前言
PREFACE

市场不是抽象的，是由许多具有消费倾向、消费需求、消费偏好的消费者构成的。所以，“先研究消费者，再研究产品”是企业经营活动的一个永恒原则。因此，关于消费者行为的研究，对所有企业而言都是极其重要的，而消费者行为学正是消费者行为研究的基础。

本书第1版在2007年2月由机械工业出版社出版，出版后受到国内大专院校市场营销专业、经济管理专业和贸易经济专业师生的普遍好评，并在2008年荣幸地被北京市教育委员会评审为“北京市高等教育精品教材”。之后又相继出版了第2版、第3版和第4版。

在消费者行为数字化变革和消费升级的时代背景下，编者开始了本书第5版的修订工作。然而由于受新冠疫情的影响，第5版修订工作时断时续，可以说编写工作艰辛且快乐着。

本书遵循党的二十大报告中“加强基础学科、新兴学科、交叉学科建设”的要求，在延续第4版特点的基础上进行修订。具体包括：首先，在第1章（消费者行为学概述）1.2节中增加了数字化消费行为的兴起与变革；其次，对第2章（消费者购买行为模式与购买决策）、第10章（经济文化因素与消费者行为）、第14章（网络购物影响因素与消费者行为）和第16章（消费者权益与消费伦理）进行了比较大的修改；最后，更换了部分专栏和案例，更新了部分数据，尽量使本书第5版不仅内容更充实、更完善，而且更鲜活、更富有时代感。

本书由王曼和白玉苓共同编写、修订，各章执笔人如下：王曼执笔第5版前言、第4～6章。白玉苓执笔第1～3章、第7～16章，并且重新审订、修改了各章的专栏和案例。全书由王曼总纂定稿。

本书在修订过程中参阅了国内外众多的消费者行为学著作和相关教材，在此谨对所涉及的各位专家、学者表示诚挚的感谢！

本书的出版得到机械工业出版社的大力支持，在此表示诚挚的谢意。

由于编著者水平和时间有限，书中难免存在疏漏甚至错误之处，敬请广大师生和读者批评、指正，以便今后修改、完善。

编著者

2023年6月于北京金融街长安中心公寓