1.1 交易结构的交易价值、交易成本和交易风险

商业模式是利益相关者的交易结构。利益相关者要建立一个交易结构来赢利，需要考虑到其中的交易价值、交易成本和交易风险。

不妨从一个简单的农业商业模式讲起。见惯工业、商业、服务业的大企业家可能没几个会真的重视农业企业，认为其不值一提。但是，在这里有必要纠正一下这种认识，农业的市场容量至少是万亿元人民币级别，而至今，中国还没有出现过千亿元级别以上的伟大的农业企业，这是个碎片化的巨大市场，机会无限，值得风险投资机构和企业家群体持续关注。

例如，有一项农业技术能够把农作物的产量提高30%，那么，如果把它应用在稻田，充其量每亩一年多赚取的稻谷也就值几百元。但如果把它应用在经济作物或者林业作物，其每亩多增加的价值可能就达几千元甚至上万元。也许前后选择的是类似的交易结构（都是卖设备，推广技术），但是选择了不同的利益相关者（前者选择大田散户，后者选择瓜果大户），交易价值就有很大的差异。

现在假设拥有这项技术的公司A选择瓜果大户作为其技术推广的对象。技术比较高明，价格也比较高，大户不接受，怎么办？公司A强调其设备能把产量提高30%，谁能提供证明？证明不是问题，讨价还价才是问题。公司A说能提高，所以设备比较贵；大户说不能提高，所以他要按市场同类产品价格支付。这时候，公司A可以采取另一种交易结构：农田由公司A租下来，设备由公司A自己提供，租金和设备均按市场价格，大户来劳作，农作物产出全部交由公司A销售，每年给大户保底收益（往年的平均收益），超出的部分双方分成。这未必是最好的模式，但大大降低了双方在前一种交易结构中因买卖设备而产生的讨价还价的交易成本，有助于促成双方的合作，肯定比双方一直在那里就设备价格讨价还价相持不下更可行。

当然，如果采取这种模式，对公司A来说，就存在几个风险：第一，财务风险，以前是设备卖出去就有款项进来，现在需要更长时间才能收回款项，现金流结构从原来的一次性投入一次性收回，变成一次性投入多期收回，这可能就需要跟金融中介机构联系，化解现金流风险。第二，大户的积极性风险。以前大户拿到的是剩余收益，除掉投入的，交足国家、集体的，剩下的都是自己的，现在只能拿到固定加分成，能否继续这么积极是个问题。第三，对于农田产出的作物，大户是否会“诚实”地交出来进行分成也是个风险。当然，在瓜果销售不畅的坏年景问题不大。如果是好年景，公司A还要有一套措施监督大户不会私自售卖作物，而这需要付出其他的交易成本。

从上面的例子中，我们至少可以得到以下两个体悟。

第一，作为利益相关者的交易结构，交易结构和利益相关者的确定是一个不断循环、不断修正的过程。同样的交易结构，可能换一类利益相关者会拓宽交易价值，但同时会提高交易成本；为了降低交易成本，我们会调整交易结构，而这可能会带来新的交易风险；为了降低交易风险，我们或许会引入新的利益相关者，而这也有可能带来新的交易结构的变革。如此循环往复。如果考虑到环境的变化以及利益相关者在交易结构中的地位会随着交易推进而改变，则这种不断循环、不断修正的过程可能更漫长、更复杂。唯一不变的就是变化，这正是商业的乐趣所在！

第二，跟交易价值、交易成本和交易风险的绝对值相比，它们的相对值更为重要。毕竟，我们是要在几个商业模式之间做比较，这时候一个模式的交易价值更高、交易成本更低、交易风险更小，比这个模式到底有多好来得重要！