自序 不懂文案卖货，企业的战略将无从表达、没有结果

文案卖货不只对战略很重要，它对任何战略的落地也非常重要。开宗明义，我们有必要先从文案卖货的重要性说起。

第一，文案让战略能理解

很多企业老板会纳闷：“文案卖货这么小的一个点，还要我关注吗？我要关注的是战略。”

恰恰相反，我们认为企业老板一定要懂文案卖货，这样战略才能开花结果。如果你不懂文案，你的战略将无从表达，因为战略的所有东西都依赖于文案转化成概念，不懂文案，你是不可能精准表达的。

定好战略之后，消费者能看到的信息，无非就是话术和画面。话术就是我们这里说的文案，如果没有文案做基础，产品海报、户外广告等画面，消费者压根就不知道企业要传达的是啥。

画面更有想象力，但没有文案界定准确意思的画面，更多时候带来的是误解。

这就是老板们一定要关注文案卖货的根本原因之一。

第二，卖货让战略有结果

当然，光是准确表达了战略还不行，还得卖货。如果它的定位、广告语完全不卖货，不是战略定错了，就是文案没写好。

毫不夸张，如果你的文案不卖货，文案表达的战略将失去意义、没有结果，说了跟没说一样。

比如王老吉，它的销售额得以从1.2亿元干到200多亿元，一度成为中国罐装饮料的第一，不容忽视的就是它从战略定位到战术落地的主要环节，文案都写得非常卖货，前后一致，环环相扣。

战略定位：预防上火

广告语：怕上火喝王老吉

广告片文案：不用害怕什么，尽情享受生活。怕上火喝王老吉

这3个最最关键的文案，都是非常通俗易懂的卖货文案。

企业花了大价钱做战略，结果却不关注文案卖货，这不就等于花钱挑了个上百万元甚至上千万元的房子，连房子长得是不是跟自己要买的一样都不看一眼就收房？

这不是很离谱吗？

这个比喻也许没那么恰当，我们想表达的是，只关注重点，而不关注重点的执行情况，很大概率也会失败。

正确的战略，配上锋利的卖货文案，战略才算有了起步的基石。

这就是老板们一定要关注文案卖货的根本原因之二。

第三，文案卖货是第一步

一句话来说，不懂文案卖货，企业的战略将无从表达、没有结果。

文案卖货是所有战略走向成功的第一步，没有这一步，其余动作再华丽，都是空中楼阁。

回到消费者的视角，他们只会看到战略转化出来的文案和相应的设计。

战略设计这块，像某与某等战略落地公司，已经有不少深入的实践分享。而战略在文案上怎么做，却没有人系统说。

毕竟在广告营销圈，有文案卖货经验的人确实寥寥无几。我们正好是因为在微信公众号卖了10年书，在这方面有不少经验，所以特地出版这本书，和大家一起切磋一下。

本书最早脱胎于水滴石团队的4个内部教材：一个是把300万字定位全集浓缩为3万字精髓的读本《用好定位》，另外3个是在广告圈小范围流传的卖货文案教材《分步骤详解：如何写一篇转化超12万元的销售长文案？》《卖货文案详解：一篇卖102万元的文案撰写逻辑》《让客户一买再买的文案法则》。

做战略的人一直讲差异化，那么跟你的同行比，你做战略的差异化到底在哪里？从今以后，懂文案卖货也许就是你的一个强有力的差异化。

如果你战略学得很好，又精通文案卖货的话，那么你未来的优势将非常大。凡语言能到达的地方，就是你卖货的战场。

要学好文案卖货，首先必须用文案做好战略的翻译师，让战略简单通俗、显而易见，消费者一看就懂。然后，才是一看懂就想买。文案传达的战略能卖货，战略的所有其他动作才有了意义和良性循环的可能。

当然，我们希望在掌握文案卖货之前，你能拿笔写下这句话：我不会写文案，我只会写卖货文案。

这个信念，你我共勉。

水滴石团队