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推荐序二 解释的背后

本书在逻辑上推进商业模式的研究，从定义、功能、要素内在自洽逻辑、设计等环节进行拓展，是集大成之作。本书清晰地阐述了商业模式本质及其核心要素自洽的逻辑，拨开笼罩在缤纷世界中多样商业模式上的层层迷雾，使商业模式从实践真正抽象成为一套理论、一门学科，更好地用于指导实践。从此，商业模式理论进入可演绎、可设计、可构造的新阶段，这无疑将为商业模式学科的发展注入新的生命力。

“商业模式”和“公司战略”的概念几乎是同时代提出来的。然而，“商业模式”一直以来都缺少核心的概念定义和自洽的逻辑结构，企业界只觉得它有参考意义，却无法深入地学习、把握和应用。相反，迈克尔·波特将竞争战略、战略要素和与之相匹配的价值链理论相联结，创造出一系列可学习、可应用的竞争战略工具，并依此分化职能、设计部门、考核绩效、评估价值等，为企业家构造出一整套体系完整、逻辑严密、可操作性强的商学体系。波特的竞争战略理论适应了工业化时代的发展需求，并催生衍化出了多元化、企业联盟、兼并收购等战略理论，最终一起构建起“公司战略”的理论大厦。从“魏朱六要素商业模式”模型的系列讨论（《发现商业模式》《重构商业模式》《慈善的商业模式》等）开始，中国学者才真正开创了可学习、可把握、可应用的商业模式理论探索。本书及其后续著作的出版，有可能把这一进程根本性地向前推进一大步。

商业模式在国际和国内商学界再次兴起与这个时代的三大特征高度相关。

第一，以纳斯达克为新推动力的金融市场的快速发展，将金融对企业的加速效应增加到企业的发展维度中。要判断和评估金融市场对公司的加速效应，就需要识别公司是否具备独特的商业模式，即通过要素优化获得独特竞争力。传统“百年老店”的慢节奏发展路径在新金融加速环境下已快速分化为“十年”奠定成国际企业或永远长不大的“小老树”。在产能严重过剩的传统行业中，企业核心竞争力之一是结合金融工具（风险投资、私募基金、分拆、并购、联盟等）重构商业模式，而不是简单地控制成本。

第二，以互联网崛起推动的客户细分化和业务外包作为发展的新基准。互联网彻底改变了全球分工体系和客户需求响应，从而改变了企业、行业的边界条件。如果不能顺应新的商业环境变化，积极改善自身在新的全球分工体系下的独特作用，企业就很可能被自己赖以成功的“大而全”的企业规模所伤害。要获得生存和发展的机会，企业必须突出自身在全球分工体系下的独特功能、定位和龙头作用，重构商业模式，强调“精”“专”“绝”，即契合商业模式的关键资源能力。例如，鸿海的独特加工体系、耐克的强势品牌、苹果App Store的创新分享机制。舍此一道，别无他途！后工业时代，企业如果还想通过规模化竞争通吃上下游，攫取垄断利润，则必将作茧自缚，走向衰败。

第三，后危机时代宏观经济的高度不确定，增加了企业外部风险，变“硬”为“软”适应新环境是企业竞争力的又一法宝。发达国家消费、制造业国家生产、资源国家提供资源的全球分工体系逐步解体。全球经济进入再调整和再平衡过程，经济增长需要一个长期的恢复过程。在这种恶劣的宏观环境下，企业只有依靠商业模式创新才能形成独特的结构性竞争优势，才能足够坚韧地生存下来并逆势成长！

从理论发展的逻辑看，科斯的“以交易费用来定义企业边界”、阿尔钦的“剩余索取权”以及战略学派的“定位”、资源能力学派提出的企业独特能力和公司价值理论等都成了商业模式的理论起点。魏炜、朱武祥两位学者在制度经济学、公司战略、金融学系列理论的基础上，提出了商业模式核心概念——“利益相关者的交易结构”，建构了包括业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值在内的“魏朱六要素商业模式”模型，形成了描述、重构、设计、解释商业模式的一整套理论体系，是非常重要的理论突破。该理论体系重新定义了企业的边界和可塑条件，把企业讨论从古典企业中的清晰边界，拓展为内部、类内部和外部等多层次、动态的、网状拓扑的企业边界，构成了多维交易结构的新企业图示。与交易成本经济学只强调交易费用不同，“魏朱六要素商业模式”模型认为交易价值、交易成本和交易风险都会影响交易结构的建立，并最终造成企业价值的差异，这为我们进一步更深入地理解企业本质提供了新的理论视角。在本书中，作者深刻地剖析了业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值六大要素背后的自洽逻辑，使商业模式设计和重构真正建立在制度经济学、公司战略和金融学等理论严密有序的逻辑之上，让企业家可学习、可操作，自信地决策，系统地执行。更妙的是，作者通过翔实的案例论证了不管是商业模式的交易结构母概念，还是六要素的子概念，其设计均遵循提升交易价值、减少交易成本和降低交易风险的原则。相信这种全息结构的解读，将把商业界和学术界对商业模式的理解提升到一个新的层次。

张平 教授

中国社会科学院经济所原副所长

《经济研究》原副主编