2.1 消费者购买行为模式
2.1.1 消费者购买行为理论
市场营销研究人员和营销实践工作者最感兴趣的是，消费者的购买行为是否有规律可循。在探索购买行为规律的过程中，学者们做了大量的工作，提出了解释消费者购买行为的一些理论。这些理论框架的主要目的就在于说明消费者为什么要购买某种商品，他们为什么在此时此地购买，消费者的购买行为能否预测和控制等诸如此类的问题。下面介绍几个主要理论模型。
1.习惯建立理论
习惯建立理论认为，不论消费者是否了解某商品的有关信息，消费者在内在需要激发和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错（正强化），那么他可能会再次购买并使用。如果多次购买和使用给消费者带来的是愉快和满意的经历，购买、使用和愉快满意的多次结合，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，消费习惯就建立了。每当产生消费需要时，消费者就会想到这种购物方式或这种商品，并随之产生相应的购买行为。比如，新冠疫情发生后，很多中老年人学会了用商超app（美团买菜、多多买菜）和社区团购买菜进行网购。在新冠疫情情况好转后，这种建立起来的习惯很难改变，他们依然在网上买菜，买生活必需品。再如，人们日常生活中常用的许多商品，如调味品、洗涤用品等都是先尝试购买，发现使用效果满意，而后反复购买，每次都得到了满意的或者肯定的体验，最终形成了牢固的“商品-购买”的条件反射。因此，消费者的购买行为实际上是重复购买并形成习惯的过程，是通过学习逐步建立稳固的条件反射的过程。
习惯建立理论完全符合斯金纳操作性条件学习理论，是行为主义心理学观点在消费者行为研究上的应用。消费者主动的购买和使用行为在先，满意和愉快这种正强化在后，此过程丝毫不见认知因素的影子。多次购买和使用与满意和愉快经验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，一种新的条件反射建立了（见图2-1）。
图2-1 消费习惯建立模式
习惯建立理论能够解释许多现实生活中的消费行为，尤其对那些习惯性消费行为能提供比较满意的解释。在日常生活中每个人都有许多这样的习惯性购买行为存在，如对牙膏、香皂、理发服务等都有其固定的消费偏好，而不会轻易选择新的消费对象。这样做可以使人最大限度地节省用于选择的精力投入，同时又避免了不必要的消费风险的发生。
专栏2-1
经济学中的路径依赖
路径依赖（path dependence）又译为路径依赖性，是指一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条“不归路”，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让人们不能轻易走出去。经济学家道格拉斯·诺斯（Douglass North）在《经济史中的结构与变迁》一书中，用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进，并获得1993年诺贝尔经济学奖。人们把路径依赖理论广泛应用在选择和习惯的各个方面，在一定程度上，人们的一切选择都会受到路径依赖的影响。人们过去做出的选择决定了他们未来可能的选择，因此，消费者选择熟悉的商品、品牌或商店也可以用路径依赖理论来解释。
2.信息加工理论
信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为（见图2-2）。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了消费者的有意或无意注意，此时大脑就开始对所获得的信息进行加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。
图2-2 购买决策信息加工模式
需要说明的是，信息加工理论的假设前提是“人是理性的”，只有这个前提成立，信息加工理论才能成立。而事实上人是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，所以在应用信息加工理论时必须注意这个问题。可以这样说，信息加工理论揭示了人的一个侧面，能够解释消费者购买行为的某些种类和某些部分。但是，信息加工理论无法解释消费者的随机性购买和冲动性购买。另外，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，其信息加工过程不明显，或者说谈不到什么真正的信息加工。而前面介绍的习惯性购买行为也不存在明显的信息加工过程。而那些受过良好教育的人，当他们既面临高卷入的购买行为，同时又有大量的商品信息可以利用时，信息加工理论就能为其此时的购买行为提供比较完美的解释。
3.效用理论
效用就是商品或服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用理论认为消费者在决策中所要面对的问题是“我应怎样花钱才能使其效用最大化”，即消费者决策以追求效用最大化为目标。效用理论中按对效用的衡量方法分为基数效用论和序数效用论。
（1）基数效用论中的边际效用理论。基数效用论认为效用作为消费者从消费商品中得到的满足程度，其大小可以用基数1，2，3，……数值来表示，并可以加总求和。同时，还提出了边际效用递减规律的假定。基数效用论在分析消费者行为时，提出了总效用与边际效用的概念。
1）总效用与边际效用。总效用（total utility，TU）是指消费者在一定时间内从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。总效用是相对于一定的商品消费数量而言的，随着商品消费数量的变化而变化。因此，总效用可以用商品消费数量Q为自变量的函数来表示，即
TU=f（Q）
边际效用（marginal utility，MU）是指消费者在一定时间内每增加一个单位商品的消费所得到的效用量的增量。用数学公式可以表示为
可以用总效用与边际效用表来说明它们之间的相互关系，如表2-1所示。
表2-1 某物品的总效用与边际效用
根据表2-1可以制作总效用曲线与边际效用曲线，如图2-3和图2-4所示。
在图2-3和图2-4中，横轴代表某物品的数量（Q），纵轴代表效用（U）。在图2-3中，TU为总效用曲线，在图2-4中，MU为边际效用曲线。
从图2-3和图2-4中可以看出，在一定的时间内，随着某物品数量的增加，总效用一直是增加的，但边际效用却是一直减少的，这种现象普遍存在于各商品之中，被称为边际效用递减规律。
图2-3 总效用曲线
图2-4 边际效用曲线
2）边际效用递减的特点。边际效用递减的原因在于消费者的生理或心理特点，以及商品本身用途的多样性，它的特点如下。
第一，边际效用的大小，与欲望的强弱成正相关。
第二，边际效用的大小，与消费数量的多少反向变动。由于欲望强度有限，并随满足的增加而递减，因此，消费数量越多，边际效用越小。
第三，边际效用是特定时间内的效用。由于欲望具有再生性、反复性，边际效用也具有时间性。
第四，边际效用实际上永远是正值。虽然理论上有负效用，但实际上，当一种商品的边际效用趋于零时，理性的消费者必然会改变其消费方式，去满足其他欲望，以提高效用。
第五，边际效用是决定商品价值的主观标准。边际效用价值认为，商品的需求价格不取决于总效用，而取决于边际效用。消费数量少，边际效用高，需求价格也高；消费数量多，边际效用低，需求价格也低。
（2）序数效用论中的无差异曲线理论
序数效用论认为，消费者行为活动的目标虽然在于使自己既定的收入来达到效用的最大化，但是效用是无法计量的，不能加总求和，也不能进行效用量的比较，它只能根据满足程度的高低进行排序。因此，效用只能用序数第一，第二，第三，……来表示。序数效用论通过无差异曲线的分析来解释消费者购买决策行为。
1）无差异曲线。无差异曲线（indifference curve）是一种用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合、搭配对消费者所提供的效用是相同的曲线，所以无差异曲线也叫作等效用线。
比如，现有X与Y两种商品，它们有A、B、C、D、E、F六种组合方式，这六种组合方式可以给消费者带来同样的满足。于是可以做出X、Y两种商品的不同组合方式（见表2-2）。
表2-2 X、Y两种商品的不同组合方式
根据表2-2，可以作图2-5。
图2-5 无差异曲线
在图2-5中，横轴代表X商品的数量，纵轴代表Y商品的数量。I为无差异曲线。由图2-5可以看出无差异曲线的特征：在无差异曲线上任何一点X商品与Y商品不同的组合给消费者所带来的满足程度是相同的。
2）序数效用论的启示。序数效用论把市场中的消费者描绘成“经济人”或理性的决策者，从而给消费者行为研究带来启示：第一，消费者效用的实现需要一定条件，如消费者想要购买，前提是要有足够的预算，这种前提条件在经济学中称为预算经济条件。想要的东西很多，但收入有限，因此是一种约束。那么，想要将有限的收入用好，以让消费后的自己满足程度达到最大该怎么做呢？固定的收入有很多搭配的方式，如少买奢侈品、零食、衣服等。总而言之，消费者要在各种搭配之间选择一个最让自己感到满意的搭配，经济学称消费者的这种行为为效用最大化。可见，效用最大化是消费者在收入约束下所追求的目标。第二，在实际生活中，作为一个活生生的消费者，在他的消费行为中还要受到其他各种因素的影响，因此，他很难按照效用最大化的模式去追求最大效益，消费者只能做到“有限理性”。
2.1.2 科特勒的刺激-反应模式
消费者购买行为模式是对消费者实际商品购买过程进行形象的说明。模式是指某种事物的标准形式。消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中的全部或局部变量之间因果关系图式的理论描述。在消费者行为学和市场营销学方面影响较大的并且具有代表性的模式有：霍华德-谢思模式、恩格尔-科拉特-布莱克韦尔模式（EKB模式）和美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的刺激-反应模式，由于篇幅所限，在这里仅介绍菲利普·科特勒的刺激-反应模式。
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为，消费者购买行为模式一般由从左至右的四个部分构成，如图2-6所示。
图2-6 科特勒的刺激-反应模式
第一部分包括营销刺激和外部刺激两大类，这两类因素共同刺激消费者的意识；第二部分包括消费者的一系列心理过程和某些消费者特征；第三部分是消费者购买决策过程；第四部分购买者的反应可以视为购买决策过程中“决策”内容的展开，包括对产品的选择，品牌的选择，经销商的选择，购买数量、购买时间和支付方式的选择。
科特勒的刺激-反应模式是一个概念性模式，虽然简洁，但很清晰地说明了消费者购买行为的一般模式，因此，该模式易于掌握和应用。
2.1.3 阿萨尔购买行为类型
在日常生活中消费者的购买行为是多种多样的，不仅在不同的消费者之间其购买行为存在着差异，而且在同一个消费者身上在不同条件下其购买行为也存在着差异。究其原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越高昂，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。比如，洗涤灵、毛巾与电脑、平板电脑、智能手机、新能源电动车和商品房之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和产品品牌之间的差异程度区分出四种购买类型（见表2-3）。
表2-3 阿萨尔购买行为类型
（1）复杂的购买行为。当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有复杂的购买行为。一般来说，购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大的商品、特别容易引起他人注目的产品及其他需要消费者高度卷入的产品，消费者的购买行为往往是复杂的购买行为。
（2）减少失调的购买行为。这种购买行为是指由于产品的各种品牌之间并没有多大差别，并且由于产品具有很大的购买风险或者价格很高，所以需要消费者高度卷入才能慎重决定；但购买商品之后，有时往往又会使消费者产生一种购后不协调的感觉，于是开始通过各种方法试图做出对自己的选择有利的评价，并采取种种措施试图证明自己当初的购买决策是正确的。
（3）寻求变化的购买行为。当消费者卷入程度很低而且品牌间的差异很大的时候，消费者就会经常改变品牌的选择。这种购买行为的产生往往不是因为对原有品牌的不满意，而是因为同类产品有很多可以选择的品牌，而且由于这类产品本身一般价格并不昂贵，所以消费者在求新求异的消费动机下就会经常不断地在各品牌之间进行变换，达到“常换常新”的目的。比如，我们经常看到周围的同学或好友，今天喝的是农夫山泉水溶C100西柚汁饮料，明天也许就换成加多宝凉茶，后天可能又换成屈臣氏新奇士橙汁汽水了。
（4）习惯性购买行为。这是指消费者卷入程度不高，同时品牌之间的差异也不大时，消费者一般采取的购买行为。这类产品一般价格较低而且大多是经常购买的日用消费品。消费者在购买这类产品的时候并不需要刻意地形成态度和信念，然后按照决策过程一步一步地实施计划最后完成购买活动，而是以一种不假思索的方式直接采取购买行动。而且，在这种情况下消费者购买某类产品并非出于品牌忠诚，而是出于习惯，或者说只是因为熟悉的缘故，所以消费者在购买之后几乎不产生购后评价。