第2步 简介产品：购买理由、品类品牌、使命愿景

掠夺了大众的关注，就要大大方方地介绍产品，让流量直接转到产品上。

我们发现很多人很害羞，流量进来了，文案还顾左右而言他，生怕谈产品会吓跑消费者。跟做贼一样心虚。

当然，要介绍好产品并不容易，至少要考虑好三个层面的事情。

第一，购买理由

对消费者来说，当他关注到你的品牌，他就准备好掏钱了，这时候最重要的是马上上购买理由。因为这是最直接帮他做决策的依据。

这也是为什么，我们一直说，千万不要怕谈产品，商业信息是消费者的刚需。买东西跟吃喝拉撒睡一样，是任何消费者的日常刚需。

你不要觉着，让他在你这儿花钱了，他就会恨你。不会的。如果他真的需要这个产品，而你又恰好把好产品推荐给了他，他是很感激你的。

当你给需要产品的消费者介绍能帮他快速做购买决策的信息时，这时候的信息就是有用信息，他非但不排斥，还特别乐意看，流量自然就转到产品上了。

我们来看大众汽车，一则非常古早的卖货文案———

标题：大众奉行：人先于车

正文：在大众，我们总是为小不点儿们绞尽脑汁。

大众是最早制造适用无铅汽油车辆的汽车制造商之一。

大众率先制造出使用标准化催化剂的Polo系列小型轿车。

大众最早批量生产出世界上最清洁的轿车Umweit Diesel，也是最早用水基涂料取代有毒涂料的制造商之一。

也就是说，我们并不希望你是因为别无选择而购买大众汽车。

我们也不希望，你购买大众汽车的理由，仅仅是我们获得了年度“环保制造商”的殊荣。

毕竟，我们是最早在车头和车尾的撞击缓冲区使用增强版安全车体结构的汽车制造商之一。

第一个将后排安全带列为安全标准的汽车制造商。最早生产出自动驾驶汽车的汽车制造商之一。

在保护你的家人安全方面，相信我们，没有任何东西可以阻挡大众的努力。

落款：大众

画面上，一个婴儿坐在婴儿车里，正对着大众车的车头。不知道的还以为是事故前的急刹车，很吸引眼球。标题“人先于车”，既是说大众关怀人，也是对画面的双关呼应。

它的内文是怎样逐步介绍产品，合理承接流量的呢？

基本上就是紧扣产品，娓娓道来地把大众汽车在无铅汽油、标准化催化剂、清洁、无毒涂料、环保、车头车尾增强版安全车体结构、后排安全带、自动驾驶等方面的特点和第一，给介绍了一番。

而这些点，全是有孩子的家庭比较在乎的点，且正好能支持“人先于车”这个购买理由。

很耐心、很细致，有理有据，尽可能地诱惑消费者介绍清楚了产品。

回到消费者购买心理去介绍产品，就是为他们梳理购买理由，帮他们更快更好购买。

第二，品类品牌

像大众汽车，世人皆知，价格高决策重，消费者对它多少有了解，你帮他梳理下购买理由，他大概就知道怎么进一步决策了。

对于不知名的品牌，介绍产品还得说清楚品类品牌。换句话说，你得把产品的品类和品牌一起介绍，消费者才知道买的是什么类别的东西。

比如这些卖货文案———

不喝生水，喝熟水，喝熟水对身体好（凉白开）

怕上火，绿盒更实在（王老吉）

地道辣条（麻辣王子）

今麦郎开创熟水新品类，得先宣传品类；王老吉开发了绿色盒装，直接宣布新规格价格更实惠；一个“地道”，就把麻辣王子跟卫龙区分开了。

我们常看大品牌的广告，大品牌有知名度，很少介绍品类，都是围绕品牌说自己的故事。

可回到品牌创建之初，介绍产品，从大到小，从物质到精神，有三个层次：一是产品属于哪个品类、哪个品牌；二是它有什么用，用了有什么好处；三是用了它有什么意义。

“爱干净的人都在用德佑，德佑湿厕纸销售额全网领先”，前一句说好处，后一句说品类；“Just Do It”是耐克给消费者的精神后盾。

我们大部分时候，介绍产品都只盯着第二层次——介绍用途、功效、利益、好处等实实在在的物质回报。

品牌没名气，零基础沟通，就要介绍产品的品类。

第三层次是最难的，产品的意义，通常靠情感沟通，而这是最费事、费时、费钱的玩法，没大钱的品牌根本玩不起。

记住，第一层次产品介绍是差异基础所在；第二层次产品介绍是销售基本所在；第三层次产品介绍是信仰基因所在。

第三，使命愿景

对消费者来说，有前两点就够用了。

而我们更容易忽视的是，产品是由企业的员工，团队协作研发、生产，再卖给消费者的。

对于企业内部人来说，产品不仅是卖给消费者的产品，更是跟企业发展紧密联系在一起，关乎他们的切身利益。

因此，对内来说，介绍清楚产品，就是把企业的使命愿景讲清楚。

这方面，最具代表的是阿里巴巴。它的使命（利他）是“让天下没有难做的生意”，愿景（利己）是“做一家活102年的好公司”。

企业只有把利他利己介绍明白了，员工才有奔头，才知道在这家企业干活，能做出的最大贡献是什么，能实现的最大梦想是什么，能得到的物质、精神收益的天花板在哪里。

从这个角度，你可能就更能理解，什么叫战略决定企业文化。

购买理由、品类品牌、使命愿景，是从消费者到企业内部介绍产品，层层递进的。

最后我们要再叮嘱一次：介绍产品的时候，别光说产品如何牛，更要说消费者拥有了产品后能变得如何牛。

催——催促下单

很多人，卖货文案写到最后，就缩手缩脚，不敢临门一脚催促大家买买买。就好像叫消费者买自己的东西，跟杀人放火、要他的命一样。

再强调一遍，商业需求是人的刚需。如果消费者需要这个产品，你在适当的时候推荐给了他，你觉得他会恨你吗？他会因为你的推荐花了钱买产品就恨你吗？绝对不会。相反，如果你的推荐，他需要，产品又很好，他还会感激你。如果你想不通这一点，你就永远不可能进入文案卖货的状态。

谈好价格，大大方方催人买。

4P哪个最难？

很多人说是产品，

其实是价格。