一、直播带货0→1的聚变与1.0→5.0的裂变

直播带货是直播与电商相结合产生的一种新型商业模式。在直播与电商发展纷纷进入瓶颈期的时候，直播带货犹如黑暗中的一抹光亮，以一种全新的方式为零售带来了新的机遇，实现了传统零售业的转型升级。可以说，直播带货时代的到来刷新了人们的消费方式和消费理念，并成功地利用数字经济为传统产业赋能。直播带货的产生绝不是偶然，它在聚变与裂变的背后蕴含着强大的商业逻辑，值得我们深究。

（一）直播带货的兴起和跃迁

直播主要是指不同类型的主播以直播平台为媒介，在互联网上利用视频、语音等方式进行现场直播的行为。

2003年，电视上最早出现了关于电子游戏方面的直播，大家一边玩游戏，一边通过语音直播跟队员保持联系，这是直播最早的雏形。当时直播对于大家来说，只是一个即时交流沟通的工具，直播的主题只有一个：游戏。

2010—2016年，直播进入快速发展的通道，开始出现一大批直播App，如六间房、映客、易直播、斗鱼等，资本不断涌入市场。2017年以后，许多网红、博主开始在直播平台上进行产品的推荐与销售，以此拓展了直播的内容和电商行业的销售途径，催生了直播与电商相结合的新生态。

2020年新冠肺炎疫情突袭而至，更是将直播带货推至新一轮的高潮，进入全民直播的时代。相关数据显示，2020年中国直播电商的市场规模达到9610亿元，同比增长幅度为121.5%。随着直播电商行业“人、货、场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。

直播带货的本质是人、货、场的结合，为用户提供了丰富的商品展示形式，新鲜感十足，配合主播的精彩解说，使货品得以卖出。其出发点是利用网红、明星等社会公众人物的流量促进产品的销售及进行品牌的营销。例如，那些专业的直播带货博主，他们利用自身的流量效应赢得销售方的关注，并在直播间介绍产品及功能，提供一些优惠以帮助商家销售产品。

直播带货还有利于品牌进行营销活动，打造品牌竞争力。CEO带货、发布会直播等正是典型的品牌营销方式。董明珠的第一场直播只卖出了23.25万元，但在第二场直播中仅三个小时总销售额高达3.1亿元。而在线上直播模式的启发下，董明珠为格力电器提出了新的营销方案，即把线下店变成一个体验店，同时也可以做线上服务，线上线下相结合。每个线下店都有线上服务，用户可以通过直播，在线上与店铺进行互动、提出新的需求。华为及小米的新品发布会可以帮助用户更好地了解企业产品的优势，提高产品销量，但更为重要的是，它们在直播中输出企业文化，获得了用户的更多关注，实现了更好的品牌营销。

除此之外，直播带货也为企业维系老用户、挖掘新用户提供了一种途径。品牌的忠实用户获得了购买产品、享受服务的新方式。新用户被直播吸引购买商品后，也可能因为满意的体验成为企业的回头客。

最后，从平台方的角度来看，平台在多年的发展中积累了大量的流量，直播带货使平台的巨额流量得以变现，从而获得可观的利润。

直播带货的发展分为五个阶段。第一阶段是以YY、六间房等为代表的秀场直播，这些平台为主播提供了一个表达自我的机会，粉丝为主播打赏虚拟礼物、会员充值和广告业务这些相对完善的盈利模式已建立起来；第二阶段则是以斗鱼、虎牙等游戏直播平台为主，直播的主要内容是游戏竞技；随着互联网的进一步发展，很多人热衷于通过直播的方式分享美食、美妆等，直播进入了泛娱乐化的第三阶段；在信息技术发展日益成熟的情况下，5G、VR等技术开始与直播结合，开始了主播带货的第四个阶段，这一阶段以全景、互动触达为主要特征；在直播带货5.0时代，用户可以全方位地感受到最真实的产品，但这一模式目前还处于概念阶段，尚未真正应用，如图1-1所示。

1.直播带货1.0：自我表达

最开始的直播形式是秀场直播。这种直播模式依托于网页或客户端来展示技术，为具有表演才艺的社会个人或组织提供即时表演创作和分享的平台，其典型代表有9158、六间房、YY等。主播在直播间里进行表演，如唱歌、跳舞等，用户可以通过购买虚拟礼物、打赏等方式表达对主播的喜爱。秀场直播起源于视频聊天室，后来随着互联网技术的发展逐渐转移到移动端。随着移动端发展的进一步成熟，秀场直播也产生了一系列问题。

首先，由于平台的门槛比较低，申请成为主播没有相应的考核筛选机制。这导致直播的质量良莠不齐，各个主播之间的直播内容风格重复、单一，同质化问题比较严重，且容易模仿。

其次，秀场直播面临着一定的道德风险问题，部分主播为了吸引流量和获得盈利，会依靠一些低俗的内容吸引用户关注，对平台及用户都会造成不利的影响。

最后，秀场直播的粉丝流动性高。秀场直播依靠主播的颜值和才艺吸引粉丝的关注只是一个暂时的现象，随着直播场次的增多，粉丝的新鲜感逐渐丧失。如果主播的内容输出仍然局限于以前的方式，没有创新和突破则很难留住粉丝。近年来，移动端发展的成熟、人们生活方式的改变也对秀场直播造成了巨大冲击，使秀场直播的发展遭遇瓶颈。此外，在秀场直播中，很多用户视觉的焦点在于主播本身，选择一个平台仅仅是由于主播的关系。当有获得更高提成或签约费的机会时，大量主播会选择跳槽，带着粉丝转移到新的平台。有些秀场直播平台的主播流失率高达90%，主播迁移这种事可能随时发生。

2.直播带货2.0：游戏竞技

游戏竞技直播是专门针对游戏内容的视频P2P流媒体直播平台，由运营商提供游戏转播或直播平台，主播设立虚拟房间，向用户进行实时游戏直播。直播平台主要有从YY游戏中分离出来的虎牙直播、熊猫TV、斗鱼TV及龙珠直播。

游戏竞技一直以来都是很多年轻人关注的热点领域，观看网络游戏直播可以让受众少走一些弯路、快速提高技能，更能在专业的讲解下观看精彩的各式游戏赛事。游戏直播的用户群体庞大且受众对平台的忠诚度较高，对装备与打赏主播所投资金也出手阔绰。

随着魔兽世界、LOL、DOTA等游戏的风靡，掀起了新一轮游戏产业的热潮，大量的游戏玩家进入游戏平台之中，游戏的需求在短时间内得到迅速的增加。此外，随着国内外大型电竞赛事的举办，电竞在受到更多关注的同时，也赢得了更多人的理解与支持，众多比赛更是吸引了越来越多的年轻人从事网络游戏行业。电竞用户数量的大量增长，催生了虎牙直播、斗鱼直播这类以游戏直播为主要内容的平台，并推动这些游戏直播平台逐渐发展和日趋成熟。可以说，游戏直播平台的迅速发展标志着直播带货2.0时代的到来。

直播带货专栏1

《向往的生活》：最大的“带货”节目

忙碌的都市生活给人们带来了浮躁和压力，有调查显示，近40.4%的人希望从城市搬到农村，远离城市的喧嚣和拥挤，呼吸大自然的空气，寻找内心深处的声音。而农村绿色、无公害食品也十分受人喜爱。

一、节目介绍

《向往的生活》是湖南卫视于2017年推出的大型生活服务纪实综艺节目。该节目为观众展示了何炅、黄磊等艺人一起来到乡村，一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态”的生活画面。节目组要求明星和嘉宾自己去田地里种植和采摘蔬菜，去钓鱼，养鸡养鸭，搭炉灶，利用农村里仅有的传统生活用品，自己做饭，过自给自足的生活。如果再有额外的需求则需要他们用相应的劳动来交换。这在一定程度上可以满足观众对淳朴悠闲生活和自由的渴望，也能让观众看到明星的普通生活，观众对这类节目既好奇又喜欢。

二、最大的“带货”节目

受新冠肺炎疫情的影响，大量农产品滞销，特别是一些偏远山区受疫情的影响更为突出。《向往的生活》自推出以来，一直秉承“扶农助农”宗旨。在第四季节目播出时，节目组了解到西双版纳由于旅游业停滞，而导致农副产品滞销的情况后，首次开创了在综艺节目中直播卖货，帮助农户销售产品的新形式。

在这期综艺拍摄当天，节目组通过联系当地的果农，到当地果干工厂进行实地考察和选品。节目组针对选好的果干和水果，当晚进行直播发售，一盒原价29.9元的水果干在直播中定价为第一盒22.9元、第二盒16.9元、第三盒9.9元，这样下来买三盒的均价只有16.5元，这样的优惠吸引了很多人购买。在不到一个小时的直播时间里，在线人数高达1900多万，销售总额突破了500万元，帮助了195个村庄进行产品销售。

继直播卖货后，为了能让助农更持续有效地进行，《向往的生活》节目组在京东开起了一家助农小店，节目官微也开放了小店直通链接，玉米、果干、菠萝等各类西双版纳的产品在小店上架，想购买西双版纳特色产品的网友获得了一个更方便快捷的途径。西双版纳的农户也开辟了一条全新的渠道销售农副产品，减小农户的库存压力。网友在小店上线后纷纷评论“直播的水果很好吃，要回购”“这个爱心帮扶必须赞”等。

三、总结与发展

《向往的生活》的助农直播取得了巨大成功，主要原因有以下几点。

一是日常的粉丝积累给直播带来流量。“直播带货”要有人看才会有人买。因此无论是谁，流量获取都是必须解决的问题。直播中的来客量就相当于流量，流量的增加在一定程度上可以增加销售额。在当晚的直播中，主播积累了大量粉丝。同时，当晚的直播中还有很多明星嘉宾助阵，他们自身带来的流量也不计其数。

二是直播内容吸引大批消费者。在当晚节目的直播中，节目组进行直播的主题是“直播助农”，这一主题能够吸引大批消费者。在直播前，节目组参观工厂，进行产品试吃，能够传达自身体验，增加了观众对产品的信任度。

三是利用多种方式促进消费者购买。

直播中有大量的优惠活动，为消费者发布了限量优惠券，主播还一直强调产品数量有限，这些都在一定程度上刺激了消费，很好地促成了成交率的提升。同时以一些同品牌产品小样作为赠品，再次吸引用户。此外，在上链接时不是一次上完所有库存，而是分批上，营造一种一秒就售完的紧张感，以此来刺激消费者购买，同样提升了成交率。

四是直播产品性价比高，迎合消费者的需求。

在当晚的直播中，产品单价主要体现在多买优惠上。虽然多买优惠会让水果的均价下降，但是水果干销量的提高会弥补总销售额。同样，在其他直播中也可以利用多买优惠、抽奖、大力度折扣和赠送礼品来增加销量，从而提升销售额。分批上不同的产品，限制产品上架数量，给消费者以“抢到就是赚到”的感受，这样也可以促进消费者囤货，从而增加销售总额。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

3.直播带货3.0：快餐娱乐

直播带货3.0时代的用户群体以90后和00后为主，智能手机的普及也使该时期的直播迅速发展，用户可以利用碎片化的时间随时随地观看，打破了时间和空间的限制。泛娱乐直播是指与娱乐相关的一系列直播，提供用户与主播进行实时互动功能的平台，包括体育、综艺、美食、旅游等方面。泛娱乐类直播的发展有以下几个原因。

一是信息技术迅速发展的助推作用。移动互联网的发展使手机成为人们日常生活中必不可少的物品。直播平台不断地发展与优化也使移动端的直播平台体验越来越好，功能越来越完善。直播不再依赖于传统的PC，通过手机端的直播平台进行直播成了更多普通人的选择。这就为泛娱乐化直播的发展提供了肥沃的成长土壤。人们可以随时随地通过直播分享自己的吃饭、购物、交友等娱乐活动。

二是泛娱乐类直播可以很好地缓解人们的压力，带给用户新奇、愉悦的体验。经济社会的迅速发展也为年轻一代带来了巨大的生活压力，年轻人缺乏时间去交际，从而发展出所谓“宅文化”。而在泛娱乐直播下，主播以视频加语音的形式将生活状态分享给用户，一方面享受着用户的关注，另一方面也为用户提供了美好的体验。它如同一场线上的网络狂欢，为人们提供了一种享受生活、开展社交的途径。泛娱乐直播平台凭借其良好的发展态势和比较成熟的商业模式吸引了很多用户。主播在直播中分享自己生活的同时，借机推荐一些与直播主题相关的产品或店铺，由此增加了主播的收入，使泛娱乐类直播成为直播带货的另一种模式。

直播带货专栏2

KK直播：开启跨界新模式

一、公司简介

KK直播成立于2012年，是国内第一家移动互联网直播平台，累计注册用户超过1.5亿，拥有注册主播突破20万人，合作经纪公司超过600家。作为综合性直播互动平台的代表，KK聚集了高颜值才艺达人、网红主播，为用户提供演艺、科技、游戏、体育、美食等多元化内容。

自成立以来，KK直播积极开展“KK助老公益”“艾的拥抱”“小书包大梦想”“我爱你，星星的孩子”“我是你的眼”“赈灾义演直播接力”等社会公益活动，对自己的用户持续输出公益文化等方面的价值观导向，努力实现其社会价值。2021年，KK直播在文旅、招聘、电商、公益等领域全面拓展及优化，开发用户管理和平台直播工具，深化垂直领域的直播内容形式，打造出多元场景化的内容阵地，满足各类用户的个性化需求。

二、打造文化旅游新业态

受新冠肺炎疫情的影响，外出旅游人数大幅度减少，如何让人们足不出户就能旅游，成为许多直播平台的发展思路和方向。KK直播通过整合国内外优质的导游资源，利用导游这一特殊群体传播IP内涵，成功打造了“沉浸式”体验的文旅新业态，大力发展文化旅游直播。

2021年KK直播推出展示中国传统文化的专场直播，如北京胡同文化、云游故宫、中国传统节日溯源等，带领用户去探寻中华传统文化的发展轨迹，从传统文化中找到自己的民族之根，发现自己的民族之魂，深受广大用户的喜爱。在中国共产党成立百年之际，KK直播推出了以“百年足迹·红色味道”为主题的活动，以红色博物馆为载体，以直播为技术手段，走近红色文物的历史，了解中国共产党的历史，用影像直播讲好中国共产党的光辉历程和奋斗故事，献礼中国共产党成立一百年华诞。相关数据显示，仅2021年上半年，KK直播的文旅直播内容便超过了1000个小时。

此外，KK直播大力发展海外文化旅游活动，推出深度讲解类直播之云游大英博物馆，邀请了博物馆的金牌讲师为用户进行了全面、专业的讲解，带领大家走进大英博物馆，一同欣赏难得一见的稀世珍宝，受到了众多年轻游客的喜爱。这个活动让用户不用走出家门便可以看世界，既满足了广大网友外出旅行的需求，又在新冠肺炎疫情这一特殊背景下展现出了更深层的现实意义和社会价值。

同时，为响应国家号召，助力乡村振兴发展，中国演出行业协会网络表演（直播）分会组织KK直播等会员单位代表赴内蒙古自治区兴安盟阿尔山市明水河镇西口村开展2021年“阿尔山乡村墙绘艺术大赛”直播采风及物资捐助活动。KK直播在此次活动中捐赠了宣传设备，支持阿尔山市明水河镇西口村文旅事业发展，帮助该地区发展“直播+电商”模式，促进乡村发展。

三、总结与发展

当前，在线直播市场正不断扩展，覆盖了全行业的各个领域，对消费市场特别是年轻人产生了巨大影响。但在线直播平台呈现的内容逐渐同质化，特别是泛娱乐类直播平台容易造成用户新鲜感的流失。加上短视频等新兴平台呈现的内容与直播内容具有重合性，在线直播平台正积极探索内容生态的延展。KK直播以“视频生活，美好连接”为导向，深耕泛娱乐类直播，同时践行企业的社会责任，不断寻求发展新机。未来KK直播将在“直播+”方向上持续发力，输出公益文化等方面的价值观导向，践行企业社会责任，带动直播行业向多元化方向发展。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）

4.直播带货4.0：互动触达

VR技术的出现和5G时代的来临使直播带货进入4.0时代。VR即虚拟现实。在VR直播中，用户只需佩戴相应的设备就能够实现全景观看直播，为用户提供真实性、临场感、沉浸式新鲜的观感和体验。和传统的网络直播相比，VR直播有以下主要特征和优势。

一是在传感器的帮助下，VR技术可以让观众获得视觉、听觉、嗅觉、触觉等一系列逼真的内容感知，从多个角度带来全新的全景直播体验，实现足不出户也能享受到“如临现场”般的体验。

二是通过VR直播，观众可以观察一个眼前出现的虚拟展品来了解其颜色、大小等基本信息，甚至可以获取年代、历史背景等其他信息，这是传统的直播所无法做到的。

三是VR技术可以让用户从多个方面对计算机生成的模拟环境进行探索，可以根据每个人的不同想法产生各种新的想象和认知，这使VR直播跳出了传统网络直播中用户被动接受内容的方式。

5.直播带货5.0：可见所得

直播带货5.0时代的具体内容包括真实互动等，用户可以直接全方位感受最真实的商品，并凭借自己的体验完成完整的购物流程。但由于技术发展的限制，这一阶段目前还处于概念阶段，尚未形成具体的模式。

直播带货从1.0到5.0的变迁彰显了互联网时代直播带货的独特优势。具体而言，其优势可以分为以下几点。

一是直播带货可以实现即时互动的功能。在直播时，用户可以与主播即时互动，就关心的问题向主播提问，加深了他们对产品的了解，帮助企业或主播更多了解用户的需求。此外，用户与主播之间的互动交流也会使用户产生情感共鸣，感觉到自己被重视，增加他们对主播的信任，从而增加用户黏性，提高复购率。

二是直播带货可以帮助普通人实现他们的草根之梦。许多生活在乡村的普通人心怀梦想，渴望被关注。无论他们来自哪行哪业，门槛并不高的直播带货都会给他们同样的与世界交流的机会，通过网络迅速地获得曝光，成为大家关注的焦点，从而实现他们的草根之梦。

三是直播带货的获客成本比较低。获客成本即获得潜在客户的成本。很多用户在观看主播直播的过程中会形成对主播的信赖，因此他们更乐于接受主播推荐的产品。此外，直播吸引的一般是与主播品味相似的客户群体，相似的眼光和需求使流量更加精准，增加了产品和流量的匹配度，减少获客成本。

四是直播带货可以帮助企业清理库存。在直播带货中，商家以较低的价格，主播凭借自身的流量及带货能力帮助商家消化库存，形成主播与厂家之间的互利共赢。

五是直播带货可以缩短营销链路和提升品牌知名度。在直播中，用户可以通过主播的详细解说快速了解产品，再加上对主播的喜爱和信任，用户的购买欲望就会大大提升。从种草、产品介绍到下单，大大缩短了企业的营销链路，加速了用户的购买决策，从而提高产品的销量。另外，在直播中，企业的品牌可以得到大量的曝光，直播视频还可以通过二次剪辑再上传至自媒体平台和短视频平台，从而大大提高品牌知名度。

（二）直播带货的内容

“带货”一词源于互联网，其本质是以互联网为平台、以社交媒体为传播载体的网红经济，是当前经济发展的重要组成部分。直播带货的兴起获得了资本市场的青睐和追捧。现在“带货”商品的覆盖范围越来越广，涉及游戏、美妆、旅游、教育、才艺、美食、娱乐等方面，产业种类繁多，产品数额呈现爆发式增长，直播带货模式逐步走向市场化运作的专业道路。

不同的直播内容决定了不同的直播形式。例如，美妆类直播的内容一般以产品的试用、同类产品的测评与比较、妆容的推荐等为主；旅游类直播的内容大多以风景的拍摄、人文的介绍、旅游行程的规划等内容为主；才艺类直播其内容大多为主播的个人才艺的展示，如唱歌、跳舞、配音等。

如今，直播带货成交金额突破万亿规模，且随着直播平台日趋成熟，主播构成逐渐多元化，直播带货主要有以下几种类型。

一是电商平台类的头部主播。他们大部分来自淘宝传统卖家，随着直播电商的崛起而慢慢成长为顶级流量主播。一般来说，有淘宝卖家背景的主播拥有丰富的电商经验，对于电商平台的规则十分熟悉，对带货产品、选品流程更加专业，再加上他们的粉丝大部分来自淘宝的购物粉丝，购物转化率较高。但也有一定的缺点，如粉丝黏性低，粉丝通常会对比几个直播间的产品，哪个性价比高就奔向哪里。

二是传统领袖主播。这类主播可能是某一领域的专家，可能是娱乐圈中的某个明星，可能是某个新晋网红，本来就拥有大量粉丝，开设的直播间往往人气爆棚，但直播频次一般不高。同时由于自身的电商经验有限，选品可能不够专业，会经常出现各类突发事件或“翻车事故”。

三是媒体直播间。这种通常以央视等媒体为代表，媒体粉丝没有明星多，但是依靠媒体的流量优势，也比较容易打造出热门直播间。此外，由于央视众主持人拥有较好的播音专业技能，直播效果通常比较好。但这类主播间的问题是直播时间往往不固定，粉丝难以沉淀。

四是企业及品牌直播间。比如，格力、小米、太平鸟女装、肯德基等品牌都开设了自己的直播间，直播销售额甚至达到了上亿元。知名企业和品牌因为产品本身就有固定的市场和消费者群体，直播观众更多是自己的老客户，带货品类也仅限于自身产品，往往直播间流量不会很高，所以当前企业直播更多还是在考虑品牌推广。

五是行业垂直直播间。目前有一些具有行业供应链优势的企业和个人已经着力参与打造垂直品类的直播间，如知名生鲜品牌盒马鲜生的生鲜直播间、当当网的图书主题直播等。行业垂直直播间因为品质可控、品类聚焦、粉丝易沉淀等优势，因此具有很大发展潜力。

六是各类政府直播间。这类直播间以带货当地特产和滞销农产品为主，具有公益性质，经常能看到基层政府领导出镜带货。

七是海量的草根直播间。这种主要分为个人直播间和小店直播间，个人直播间类似淘宝店铺，数量巨大。小店直播间如个人服装店直播间，虽然流量不高，但运营成本低，开设直播能提高一定销售额，能维持店铺的发展。

（三）直播带货的特征

图1-2为直播带货的特征。

1.移动化

在移动互联网时代，每个人手机不离手，“移动”成为互联网的一个关键点。而直播带货的一个基本特征就在于移动化。主播们的直播场所不用局限于一个固定的直播间，只要手机在手，任何地点都可以成为主播直播的舞台。例如，快手主播闫博在夜市摆摊，并在快手上直播自己摆摊的整个过程，吸引了大批观众。仅仅一个月，闫博就实现了卖出35万件羊毛衫的销售纪录。许多吃播博主探店，直播自己吃饭的全过程，不仅为自己积累了流量，也为商家起到了良好的宣传作用，实现了美食的带货。可见，现有的直播已经打破了空间的限制，许多主播纷纷解锁新场景，实现了直播的移动化。

2.平台化

不论是在街头、家中、店铺还是直播间直播，主播都需要在直播平台上进行，这就决定了直播带货的平台化特征，并导致了各平台之间生态化系统的竞争。各平台制定不同的战略，定位不同的目标群体，如抖音定位一、二线城市的年轻群体，快手定位三、四线城市下沉市场。企业通过策略上的差异不断积累流量、改进模式，提高平台直播的流畅度，这都直接促进了直播平台自身生态系统的完善，给予不同类型、层次的主播新的发展机会，也间接推动直播带货模式的成熟，使直播带货成为一种新的潮流。

3.社区化

一个平台会接触到海量的用户，不同的用户由于年龄、性别、职业、兴趣的不同会产生不同的购买行为，若是将平台内容随机推送无异于大海捞针，效率太低。因此平台会根据用户的兴趣等特征将用户进行划分，形成如娱乐、运动、美食、服饰等一个个专业化社区。比如，你对美食感兴趣，点击美食类标签，就可以进入专为吃货打造的美食社区。所有的吃播、美食推荐等都被划分到这个标签内，方便用户有针对性地搜索与观看。这种社区化便于平台将有相同爱好、价值观和特征的用户聚集在一起，通过互动、交流的方式增加用户之间及用户与主播之间的联系，形成相对固定的社区，从而提高直播带货的转化率。

直播带货专栏3

去哪儿开启“直播挑好货”

一、公司介绍

去哪儿创立于2005年2月，总部在北京。凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，去哪儿网的产品与服务覆盖国内外机票、酒店、门票、度假、接送机、租车、火车票、汽车票和团购等生活中的方方面面，根据旅行者的需求，为其安排最合适的旅行方式。2007年5月，去哪儿网的独立用户访问量就突破了500万，并被确立为中国最热门的旅游新媒体之一。

作为一家深耕于在线旅游行业产品的技术公司，去哪儿拥有海量的用户出行数据、强大的资本实力及业内领先的产品开发能力。截至2019年3月，去哪儿网搜索覆盖全球68万余条航线、580家航空公司、147万家酒店、9000家旅游代理商、1万余个旅游景点、120万余条度假线路，并与国内外超100家航空公司进行了深度的合作，构建起一个融合线上、线下全价值链的在线旅游服务生态系统，持续提升用户的旅行品质。

2020年新冠肺炎疫情期间，外出旅行需求降至冰点，席卷而来的退票压力更是让去哪儿平台承担了巨大的服务压力。为此，去哪儿投入了巨大的人力、物力重构系统。随着国内疫情取得了阶段性的胜利，去哪儿的业务开始恢复。2020年6月，去哪儿实现当月盈亏平衡；8月，国内机票预订量实现疫情以来的首次正增长；9月，国内酒店预订量超过去年同期；10月迎来了疫情以来最大的一波出游，各项旅游产品的预订量都超过去年同期；12月，去哪儿实现全年盈利。根据去哪儿的CEO陈刚透露，去哪儿2020年的交易用户数量与2019年相比增长数千万。在新增用户当中，三线以下城市的用户占比达到46%，95后群体占比高达40%。

二、开启“直播挑好货”模式，重振出游信心

2020年4月29日晚，快手直播间推荐国内热门旅游产品，为旅游业复苏助力，两个小时的直播，实现了1605万元的成交额。在直播间中，他们给出了很多酒店的优惠价格，原价 1288元的丽江金林豪生大酒店，直播间只要 399 元，最终卖出5915单。重庆、乌镇的豪华酒店价格低至199元，其中大部分酒店都可以在“五一”小长假期间使用。更有适用于全国一万余家酒店的99元、199元通兑券，可以在全国600多个城市使用，成为当晚最受欢迎的单品，成交额突破200万元。此次直播累计观看人数383.5万，互动人次突破150万，支付交易总GMV（商品交易总额）达1605万元。

2020年5月19日是第十个“中国旅游日”，去哪儿推出了“去哪儿直播挑好货”系列活动。在首场湖南专场活动中，累计观看人数达到117.4万，吸引了126万人互动参与，最终实现了1435万元的交易额。去哪儿以“直播+旅游”的方式针对游客的不同需求进行推介，一方面通过在线直播“种草”来拉近用户与目的地景区的距离，另一方面通过预售的形式助力旅游行业快速复工复产。之后一个月内，去哪儿先后举办了三亚海岛专场、川滇渝专场、京津冀专场直播带货，累计GMV达到8467万元，观看人数突破1000万人。

在新冠肺炎疫情期间，去哪儿利用直播带货的模式，不仅为用户带来比平时更具性价比的产品，同时帮助旅游业上下游快速复工复产，对提振游客出游信心具有正面意义。为了让用户接受这种模式，去哪儿也采取了一系列的办法。比如，为了更好地让用户接受“预售酒店”这一产品类型，直播间里售卖的酒店产品不仅涵盖餐食、健身等项目，也有相当数量的酒店套餐推出周边景区门票、玩乐等内容，在低价的同时极大地提高了产品服务内容，再加上随时退的保障，让预售型酒店成为旅游直播带货里最活跃和增长最快的产品类型。

三、总结与发展

随着科学技术的发展，互联网不断影响着人们的日常生活。我们在互联网上搜索大量最新、最全面的信息，实现人与人、人与物、人与企业之间在网络上的联系，使原本需要在现实空间中面对面进行的行为超越了空间和时间的限制，创造了一些新的生活方式。去哪儿等旅游网站的出现改变了人们的旅行出行方式。出行前，人们可以在网站上搜索旅游产品，并且能够对这些产品先进行价格排序再适当选择。由于新冠肺炎疫情的影响，旅游直播迅速发展起来，对于去哪儿来说，直播带货是一个新的尝试，可帮助用户以更短的时间、更低的成本、更好的方式找到一个更适合自己的产品。面对新冠肺炎疫情，去哪儿也一直在用数据和技术提升效率，帮助各方面尽快复工复产。

（资料来源：笔者根据多方资料整理而成）