商业模式之变

1994年，杨致远和搭档大卫·费罗正在斯坦福大学的校园车库里鼓捣“大卫与杰里的万维网指南”，他们一定做梦也没想到，这份正投身的“事业”会在短短几年后的新旧世纪交替之际，成为市值1280亿美元、具有划时代意义的互联网公司——雅虎，并且伴随着不可思议的市值增长，杨致远以10亿美元的身家入选《福布斯》高科技百名富翁榜，列第16位，成为高科技圈的华人首富。

当时的雅虎和杨致远可谓风光无限，全球瞩目。人们很快从这个互联网神话的背后发现了其新颖且可以广泛复制的商业逻辑：“内容免费+广告收费”，我们称为广告模式。其中，免费的内容可以迅速扩大用户数量，庞大的用户成为广告收费的基石，广告收入作为间接收入形成核心的盈利来源，而互联网正是其中最为关键的技术支撑体系。

互联网打破了时空限制，让用户随时随地都能零时滞、零成本地轻松接触来自世界任何角落的信息，这个过程打破了太多行业的边界以及陈旧的规则和秩序，建立了一个属于互联网时代的全新商业生态。其中，广告模式扮演了重要的角色。

在过去长期以货币易物的传统商业模式下，顾客产生了某种需求，需要用货币来购买；而被购买的商品在生产过程中会产生固定成本和可变成本，商品的生产者在出售商品时，会要求获得超过固定成本和可变成本之和的货币。例如，纯净水可以满足人们口渴的需求，而生产纯净水需要建设厂房、购买设备、招募员工，因此，哪怕一瓶纯净水都没卖出去，初始投入都已经发生，这部分投入可以简单理解为固定成本；接下来每生产一瓶纯净水，都需要投入一定的原材料和包装成本，而这部分成本与产量成正比，因此是可变成本。一般而言，只有商品定价超过单位固定成本和可变成本之和，生产者才能获得利润；可是这样的定价把一些没有足够支付能力的顾客给挡在了外面，从而降低了销售量，如图1-1所示^[1]。

图1-1 “以货币易物”的商业模式

广告模式则颠覆了上述模式。依然以刚才的假设为例，如果每个人都需要喝纯净水，而纯净水的瓶身本身的空间是空白的，同时大部分喝纯净水的人都有可能饮用茶饮料，且茶饮料的价格比纯净水要贵。恰好某个企业刚开始生产茶饮料，迫切需要让大家知道这个品牌，纯净水厂就可以考虑与该企业合作，在纯净水瓶身的空白空间上做茶饮料的广告，利用纯净水巨大的销量迅速提升茶饮料的知名度。在极端情况下，如果每瓶纯净水获得的广告费收入补贴能够超过单位固定成本和可变成本之和，这瓶纯净水就可以免费赠送给消费者Q由于免费，市场需求大大增加，从而纯净水厂可以更多地生产纯净水，更多的消费者可以免费喝到纯净水，而茶饮料企业迅速提升了知名度并带来了销售的增长。这样一个三方合作的模式相对原先以货币易物的模式显然具备更强的竞争优势和更大的活力，如图1-2所示^[2]。

图1-2 “广告模式”的商业模式

互联网技术为这样的商业模式应用提供了强大的技术支撑和巨大的想象空间，犹如多米诺骨牌，广告模式迅速在互联网领域蔓延。更让人意想不到的是，这个模式在拓展到中国以后，变本加厉，异业融合乃至跨界“打劫”成为常态，行业补贴及“流量为王”的竞争愈演愈烈，这是后话。