符的产品，实现变现。例如，美妆博主在淘宝开设美妆店；定位为讲故事的微信公众号，开设微店售卖周边产品。

【任务实践】

实践1——分析新媒体营销案例

在初步了解新媒体营销之后，悦行计划开展一项新媒体营销活动。正式开始之前，悦行打算收集并深入剖析一些知名鞋靴品牌的新媒体营销案例，了解其营销特点、营销原则等关键细节，分析并总结其成功的原因以及失败的教训，作为制定营销策略的重要参考。

1.实践要求

（1）利用搜索工具搜索资料。

（2）分析案例中所体现的新媒体营销特点、营销原则。

2.实践步骤

（1）搜索案例。打开搜索引擎，输入“鞋靴品牌营销案例”，按【Enter】键查看搜索结果，如图1-7所示。

（2）分析营销案例。单击标题链接，在打开的页面中查看案例详情，任意选择3个案例进行分析，包括品牌的营销特点、体现的营销原则等。

（3）分析成败。分析品牌的营销效果，以及营销成功或失败的原因。

（4）汇总分析结果。使用表格汇总所有分析结果，以便总结，如表1-1所示。

（5）总结案例对自身的启示。从案例分析结果中可以获得一些启示：一是营销目的要明确；二是以用户的需求为中心；三是营销策略要符合品牌定位。

实践2——使用AIGC工具制定营销策略

悦行此次营销活动以强化品牌形象为重点，要向用户传递清晰的品牌形象：轻时尚、舒适、环保。但在制定策略的过程中，悦行遇到了挑战，难以厘清营销思路。为解决这一问题，悦行决定借助AIGC工具辅助制定更具精准性和有效性的营销策略。综合判断后，悦行选择了文心一言。

1.实践要求

能够熟练使用文心一言辅助制定新媒体营销策略。

2.实践步骤

（1）明确使用目的。此次使用文心一言旨在为悦行制定可参考的新媒体营销策略。

（2）明确营销目的。此次营销活动旨在强化品牌形象，因此，营销策略的制定需要围绕这一目的进行。

（3）确定要求。根据使用目的、营销目的、目标用户提要求，如“悦行是一个新兴鞋靴品牌，计划开展一场营销活动，活动目的为强化品牌形象、目标用户为25～40岁的时尚意识强烈的用户。根据这些信息为悦行制定营销策略。”

（4）发送要求。在浏览器中搜索并登录文心一言，打开“新建对话”页面，在底部的文本框中输入要求并按【Enter】键发送，然后查看给出的营销策略，如图1-8所示。