公关的立场

估计一些同行看了这个标题会认为：公关有什么立场？两头受气，里外不是人。

公关人每天和不同的人打交道，扮演什么角色或有何立场，自己可以选吗？面对外界，察言观色、小心说话，甚至还要低声下气、言听计从。在公司里面，要不做夹心饼干，要不努力刷存在感。如果发现内部问题，即使指正出来，也可能人微言轻，没有任何水花；或者等事件爆发，在外面求“爷爷”告“奶奶”，把危机平息了事。所以许多人用实际行动给出了答案：中庸之道，有容乃大。天下太平是最高境界，你好我好大家都好。

我的问题：这种“和谐”真的可以长治久安吗？放眼这些年发生的企业事件、危机，抛开外在因素，很大比例的危机都是因为企业自欺欺人或姑息纵容，从而酿成大祸。

可能有些同仁很委屈：“我们提出质疑了，但业务部门要不几句话打发我们，要不就一脸不耐烦地说：‘你们不要把那些法规、条例读了一遍又一遍，更不要吓唬我们。如果真的有问题，那也是你的工作。你就应该搞定一切，别来烦我们。’”最得罪不起的是会搬出公司利益和业绩吓唬人的这些业务部门，而且还一幅盛气凌人、理直气壮的样子说：

“我们有AOP（Annual Operating Plan，年度经营计划）压力、流量压力，你们有吗？我们在前线冲锋陷阵，已经熬了几个大夜了。你们不要在这里浪费我们的时间，讲些有的没的事情。”

“‘6·18’和‘双11’，这两个黄金销售季必须抓住。别人都在做直播，我们也必须不惜一切代价跟上。现在这个系统只是有一点瑕疵，肯定不会出问题的。”

“这个促销活动和规则可能不够完善，但没有时间修改了。我们必须赶在节日前上线。这是年底最后一波冲销售业绩了，成败就在这一战。如果现在叫停，难道你想大家都拿不到年终奖吗？”

“顾客数据、台账记录是我们的商业机密，是我们的命根子。这些数据当然不能提供，更不能接入外部系统。如果泄密了或者被竞争对手拿走了，你负责？”

“达到你说的这个要求和标准，我们就需要全面升级系统。你知道需要花多少钱吗？这个预算从哪里出？如果再影响了财报数字麻烦就大了。”

“不要大惊小怪，你们懂不懂创意？这也不行，那也不行，都按照你们的要求来，这广告和促销活动哪里还有吸引力？”

“不管你们能不能按期拿来消防安全许可证、食品经营许可证……反正这家店必须按期开业。如果因为没有许可证而被罚了，就是你们公关部的责任。”

……

这些场景是不是很熟悉？怎么办才好？先分享两个案例。

案例1：

早些年，Y公司内部还没有“宣传品审核委员会”（Marketing Communication Committee，MCC，负责审批所有对外宣传品）。我们差不多也是等新产品上市后，与消费者同期看到所有宣传物料。有一年，品牌上市一款新品，我们盯着餐厅海报上“阿拉斯加深海鳕鱼”的字样，神经马上就绷紧了，立即找企划部、采购部同事求证产品原料的产地等广告里发布的信息。果然，相关部门也接到了消费者投诉，要求公司提供“原料来自阿拉斯加”“多深算深海”和“到底是蓝鳕鱼还是银鳕鱼”等相关证明材料。由于时间紧，我们先提供了部分资料，但不符合要求，让我们补充，这么一来一往，外部沟通经历了好几轮。而企划负责这个项目的同事认为这个宣传没有问题，是公共事务部办事不力，还来来回回找他们要资料，把事情搞复杂了，于是在配合过程中带着一些情绪。于是我就邀请她和市场分公司同事一起去主管部门接受问询，并做笔录，折腾了大半天时间。结果经历这么一回合后，对方表示：第一，已经充分认识到问题，会提醒团队以后注意；第二，后续一定积极配合，但今后也不再参与此类对外的相关沟通了。这个案件结束后，我们认真做了总结，并在内部分享，得到了各部门的重视。

早些年，小肯的餐厅数量在业界已经一骑绝尘，所以品牌上新品、做促销……都会引发多方关注。俗话讲“枪打出头鸟”不是没有道理的。大家随处一张望，身边就有小肯，就能吃到相关产品，当然就会额外多看两眼，自然也就容易骨头里挑刺。另外，各业务部门也需要不断学习。例如，关于《中华人民共和国广告法》中列明的违禁词“最”“第一”等，就需要帮助企划部同仁透彻理解，并将其牢记在心。有一段时间，广告宣传捅了几个娄子，负责投诉的协会老师对我语重心长地说：“这种错误也能犯？本来以为你们是数学没学好，现在看来语文也不好！”这个时候，除了道歉、认错，做任何辩解都没有意义，更没必要告知这是哪个部门出的错。但回到公司后，就必须帮助相关部门认识并改正错误。好在“不打不相识”，大家在磕磕绊绊中开始相互理解、精诚团结，并不断学习成长。

案例2：

这些年电商发展迅速，越来越多的公司开始重视线上生意。为了吸引顾客，可谓十八般武艺齐上阵，设计了诸多促销活动。线下门店有自己的方案，自营官网商城又是一套，而各个第三方平台上的旗舰店还要根据平台要求再做一套“算数复杂”的方案，结果就是各种各样的推广活动把顾客看得云山雾罩，设计方案的市场部人员自己也都头昏脑涨，只能依赖电脑系统跑数据来核验这些方案之间是否有价格冲突（Bug）。这也正是我们日常生活中会听说某个品牌被消费者投诉“声称全网最低价，但其实不然”的核心原因。我相信通常情况下大公司不会搞什么“价格欺诈”，拿品牌信誉去冒险，而是它们活动多且复杂到自己都已经搞不清楚了。

我在L公司处理的案子多与电商有关。一天，主管部门通知我们接到两单投诉。一单指出我们官网上的一件运动衣材质“全棉”的标注与实际标签不符；另外一单说衣服买贵了，消费者没有享受到宣传中的优惠价格。我们团队研究了这两单案子后，我凭直觉意识到这应该不是电商团队主观犯错，因为没理由，也没必要。但要搞清楚问题究竟出在了哪里，就需要在后台追溯所有的历史数据，一一截屏，然后再分析排查。这个工作量可想而知。结果电商团队的负责人冲着我的团队成员大发脾气，指责给他们工作添乱。我只能回应：“两个案件的定性很重要。如果不能提供充分的证据材料证明品牌不是有意犯错的，那结果只有一个，顶格处罚也不无可能。如果你担得起这个责任，就请书面邮件回复‘因为太忙没有时间提供支持’。等行政处罚决定书下来，我会转给你们团队负责缴纳罚金。”结果在很短时间内，我们就收到了电商团队小伙伴提供的海量资料。我们研究了所有资料并一一对比后，发现果真是系统出了问题。主管部门很专业，认真研究了我们提交的所有材料，并到公司调研问询，最终认可了我们的整改报告。这件事之后，电商团队对我们友善了许多。

所以说，公关团队需要帮助公司管理层和相关业务团队充分意识到，外界产生任何质疑，这绝对不是公关部的错，更不能只寄希望于公关部冲出去搞定一切。

解决问题最好的办法就是建立一整套有效的风险预防机制，从根本上杜绝问题的发生。在这个过程中，公关部的职责是帮助企业把伤害、损失降到最低，最大程度维护企业声誉，呵护外界对企业的信任和理解。

不可否认，我们日常生活中有这种现象。企业出了问题，对外发言的公关负责人态度很好，给了一堆理由，表现得很无辜很可怜，但就是不认错、不道歉，捣糨糊、打太极；再或者态度、立场都有了，而给出的解决方案不痛不痒，没有丝毫诚意。这两种做法看似维护了企业利益、减少了损失，实则对品牌的杀伤力更大，而且有蝴蝶效应，不值得效仿。

公关部需要与内部达成共识：第一要务是搞清问题所在，然后才能相应制订应对方案和后续行动计划。如果是外界误会，那公关人就要有理有据、不卑不亢、顶住压力，该找哪个部门就找哪个部门反映问题，争取外部的理解和认同；但如果是自身有问题，内部相应业务部门就一定要全力配合，大家在第一时间坐下来，快速找出解决方案，诚意十足地解决问题。

简而言之，公关的立场：坚持正确的事情，做该做的事情；看到不对的事情，不能装聋作哑，要想方设法纠偏纠错。

这两句话看似简单，却是一项很讲智慧的技术活儿。哪怕都是为了公司好，但如果和内部业务部门处成了敌人，那只能是四面楚歌、孤军作战，也不可取。所以不妨尝试一下：互换立场，共情讲理，追求共赢。

实际上说了这么多，都是公关部在公司内部的立场。在外界眼里，公关的立场就是公司的立场。

公关人的一言一行都传递着其所在公司的价值和文化，在政府、媒体、公众的眼中和心中映射出“这是一家什么样的公司”的印象。

打造得人心的品牌，拥有得人心的团队，是一项旷日持久的工程。