第二章　适时退出通常感觉像过早退出

1992年，大学新生斯图尔特·巴特菲尔德第一次接触互联网，就被互联网促进人际互动，尤其是促进跨地域互动的潜力所吸引。

过了10年，也就是2002年，他与人合伙创立了一家公司，开发一款大型多人在线角色扮演游戏——《永无止境的游戏》（Game Neverending）。在这款游戏里，玩家通过合作积累物品来创造完整的世界。喜欢该游戏的玩家有很多，但随着互联网泡沫的破灭，公司的融资陷入困境。巴特菲尔德这样对我说：“没有多少人对投资与互联网有关的东西感兴趣，何况是无关紧要的游戏。”

2004年，由于融资未果，该公司资金告罄。

绝望之中，他们“抢救了”游戏的一个功能，即以图片的形式展示玩家积累的物品清单。这就是最早的图片分享网站之一Flickr。不到一年，巴特菲尔德与合伙人就以2 500万美元的价格把它卖给了雅虎。

2008年，巴特菲尔德离开雅虎，想要重新开发一款开放、合作、构建世界的在线游戏。他召集数位Flickr时代的伙伴，共同创办新的游戏公司Tiny Speck，其推出的第一款游戏《电子脉冲》（Glitch）更是野心勃勃。

公司的计算能力提升了100倍，工程师和设计师团队经验丰富、才能超群，加上Flickr带来的光环和更为有利的融资环境，他轻松获得了风险投资的青睐，从安德森-霍洛维茨基金、Accel公司等风险投资机构那里筹集了1 750万美元。

《电子脉冲》于2011年9月27日公开发行。游戏画面精美、情节生动，被粉丝和评论家形容为“喜剧天团巨蟒组与绘本大师苏斯博士的碰撞”。

到2012年11月，这款游戏已拥有大约5 000名铁杆用户，他们每周至少要玩20个小时。问题是，这些按月付费的玩家在10余万注册免费试玩的用户中只占不到5%。

超过95%的新用户在玩《电子脉冲》时，不到7分钟就退出游戏，再也不玩了。

巴特菲尔德、公司联合创始人以及投资人都意识到了这个问题。只有吸引95～100名新用户，才能拥有1名付费玩家。他们决定更加积极地获取用户。公司一直采取低调的策略，依靠口碑，只进行公关宣传。现在，他们加大了营销力度，推出付费广告，加入营销联盟，想让更多的人尝试游戏。

新营销计划成效显著。到11月的第二个周末，也就是推广游戏的最后一个周末，他们吸引了1万名新用户。在过去的15周里，日活跃用户以每周7%以上的速度增长，一周内玩游戏的天数达到5天的超级硬核玩家以每周6%以上的速度增长。

然而，美好的周末过后，巴特菲尔德却在周日的夜晚辗转反侧。午夜时分，他想通了一件事，并在第二天，也就是11月12日采取了行动。

他给投资人发了一封电子邮件，开头写道：“早上一醒来，我就知道《电子脉冲》完了。”

这完全出乎投资人与合伙人的意料。明明一切都很顺利。实际上，他们不止事事顺利。《电子脉冲》刚刚经历了迄今为止最大的增长。公司资金充裕，银行账户里存有600万美元。巴特菲尔德却对他们说要退出《电子脉冲》，并提出将剩余的资金返还给投资人。

公司的利好消息不断，巴特菲尔德为何感到困扰，以至于无法入睡？促使他关闭公司的原因是什么？

因为巴特菲尔德能够展望未来，看到别人看不到（或不想看到）的东西。在考虑《电子脉冲》可能带来的结果时，他发现这款游戏大概率会沦为一个花钱的无底洞。

新用户的增长确实达到了最高峰，但在他看来，公司必须连续31周保持7%的周环比增长才能实现收支平衡。前提是，这些新用户会以过去的比例转化为付费玩家。这个假设相当夸张，因为按理来说，关注的数量与质量成反比。实际上，相比早期的营销力度，最近这1万名新用户的获取成本更高，客户质量却较低。

更糟的是，久而久之，付费广告能够触达的用户将逐渐变成已经试玩过《电子脉冲》但最终退出游戏的群体。随着游戏核心用户的饱和，广告吸引新用户的潜力依赖于那些对在线游戏没什么了解或不感兴趣的人。这将继续降低《电子脉冲》的转化率。这款游戏只有通过“玩转”大量新用户才能继续发展。

由于Tiny Speck公司在8个月的营销过程中“烧钱”无数，因此即使面临越来越多的挑战，也必须维持住所有这些增长指标才能实现收支平衡。公司要想获得经济上的成功，最终需要数十万付费用户，也就是得有数千万人试玩这款游戏。为了达到这一目标，它必须不断投入资金去获取新用户（质量越来越低），以便在更多的关注中找到那些支持游戏的铁杆用户。

这笔账算不来。

巴特菲尔德完全有理由否认或无视他在展望未来时所看到的一切。《电子脉冲》是一款很棒的游戏。它创造性地表达了创始人的愿景，并深受玩家的喜爱，新用户也有所增长。

对这样一家企业的创始人来说，继续经营下去才是本能反应。巴特菲尔德用4年时间研发了《电子脉冲》这款游戏，最重要的是，他还押上了自己的声誉。正如2017年他在播客节目《规模大师》中向里德·霍夫曼解释的那样：“你得说服投资者、媒体、潜在员工和客户。我千方百计地说服大家放弃之前的营生，辞掉工作加入这个项目，为了股权忍受低薪……”

尽管如此，退出在他眼里仍然是正确的决定。他告诉投资人：“我想我6周前就知道了这一点，但我错把否认当成了谨慎（为了确保我们不会过早放弃），可惜‘不利’一栏里的东西太多了。”

其他人都觉得巴特菲尔德退出得太早。但在展望未来的过程中，巴特菲尔德却意识到他可以退出得更早。

尚不清楚其他人听了巴特菲尔德的解释后是否会信服，但这并没有太大的影响。如果巴特菲尔德都退出了，就没有继续下去的意义了。

与巴特菲尔德处在相同位置的人大多数不会这样做。虽然坚持是更容易的选择——他对项目的投入长达数年，最近的经营业绩令人鼓舞，联合创始人和投资人想要继续，退出的决定让他夜不能寐，公司员工也面临失业困境——但他最终还是选择了退出。

这似乎是一个悲伤的结局。巴特菲尔德对多人合作游戏充满热情，并为此付出了10年的努力。然而，他又一次失败了。

实际上，在必要的时候退出，已经是圆满的结局。只不过我们总将退出视为失败，因此很难用积极的眼光看待它。

巴特菲尔德看到了即将失败的未来，决定在花光Tiny Speck公司剩余的资金之前退出。他叫停了一笔600万美元的糟糕投资，将这些钱用于其他更有可能获利的地方。当确定公司的股权不值得员工付出努力时，他立即采取了行动，避免他们陷入为了股权忍受低薪却被困于一家失败企业的窘境。

这对巴特菲尔德、投资人、联合创始人和员工都有利，难道还称不上一个圆满的结局吗？

从这个例子中，我们可以学到另一条有关退出的宝贵教训。退出能让你活下来，改天再战。有时真的就是这样。哈奇森、塔斯凯和卡西希克掉头下山，才能活下来继续享受生活。扑克选手选择弃牌，才能减少损失，才能有足够的筹码下注一手更好的牌。在手气不顺的时候及时离开牌桌，就不会输得精光，可以让自己还有资金去参加另一场赢面更大的比赛。

退出《电子脉冲》后，巴特菲尔德得以腾出时间去开发另一款产品。他很快就付诸行动，尝试把《电子脉冲》开发团队的内部通信系统变成独立的效率工具。该工具大体上融合了电子邮件、即时消息和手机短信的优势，允许团队成员实时交流并共享文档等材料。

公司里人人都喜欢用它。凡是知道的人也喜欢用它。退出《电子脉冲》不到两天，团队就开始研发这个新产品，投资人也决定将钱投给这个新产品。

当时，在Tiny Speck公司内部，这个工具甚至没有名称。11月14日，根据“所有对话和知识的可搜索日志”（Searchable Log of All Conversation and Knowledge）的首字母缩写，巴特菲尔德给这个工具起了一个代号。

聊天群组Slack（企业办公协作软件）就此诞生。它坚持住了。

2013年8月，Slack发布新产品。2019年6月，Slack上市，首日市值就达到195亿美元。2020年12月，Salesforce（客户关系管理软件服务提供商）以现金、股票和承担债务的方式收购Slack，交易价值277亿美元。

人们忍不住想：“退出的决定反而造就了Slack，这真是一个圆满的结局。”别搞错了，就算巴特菲尔德不曾开发Slack，而是只把资金返还给投资人，也称得上皆大欢喜。将Tiny Speck公司的内部通信工具打造成“独角兽”，不过是一件锦上添花的事。