折中范式

所有权优势

提到企业全球化扩张，有一个非常著名、不可不提的理论——折中理论（也称折中范式），是由英国经济学家约翰·H邓宁（John Dunning）在1977年出版的《贸易、经济活动的区位与跨国企业：折中理论的探索》一文中提出，并在1981年出版的《跨国公司与全球经济》一书中系统阐述的理论。约翰·H 邓宁总结出，决定企业从事跨境增值活动的三个基本的要素是所有权优势（Ownership）、区位优势（Location）、内部化优势（Internalization），即OLI模式。

所有权优势是指一个国家的企业从境外获得的他国企业不能得到或不能以如此便利的条件得到的特定资产，这些资产对于所有者母国的公司是独一无二的。所有权优势可能是内生的（例如，通过产品多元化或创新获得）或是从外部获得（例如，通过并购或与其他企业签订合同获得）^[3]。直接投资和并购往往是企业进行国际化的主要形式。随着世界范围内资本的流动性越来越强，一些企业用直接投资和并购的方法拥有了境外企业的股权，从而进入一个全新的市场和国家。

1999年，一位刚刚结束在波士顿咨询公司工作和哈佛商学院MBA学业的中国人——邵亦波，选择了回国创业，他与哈佛商学院同学谭海音一起，创立了中国最早做二手物品交易的网站——易趣网。在当时，易趣网的出现，揭开了中国电子商务发展史的重要一页，并填补了中国电子商务C2C的空白。短短不到半年的时间，易趣就摘得“国内拍卖网站之冠”的称号。在中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月发布的第5次《中国互联网络发展状况统计调查》中显示，易趣网以最高票数位居国内拍卖网站之首，成为当年最受国人欢迎的拍卖网站。易趣网在中国市场异军突起，成功地引起了全球大佬eBay的注意。

作为当时全球最大的电子集市，eBay在1998年上市之后就大举进击全球市场，先是占领澳洲市场，随后在2000年分别在加拿大、德国、法国和奥地利开设了站点，2001年又在拉丁美洲、韩国、意大利、新西兰、瑞士、爱尔兰以及新加坡进行了投资。在2002年eBay收购了PayPal这个网上支付系统的佼佼者之后，如虎添翼，继续进行全球性扩张以及服务平台的改进。eBay在2003年的全部交易额为238亿美元，净收入22亿美元。也就是在这一年，eBay看中了易趣，以1.5亿美元100%控股易趣，决心在中国市场开疆拓土。后来，故事的结局大家都知道了，eBay和易趣的强强联手没能赢过马云的淘宝网。在2005年，eBay易趣在中国的市场份额为29.1%，而竞争对手淘宝网是67.3%；2012年，eBay彻底退出中国市场，仅保留了一个开展国际业务的办公室。

由此可见，eBay在做全球化扩张之时，为进入中国市场，它们直接收购了易趣。其中优势显而易见：通过拥有某个企业的所有权，可以一次性地进入某个国家的市场，并且拥有了所在国的市场份额、现成的管理团队、当地企业的原始积累和资源。这是企业在做国际化扩张中一个非常典型的手段，即通过并购当地企业进入新市场。然而eBay为什么会在中国市场节节溃败，以至于最终退出呢？这里暂且留个悬念，在下文中会再次提到。

在经济全球化发展日新月异的当下，中国企业也不断对外投资扩张。寻求海外扩张的中国企业，无一例外都是通过直接投资或并购的方式获取了海外公司的所有权和经营权。

区位优势

在国际化过程当中，约翰·H邓宁认为，决定企业对外扩张的第二个因素，是区位优势。区位，就是所处的环境；区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优势，它包括直接区位优势（东道国的有利因素）和间接区位优势（投资国的不利因素）。

在改革开放之初，我们国家的劳动力成本特别低，人均月工资区区几百元，这与发达国家相比，就像是一个局部的洼地，而由于我国人口总量特别大，所以就形成了一个巨大的盆地。于是，低廉的劳动力成本吸引了世界各国的资金，它们纷纷涌向中国这个巨大的盆地。这就是中国当时具备的独特区位优势。

所有的区位优势，都是一种“先天”的资源禀赋，是其他国家想学而学不到的。除了上文提到的劳动力成本，还包括自然资源、市场潜力、贸易壁垒和政府政策等。所以，南非盛产钻石，北海布伦特有原油，马六甲海峡作为重要港口和能源运输通道，这些都能形成区位优势，吸引资金涌入，使地区经济快速增长。

国内有一家名不见经传的手机供应商——传音公司，这个绝大多数中国人闻所未闻的国产手机品牌，在非洲却随处可见。成立于2006年的传音公司，在2008年就把目标定位到了非洲，全面启动品牌战略。公司在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、喀麦隆、加纳、埃及等地设立了办事处，更是在埃塞俄比亚建立了工厂，现已成为国际新兴手机市场的中坚力量，是全球主要手机供应商之一。这就是发挥间接区位的优势，避开国内市场的激烈竞争，寻求空白市场的策略——在十年前的中国，手机供应市场已被诺基亚、摩托罗拉、LG、三星、索尼爱立信等外来品牌分割掉半数以上的市场份额，国内联想、华为和中兴崭露头角的时候，传音公司毅然将目光投向了消费水平更低的非洲，从而开拓了新的天地。甚至它们选择在埃塞俄比亚建立工厂，也是看中了当地更为低廉的劳动力成本。可见，企业在对外扩张时，要避开自己所在国家的劣势，追求被投资国家的优势。

内部化优势

企业全球化扩张的第三个因素是内部化优势。但凡企业进入一个新的国家，都会因为是一个新进入者，受到一些歧视，在研究当中被称为“新进入者的劣势”。无论在西方还是在中国，企业对外投资，都需要努力构建与当地相适应的商业网络，把自己融入当地的商业网络之中，让自己迅速成为一个“内部人”。这个过程称为“内部化”。

要想发挥“内部化”的优势，直接投资成为控股公司，拿到所有权，实现内部化，这是一个捷径。但是，并购的风险非常大。前文提到，eBay在2003年收购了易趣之后，eBay易趣却面临着市场份额逐年减少的窘境，仅仅是因为淘宝的竞争吗？的确，淘宝推出了诱人的免费政策，固守本土市场，铺天盖地的户外广告，即时沟通的淘宝旺旺，以及更加安全便利的支付宝，这些都是易趣没有的。但是，打败易趣的不是淘宝，而是易趣自己。美国公司eBay主导下的eBay易趣缺乏对中国本土市场的深入研究，未能及时迎合本土市场的需要，在淘宝每轮竞争“出招”之时，易趣都高傲、矜持、低效地慢了半拍。所以，eBay易趣是实现企业“内部化”的一个反例。

来自瑞典的企业国际化理论“乌普萨拉模型”，率先提出了“心理距离”的概念，这与“内部化”优势有相通之处。“心理距离”被定义为“阻碍或妨碍公司了解和理解国外环境的因素”，其本质是开展国际贸易的交易成本^[4]。该模型认为，投资国和东道国之间文化和语言的差异会决定对外直接投资的模式，投资国与东道国之间文化距离越大，企业就越有可能选择合资或新建投资，而不是收购。类似eBay收购易趣的例子，如果能更多地放权给本土的管理者或决策者，也许就不会出现“拥有最聪明的人、最多的钱、最好的技术，却输掉了整个市场”的狼狈局面。

与易趣恰恰相反的，是前文提到的在非洲大受欢迎的传音手机，它是如何开拓非洲市场的呢？为了贴近当地消费者，传音手机不断地提升、改进功能。比如，非洲消费者大多有数张SIM卡，却没有消费多部手机的能力，他们就率先在非洲推出双卡手机；研发团队通过大量搜集非洲人的照片，对脸部轮廓、曝光补偿、成像效果进行多重分析，还特意研发了适用于黑肤色用户的美肌模式，让非洲年轻人拍出更加满意的照片；新款手机Boom J8主打音乐功能，它随机赠送了一个定制的头戴式耳机，迎合了非洲人经常跳舞的生活习惯；防汗、防滑、开机时音乐似乎永远不结束，来电时铃声大到恨不得让全世界都能听到，这些符合非洲人民使用偏好的小设计让传音手机牢牢占领了非洲市场。

具备以上三个优势之后，企业面对全球化扩张就游刃有余了。就中国而言，改革开放后，我国吸引外商和对外直接投资大幅增长，2020年我国对外投资跃居世界第1位，吸引外商投资保持在世界第2位。2003—2020年中国对外经济合作情况，如图1-3所示。

在互联网技术蓬勃发展之际，全球化出现更多全新的形态。比如，商品的流通比以往更加自由，商品的选择比以往更加丰富，技术的平台更加完善，催生了大量的海淘、微商、代购业务，甚至成为一些人谋生的手段。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的数据，2019年全球电子商务（EC）交易额比上年增加4%，达到26.7万亿美元^[5]。以中国为例，2020年，全国网上零售额11.76万亿元，比上年增长10.9%，增速高于全社会消费品零售总额增速^[6]14.8个百分点。2020年，我国跨境电子商务进出口总额实现1.69万亿元，比上年增长31.1%^[7]。

数据来源：国家统计局。