CHAPTER 1
第一章 刀光剑影
第一节 泡沫的顶点
盛世秀：白酒的“新装”
1992年的南方谈话，不仅推动了中国改革开放和经济发展的进程，也为中国白酒行业注入了新的活力。这一时期，五粮液投资8亿元，扩建窖池；沱牌酒厂秣马厉兵，走上收购之路；剑南春完成扩建工程，正式投料生产……
一时间群雄并起，盛况空前。
各酒企使出浑身解数站稳市场，谋求突破。最终，以五粮液、茅台、剑南春为代表的提价阵营成为新一轮改革热潮中的最大受益者。1994年，五粮液通过提价扩产，成功抢占行业制高点，树立起高端品牌形象。是年底，五粮液在全国利税十大白酒企业中排名第一，超越了刚上市的山西汾酒，顺利夺取行业龙头的宝座，成为酒王。
在白酒行业的高端格局初定后，伴随着民营经济的大跨步增长，白酒市场愈发活跃，产能因素不再成为限制各方交手的唯一标准。当卖方市场转入买方市场时，品牌营销成为各大白酒企业的开道利器。
电视广告投放是白酒品牌营销的主战场，竞争尤为激烈，视觉要素成为重要竞争力。五粮液在电视上大量投放广告，在消费者心目中树立起高端品牌形象。诸多大酒厂改组改制，融合资本，拓宽营销手段，加大营销力度。小酒厂也不甘落后，豫酒、徽酒和鲁酒等板块也不断涌现出优秀的地方酒企，它们凭借广告营销，风靡一时。
如果说电视广告投放是新时代的武功秘籍，那么央视标王就是一锤定音的制胜招式。作为影响力最广、公信力最强的国内电视媒体，央视的受众几乎涵盖了全中国人民。在1994年的第一届央视广告竞标会中，来自山东济宁鱼台县的孔府宴酒击败各路强敌，以3079万元的天价夺得魁首，斩获央视黄金时段广告播出权。
孔府宴酒是广告营销的好手，在夺得标王之前，就对白酒电视广告营销烂熟于心。1992年，孔府宴酒曾在西安电视台和当地公交车上铺满广告，成功打开西安市场；又借用1993年的济宁、武汉交流活动，投入大量广告，一举将孔府宴酒送至畅销白酒之列；在向外扩大市场的同时，利用媒体进行循环推广，成功进军东三省的各大城市。
于央视竞标成功后，“喝孔府宴酒，做天下文章”的广告语随即出现在央视整点报时等黄金时段，名不见经传的孔府宴酒霎时间家喻户晓，妇孺皆知。知名度跃升带来巨大的利益，订货单如雪花般纷至沓来，最疯狂的时候，酒厂门口的运货车辆绵延十里。仅夺标当年，孔府宴酒的销售额就从3.5亿元递增至9.18亿元，利税达3.8亿元。[1]其主要经济指标也在整个白酒行业排名前三，成为鲁酒的代表。
孔府宴酒夺得标王自然而然地吸引了各大品牌商的目光。1995年11月，第二届央视广告招标会如约而至，规模之大比首届有过之而无不及。梅地亚中心，山东临朐秦池酒业的总经理姬长孔端坐在台下，目光如炬，对央视标王势在必得。
姬长孔是一名退伍军人，行事大胆果断，也是一名经营能手。1993年，他出任秦池酒厂厂长，此时酒厂每年的白酒产量只有1万吨，亏损严重，几近衰亡。走马上任后，姬长孔带领酒厂领导班子划定市场，专攻华北、东北和西北。在沈阳，秦池酒厂集中火力，将全厂50万元家底集中用于广告营销，电视广告、免费品酒、飞艇横幅，各式各样的营销手段成功吸引了消费者眼球，让秦池酒成为街头巷尾热议的话题。
仅仅一年，秦池酒厂在沈阳的销售额就节节攀升，收益颇丰。尝到广告带来的甜头，秦池酒厂又魄力十足，将赚来的钱全部投进广告营销中，不断扩大品牌知名度，抢占市场份额。当秦池酒厂在报纸上看到首届央视标王的报道后，觉得大有机会，深感可行，毅然效仿。孔府宴酒同样只是山东的一家小酒厂，它可以凭竞标翻身，秦池酒厂为何不行？经过一番准备，姬长孔作为秦池酒厂代表，带上3000万元支票，决定去央视与其他酒企一决雌雄。而这些支票，几乎是去年厂里的所有利税之和。
竞标会伊始，满怀信心的姬长孔就已经得知此届标王之争高手云集，竞争强度更胜以往。经过一番角逐，高潮来临。孔府宴酒和孔府家酒的出价都超过了6000万元，而秦池要想有一搏之力，则必须超过这个出价。想到孔府宴酒成为央视标王后的发展情况，姬长孔不再犹豫，如同程咬金半路杀出，出价6666万元，在整个竞标会上脱颖而出。秦池成功夺下第二届央视标王。
秦池一战成名，央视黄金资源的倾斜带来意料之外又在情理之中的结果。1996年，秦池获得了决定性的成功，销售额达9.5亿元，是前一年的5倍多。
秦池宛如新生，其品牌传遍大江南北。[2]
孔府宴酒和秦池的大获成功引发了品牌市场的营销热潮，白酒行业进入广告营销时代。各路英雄草莽纷纷登场，不少地方优势酒企虽然没有夺得标王，但凭借招数繁多的广告营销策略，不断突出重围，迅速崛起。鲁酒孔府宴酒、秦池，豫酒林河、张弓，皖酒双轮、种子等代表性地方企业依靠广告知名度迅速打开市场，形成竞争优势。
此时的白酒市场一片繁荣，广告营销大行其道，整个行业百花齐放，百家争鸣。1996年，宝丰酒厂斥巨资升级产品包装，占领品牌营销高地；古井贡酒在深圳证券交易所挂牌上市；丰谷酒统协资源，开始发力；沱牌酒厂于A股上市。几乎所有的酒企都欣然相信，中国白酒的前途一片光明。无法预料的是，在形势大好的背后，白酒盛世已是暗藏汹涌，新装染尘。