经济学和心理学的奇妙结合

行为经济学是一门融合了经济学和心理学的学问。

那么，究竟什么是行为经济学呢？经济学是“对经济活动中人类行为的研究”，它通过表示货币流动的“经济”这一框架，对人们的行为方式和其背后的原因进行了阐释和理论化。

或许有人会心生疑问：“但这不是行为经济学的定义吗？”的确，这一说法也非常有道理。

正如此问，在行为经济学诞生之前，就已经有了一门“将经济活动中的人类行为进行科学化的学问”，也就是经济学。那么，为什么还会有行为经济学呢？

原因在于传统经济学在阐释所有“人类行为”方面存在局限性。传统经济学假设人类总是“理性行事”，它忽略了“人类是非理性的动物”这一大前提。关于这一点，后文中还将详述。

事实上，人类经常做出“非理性行为”。理性思考而言，我如果想减肥，那就应该选择更为健康的A套餐，虽然我很清楚这一点，但我最终还是选择了油大味重的B套餐。为了未来做打算，我应该好好攒钱，虽然我也很清楚这一点，但经常“随手”买了超市收银台旁边陈列的商品，造成了一些不必要的开支。

虽然经济学以人类为研究对象，但没有将“非理性的”人类的心理活动考虑在内。

因此，有必要在研究中加入经济学所欠缺的人类心理层面的相关内容，也就是心理学。而行为经济学就诞生于这两者的结合之中。有了行为经济学，我们就可以解释经济活动中的全部“人类行为”。

20世纪中叶以来，行为经济学飞速发展。截至目前，已经孕育了三位诺贝尔奖得主（见图0-2）。

图0-2 三位行为经济学家

2002年，被誉为“行为经济学之父”的丹尼尔·卡尼曼荣获诺贝尔经济学奖。遗憾的是，与他共同开展研究的阿莫斯·特维斯基当时已经与世长辞。如若特维斯基仍在世，他本可以与卡尼曼共享此荣誉。

卡尼曼出生于以色列，是一位心理学家。在加州大学伯克利分校获得博士学位后，他继续留在美国从事研究工作，并于1979年发表了“前景理论”。正如后文中详述所说，“前景理论”是一个关于“人类非理性决策”的开创性理论，至今仍是行为经济学的一大核心。

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒，他是行为经济学学界的又一大重要人物。席勒是一位经济学家，他指出“泡沫经济是一场捕风捉影的狂热”。席勒的理论认为，仅仅像传统经济学那样简单地通过对历史数据进行数学分析无法洞悉市场，必须要看到人们的心理活动对股票走势的影响。他的理论，也就是我们所说的行为经济学。

除去以上两位，还有一位行为经济学领域的诺贝尔奖得主。他就是创立了“助推理论”的理查德·塞勒，于2017年荣获诺贝尔经济学奖。他将卡尼曼的“前景理论”与经济学进一步结合，大大推广普及了行为经济学。当然，也有许多研究人员发表过相关论文。而他，是通过撰写专栏和书籍向普通商界人士普及行为经济学的领军人物。

如上所述，行为经济学在短时间内赢得了相当的关注度。但在20世纪末期，当我还是一名博士生时，“行为经济学”（Behaviour Economics）一词尚未得到大众认可，一般会称呼其为“决策心理学”（Judgment and Decision Making，即判断与决策）。在1991年发表的一篇学术论文中，卡尼曼也并未采用“行为经济学”一词，而是写道：“我和特维斯基从1969年开始研究‘判断与决策’。”可见，当时的这门学科仍被称为“决策心理学”。

然而，自2010年起“行为经济学”一词迅速成为人们关注的焦点。