案例实战分析 1688数字营销平台助力B2B企业精准营销

一、案例背景

1688是国内最大的综合性B2B电子商务平台。平台拥有2亿注册会员，诚信通会员超过100万家，非认证企业顾客3000多万家，2.5亿在线商品，为线下实体店主、淘宝卖家、微商、跨境卖家等顾客提供货源批发采购服务。这也意味着在全国7000多万家中小企业中，近半数在1688电子商务平台进行交易。目前To B业务迎来了新的增长期，1688网站的交易日峰值已经超过150亿元，除了批发货源以外，CBU（诚信通）还提供采购协同SaaS（软件即服务）、企业服务、新制造等To B业务。

在1688网站升级发布会上，事业群总裁表达了希望能把A公司十八年来对数据、技术、金融的理解以及物流的能力赋予中小企业，让千千万万的中小企业成功。在接下来的三年内，负责人计划将1688平台从交易平台升级为营销平台，并同时推出中小企业首个专属节日——“商人节”。经过升级，1688平台将建立八大矩阵，包括商家成长体系、数据体系、营销体系、广告体系、开放平台、交易支付体系、物流体系和金融体系，从而构建数字商业基础设施，助力中小企业实现线上交易和线上营销，引领它们步入数据驱动的互联网电商时代。

其中，营销体系升级后能够提供各类生意场景，帮助中小企业快速生产内容，打造全域推广方案，用智能的方式精准投放，让中小企业实现高效匹配，挖掘新客户，开拓潜力市场。那么，营销体系该如何做才能帮助企业用智能的方式精准投放，实现中小企业的高效匹配呢？这个问题是1688数字营销平台需要解决的问题。

二、了解1688顾客

精准营销的本质是将商品推广到有商品需求的群体中，进而降低推广成本，提升转化效率。那么，我们需要先了解在1688平台上的顾客特征，才能为后续的商品精准推广建立顾客画像。

B类平台和C类平台的最大不同是顾客往往带有一定采购身份，而其自然人的属性偏弱。顾客的身份主要来源于顾客自填，平台也对核验过的顾客提供了特殊的权益以激励顾客，占比较大的几类顾客包括实体店主、微商、淘宝卖家、跨境电商等。从业务定义方面看，B类顾客口径是当月采满2000元以上，对采购不到2000元但有高置信核验的顾客则认为是潜B，其他为C类顾客。从一天的活跃程度看，B类顾客活跃时间主要在9—17点，但实体店主、个人自用、微商等身份的顾客在20—22点还有第二个活跃峰。

三、B类顾客画像建设

由于B2B的交易特性，1688平台上大多数中小企业更希望能够获得B类顾客的订单。因此，1688平台进行数字化精准营销时更加注重对于B类顾客的精准投放。由此，1688平台建设了具有B类特色的顾客画像体系，为后续基于顾客画像的精准营销打下了基础。

顾客画像的建设需要经过数据采集、处理、加工、存储，整理好基础数据之后首先进行顾客的基础标签体系建设（顾客等级、核身身份、活跃度、顾客分层、顾客偏好等），再结合行业特征、服务特征、金融特征、偏好特征、价值特征等建设具有B类特色的顾客标签。最后，需建立好覆盖顾客的关系（新、老）、商品类目偏好、服务偏好、金融偏好、产地偏好、价格偏好以及顾客价值分层（潜力、高价值、忠诚、流失）等标签体系。

通过顾客画像的数据体系建设，我们对1688的顾客进行商品交易总额（Gross Merchandise Volume，GMV）、行业两个层面的初步分析。

（1）GMV分析。GMV是最真实的顾客需求数据，所以先从GMV的分布结果看一下目前的网站现状。①B类和C类顾客。B类顾客数虽只占34%，但对GMV的贡献高达95%，C类顾客对GMV的贡献只占5%。②新老关系。新关系（顾客第一次与该商家交易）交易数占55%，但GMV占比只有22%，老关系交易数占45%，但GMV占比达到78%。③以上两点交叉看，75%的GMV都来自B类的老买卖关系，20%来自B类新买卖关系，总计95%来自B类顾客。④核身。有核身顾客的GMV占比约50%。⑤等级。头部顾客贡献了60%的GMV。

（2）行业分析。行业分析从两个维度进行。①新关系占比。占比越高则表示该行业对商家的依赖越弱，建立新关系较为容易，但流失也较容易。②采购宽度。B类顾客30天采购的商家数、商品数、采购天数，表示B类顾客在该行业的采购频率和对新供应商的需求程度。

整体来看，B类顾客数占比越高，新关系占比越高，采购宽度越宽，则该行业越容易让B类顾客发展新关系，可运营程度也更高。有些行业B类顾客的新关系占比很低，说明B类顾客在这些行业更信赖之前与自己交易过的商家，相对不容易建立新关系。

以下列举几个简单的行业例子。①B类顾客较多的行业，包括工业类行业如机械、纺织、五金等，B类顾客占多数（60%），但B类新关系占比也比较高，这是因为这些行业本身复购率低，比如大型设备，不会很快购买第二次。②C类顾客较多的行业，包括家居清洁用品、生鲜、食品、日用百货、彩妆、内衣、母婴、宠物用品等。尤其是生鲜，80%的买家都是C类顾客。③B类顾客多，主要依赖老关系，包括鞋、男装、女装、童装，老关系在85%以上。这说明在这些行业中顾客更信赖老关系，一旦买了一次满意，复购时也会优先考虑老关系。④B类顾客采购宽度较高。B类顾客采购的商家数和商品数都较多，采购天数也较多的行业如女装、饰品、童装、鞋、彩妆等。

四、BDPM精准营销平台建设

在完善顾客画像数据体系的基础上，需要思考如何通过数据产品赋能商家，让商家可以通过数据实现精准营销。

1.BDMP平台

BDMP平台是一款类似阿里集团达摩盘（DMP）的大数据精准营销产品。达摩盘面向的是B2C的电子商务企业，如天猫和淘宝的商户等，BDMP平台则是面向B2B的电子商务企业的平台。BDMP平台的整体建设思路分为三个部分：数字营销心智建设、数字营销方法培养、数字营销效果透视（如图1-7所示）。

2.顾客资产数据

培养数字营销心智主要通过企业顾客资产看板，让企业了解行业数据情况，指导企业进行精准营销。具体包括：

（1）广告投放效果数据。基于投放渠道、推广计划、推广创意、推广单元纬度的投放效果数据如CTR（点击通过率）、RPM（千次展示收入）等指标；基于投放人群的效果数据，包括人群、投放渠道、推广计划、推广创意、推广单元纬度效果数据（CTR、CPF、RPM等指标）。

（2）行业的分析报告，涵盖行业消费水平、行业排名、产地分布、市场热度、销售渠道、行业广告等信息。

（3）AIPLL模型数据，即认知、兴趣、购买、忠诚、流失等方面的数据（详见本案例随后的描述）。

3.人群洞察、圈选和分析

指导企业精准营销主要通过顾客资产的洞察分析，帮助企业了解自有的顾客资产群体画像，结合对企业所在行业、优秀企业的画像数据分析，洞察精准营销的顾客群体，指导企业圈定特定的精准人群，进行人群的精准投放。

构建基于标签的圈选能力，完善人群洞察体系，提供人群的投放效果分析报告，让顾客从直观上感受到“圈人→推广→效果分析”的营销链路作用。构建“场景+商户+人群”或“场景+商户+人群+商品”或者“场景+商户+商品”的营销投放方案，供商户进行投放选择。每种营销方案都给出商户明确的营销目标及预估效果数据，让商家知道投放的目的是什么。比如：推出提升点击通过率（CTR）的营销方案，信息包括方案描述（目标、规则、渠道要求、广告要求等）、预期收益（可触达人群、预估CTR）、是否相似顾客扩大投放。

4.推广效果评价及优化

数字营销效果评价及优化的方式主要包括：通过投放中顾客资产数据、GMV数据、ROI（投资回报率）数据、广告展现、点击、反馈数据等数据指标反馈进行多维透视分析，并进行详细的数据指标解读，帮助商家进行投放人群的优化迭代（手动指导与智能优化相结合），让企业了解投放全过程的数据监控。提供基于顾客画像圈定人群的A/B实验投放，通过投放的持续测试，找到基于场景的最优人群，进一步提升精准营销效果。

五、企业CRM顾客资产管理平台建设

BDMP平台解决了企业如何进行精准营销的问题，让企业在1688平台上满足了其投入少、收益高的广告投放需求。但是，很多1688平台的中小企业并不具备数字化、信息化的平台运营能力，广告投入带来的优质线索无法及时、高效地进行跟进，因而错失了生意机会。企业CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）顾客资产管理平台建设，目的就是解决这个问题，帮助大多数中小企业实现数字化顾客运营，提高广告线索转化率，从而提升企业的GMV。企业CRM顾客资产管理平台主要围绕顾客资产的测量和应用来建设，让企业直观地理解企业经营理念是围绕着顾客展开的。

1688平台按照AIPLL模型构建顾客画像体系。“A（Awareness）”代表品牌认知人群，包括被品牌广告触达和品类词搜索的人群；“I（Interest）”代表品牌兴趣人群，包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人群；“P（Purchase）”代表品牌购买人群，指购买过品牌商品的人群；“L（Loyalty）”代表品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人群；“L（Loss）”代表已经流失或即将流失的人群。1688平台帮助企业有效地了解顾客状况，同时为企业提供旺旺、短信等多种手段，帮助商家实现新老顾客的精准触达、回访、再营销，建立与顾客的长久稳定合作关系，实现顾客资产的不断优化、提升，进而促进企业整体GMV的提升和企业成长。

资料来源：

陈琦.“实体经济”与“数字经济”如何融合？3M携手阿里巴巴1688开启品牌分销云平台[J].汽车与配件，2016，1155（33）：28-29.

骆芳萍. B公司B2B平台营销问题研究[D].上海：华东师范大学，2022.

洪江海.阿里巴巴B2B电子商务营销策略研究[J].西部皮革，2018，40（2）：13-14.

吴成霞，屈鑫平.“互联网+”背景下B2B平台营销现状及对策研究：以阿里巴巴为例[J].唐山学院学报，2019，32（5）：83-89.

案例问题

1688平台的数字营销体系包括哪些部分？它们是如何帮助B2B企业实施数字营销的？