第二节 数字信息加工行为

数字信息加工表征为消费者知觉（Perception），定义为消费者选择、组织和解释外界刺激，并给予外界刺激相应的意义和完整图示的过程[1]。消费者知觉可以划分为信息展露、注意、记忆等过程。消费者知觉具有选择性的特征，即消费者可以选择在哪里看信息，选择注意什么信息，选择理解和记忆什么信息。数字环境对消费者知觉产生了较大的影响，原因是消费者获取信息的方式发生了重大变化。以下主要从信息展露和注意两个方面对数字环境下的消费者知觉进行描述。

一、数字环境下的信息展露

展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围之内，使消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等感官有机会被激活。在信息展露阶段，数字化带来的变化来自展露内容、展露方式的变化。

（一）数字环境下的展露内容

数字环境下的内容生产方式发生了变化。在数字环境下，用户生成内容（User-Generated Content，UGC）正在变成数字内容创作的主流模式。由于数字内容制作工具变得简单易学，内容制作流程得以简化，制作门槛降低，内容的丰富度大幅度增加。利用用户资源快速大批量地在平台上生成内容，并通过算法确定受众的偏好，连续向特定客户推荐相关信息，从而增强顾客的黏性已经成为内容平台成功的关键商业模式。在这种情景下，如何激发大众参与数字内容的创作就成为企业关注的重要问题。一些成功的平台往往在前期给予高额的奖励来鼓励大众参与。在当前国内最为知名的UGC平台之一抖音上，UGC的创作者在2020年就超过2200万人，UGC内容带来的日活跃用户超过6亿人。

数字内容制作者呈现品牌化趋势。除了UGC之外，数字环境下的内容制作者还通过构建粉丝体系，逐渐形成独立的IP品牌，这种方式也称为专业生成内容（Professionally-Generated Content，PGC）。PGC在数字化时代主要以独立IP的方式运营，通过专业特色提升消费者的感知，增强消费者的黏度并形成私域流量。一些UGC的制作者在粉丝数量达到一定程度之后也会转型为PGC以提升内容的制作质量和价值。PGC的内容生产速度慢、生产效率低、制作成本很高，但PGC的内容制作大多有专业团队协助，内容设计专业、定位精准、质量较高，往往能够吸引较多的消费者关注，形成黏度很高的粉丝群体，从而为进一步的IP品牌运营奠定了基础。典型的PGC是李子柒的系列视频，这些短视频通过展示中国文化和中国美食获得了YouTube平台白银和烁金创作者奖牌，订阅量曾刷新YouTube中文频道的吉尼斯世界纪录。

通过顾客参与和专业制作等模式，数字内容变得更丰富和多样，可以是单独的文字、声音、视频和虚拟图像等信息或它们的组合，内容形式的多样性使消费者加工信息的意愿得到增强。例如，近年来流行的短视频满足了消费者在短时间内轻松获取大量特定信息的需求，连续获得特定内容的推荐，也使消费者花费很长时间持续加工自己感兴趣的信息。

（二）数字环境下的展露方式

数字环境下的展露方式也发生了变化，主要体现在以下几个方面。第一，定向广告成为主要的广告展露形式。由于数据的极大丰富，信息超载严重，定向广告逐渐成为企业大量采用的广告形式，这种广告展露形式一方面满足了消费者的个性化需求，另一方面也提升了消费者对隐私的关注[3]，这使消费者加工广告信息时产生矛盾的感知。第二，消费者表现出更高的选择性展露特征。由于万物互联成为数字环境的突出特征，消费者可以非常方便地在不同的站点跳转，选择自己喜欢的内容，避开不想看的内容，这导致消费者展露呈现更高的选择性特征。第三，自我展露成为数字环境下展露的重要方式。由于数字环境下的沟通模式和工具发生了较大的变化，人们可以非常方便地表达自己的观点，有效提高了自我展露的比例。第四，电子口碑成为数字营销管理的核心内容。社交平台和UGC平台的大量出现提升了电子口碑（eWOM）传播的便利性，这也使电子口碑成为数字营销最为重要的内容之一[4]。第五，数字环境下的展露与销售相互融合。数字情境下最典型的信息展露情境是“所见即所得”，消费者可以在任何商品信息展露时直接下单购买。这种“所见即所得”的展露方式已拓展到所有情境，使销售漏斗变得扁平甚至消失。

二、数字环境下的信息注意

注意是刺激物激活我们的感官神经，刺激信息引发我们的感知并传输到大脑中进行加工的过程[5]。由于人脑的计算能力、神经传输速度、判断能力等机能是有限的，人们加工信息的数量是有限的，难以同时解决涉及多个能力的问题，因此，人们会将有限的信息加工资源分配到需要注意的信息上来，并放弃对其他信息的加工，这时采取选择性注意的方式来加工信息就变成人们的通常状态。鸡尾酒会效应（Cocktail Party Effect）是典型的选择性注意效应，它是指人们在一个非常吵闹的鸡尾酒会上仍然可以听到与他谈话的同伴的声音而忽略背景中其他的对话或噪声。鸡尾酒会效应揭示了人类听觉系统中令人惊奇的选择性注意能力，它甚至可以使人们在巨大的噪声中谈话。研究表明，在数字化学习过程中，人们的注意力失焦加重，这表明数字环境下更难获得消费者的注意力[6]，消费者的选择性注意特征变得更加突出了。以下从信息特征、个人特征因素、情境因素等三个方面进一步讨论数字环境下消费者的注意[5]。

数字环境下的信息特征对注意力的影响较大。首先是信息超载的影响。数字环境下的信息量极大丰富，信息内容的深度和广度均大幅度增加，对消费者的注意力有巨大的影响。此时消费者的信息加工资源很容易被占据，提升了注意特定信息的难度。由于海量信息充斥，消费者需要花费更多的时间加工信息，这会占用消费者更多的注意力资源，减少注意其他信息的可能性，并更多地放弃加工其他信息。例如，《经济学人》的一篇文章曾报道消费者平均每天使用头条74分钟，使用微信66分钟，这期间消费者很难关注其他信息。其次是多任务加工的影响。消费者在数字环境下往往进行的是多任务信息加工[7]，这增加了消费者注意其他信息的难度，提升了对其他信息的选择性注意。消费者需要不断跨媒介、跨内容加工信息，这使消费者不得不提升其任务转换能力，也使注意力呈现碎片化的特征。这种多任务信息加工将损耗消费者的注意力，降低工作效率，提高消费者的分心度，使他们很难聚焦在某一信息上。最后是信息展露设备改变的影响。在数字环境下，信息展露设备发生了变化，这将导致消费者的注意力发生变化。各类智能设备（如各类穿戴设备）大量出现，如何让消费者加工营销信息将成为难点，因为跨屏、多屏、小屏、不规则屏的信息加工成为常态。手机仍然是当前重要的信息展露媒介，但手机屏幕小，只能采取开屏、信息流、内容植入等方式展露营销信息，消费者会产生厌恶和反感，进而放弃或减少信息加工。另外，由于跨屏和多屏信息加工已经成为常态，这将大大消耗消费者的时间和精力。

数字环境下的个人特征对注意力影响较大。第一，个人信息加工的动机会对注意力产生影响。当消费者有较强的动机加工信息时，就会有较高的涉入程度，消费者的注意力将会提高[8]，此时营销信息有可能永久性改变消费者的态度。在数字环境下，由于数据的丰富化和实时化，企业能够有效地追踪消费者的实时需求和周期性需求，这就给精准推送信息带来了便利。当消费者有较强的产品和服务需求时，对相关信息加工的动机较强，此时精准推送营销信息将可以有效提升消费者的注意力。第二，网络成瘾是一个非常重要的个人因素。在数字环境下，消费者网络成瘾成为一种高发性的特征，其基本表现是对某些特定内容或站点的高频率、高时长的持续访问[9]。网络成瘾将带来注意力的异化现象，它使消费者将主要的注意力资源分配给成瘾物质并对它们过度关注，忽略了其他的信息加工任务，长期的网络成瘾将会导致消费者对外界事物漠不关心，但对成瘾相关的内容有很高的敏感度和注意度[10]。第三，消费者的经验和能力对注意力也会产生影响。当前的消费者可以分为数字移民（Digital Immigrants）和数字原住民（Digital Natives），他们对数字信息的加工能力是存在差异的[11]。相比数字移民，数字原住民趋向于自己查询信息，多媒体形式的信息更能够引起这类消费者的注意，数字原住民也有着更高的多任务信息加工能力。

情境因素也会对消费者的注意力产生影响。影响消费者注意力的情境因素主要包括干扰、重复、时间压力和其他社会线索等[12]。在数字环境下，算法带来了注意力的强化和茧房效应。一些企业通过大数据和算法来强化消费者的注意力。例如，抖音成瘾一直是人们关注的事情，很多人刷抖音的时间非常长，这给人们带来了焦虑和心理压力。抖音之所以会令人上瘾是因为它采用了算法识别短视频，并不断向消费者提供他们正在观看的视频相关内容，而短视频的10～15秒长度也符合人的记忆规律，这种连续的刺激使消费者产生了强化学习效应，进而锁定了消费者的注意力[13]。2006年凯斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）在其撰写的《信息乌托邦：众人如何生产知识》（Infotopia: How Many Minds Produce Knowledge）中提出了“信息茧房”（Information Cocoons）的概念，他认为当用户长期接触自己感兴趣的信息而不是全方位接触各类信息时，将会导致信息窄化、群体极化等行为，最终会将自己桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。另外，在数字环境下，传统的重复展露模式将会失效，这也带来了更多的注意力选择性。在传统的注意力模式下，需要重复展露信息提升注意力[14]。但是在数字环境下，由于信息是海量的，消费者很难有机会看到单一信息多次重复展露，这就导致他们对信息的注意力下降。

在数字环境下，商家为了吸引消费者的注意力主要采用的策略包括以下四种。一是低价策略。价格是能够引起消费者关注的属性，在商品列表中，消费者往往会最先识别出低价的产品。为此，企业在线销售时往往通过打造超低价爆品的方式吸引消费者进入店铺。二是情境定向信息策略。情境定向指消费者在浏览内容时，企业发送与内容相关的广告信息。例如，消费者正在阅读美食相关的内容，餐饮企业向该消费者投放了美食广告。由于消费者的注意力在内容上，这时投放与内容相关的广告就会引起消费者的注意。三是关注点位置策略。消费者对于页面的注意力有一定的偏好，一般而言页面中间注意力高于页面边缘，页面左边高于页面右边，页面上部高于页面下部。企业往往通过点击热力图等方式识别页面的热点，并根据页面的热点高低收取相应的广告费用，原因是价格高的位置消费者注意力较高。四是焦点信息策略。消费者对一些焦点信息往往是非常关注的，例如进入热搜的焦点事件。企业可以将品牌信息与消费者关注的焦点信息放在一起展示，从而提升对品牌信息的注意力。

三、数字广告的信息加工

讨论数字广告，遇到的第一个问题是数字广告和传统广告的信息加工有何差异。学者们通过认知神经方法对比了平面广告和数字广告的有效性，结果发现消费者在平面广告的编码和参与度方面比数字广告更强，而且一周之后消费者可以更好地记住平面广告的编码内容。使用功能性磁共振成像的研究显示，与数字广告相比，平面广告在海马体和海马体旁区域的激活程度更大，消费者可以更好地记住跨内容、上下文和品牌关联的平面广告。这一研究表明，平面广告的效果优于数字广告[15]。不过，尽管平面广告能够产生较好的记忆效果，但它触达消费者的难度远高于数字媒体，这是平面广告效果较差的主要原因。在20世纪60年代，同样的观点曾经出现在电视广告和平面广告上，当时认为电视广告的效果远远低于平面广告，但之后有人认为经过不断重复，电视广告可以达到平面广告的效果，这与当前数字广告和平面广告的比较研究结果类似。

数字信息加工中另一个需要关注的问题是消费者对不同数字广告的加工行为。数字广告主要包括推式的精准广告，例如定向广告、实时竞价广告、位置、服务广告等；另一种是拉式的内容广告，例如病毒广告、数字内容等形式。两类广告的信息加工模式是否相同是值得讨论的问题。从实践角度看，推式广告是通过向消费者推送的方式进行信息传播，消费者处于被动接受的状态，此时就可能对广告产生厌恶情绪。而拉式广告是依靠内容吸引消费者进行信息加工，消费者处于自愿加工信息的状态下，并不会产生对广告的厌恶。以往对两类广告有较多的研究，以下重点对推式的定向广告和拉式的病毒广告进行讨论。

（一）定向广告的信息加工行为

定向广告是根据消费者的需求精准定向展露的广告，典型的定向广告包括行为定向广告（Behavioral Targeted Advertising）和情境定向广告（Contextual Targeted Advertising）。其中，根据顾客画像选择恰当的消费者推送的定向广告被称为行为定向，例如根据顾客购买周期精准推送的广告；根据消费者当时所处的情境推送相关内容的广告，称为情境定向广告，例如根据消费者正在浏览的商品推送的实时竞价广告。定向广告是伴随着电子商务的发展和数据的大量采集而出现的，但与其相关的研究是2010年之后才开始增多的，以下从定向广告的正面加工效果和负面加工效果两个方面对这类广告的信息加工进行讨论。

1.定向广告的正面加工效果

定向广告的正面加工效果主要来源于对消费者的个性化推荐，这种个性化推荐能够降低信息过载，提高消费者的决策效率，提升广告与消费者的关联性，刺激消费者的自我感知。例如，研究发现针对消费者个性化的沟通有利于形成稳固而持续的客户关系。作者通过邮件营销的数据发现，内容定向的广告能够提升62%的点击率。有研究发现对不活跃客户进行重定向（Re-Targeted）个性化推荐效果不明显，但当消费者浏览的商品中出现他们偏好的产品时，个性化推荐的效果就出现了。由于定向广告包含了社会标签，这些社会标签能够刺激消费者的自我感知，并使消费者调整自我感知来适应定向广告，这一调整过程将正面影响消费者的购买意愿[16]。另外，也有学者认为定向广告能够筛选出价格敏感的消费者以便更有利于消费者实施信息加工。

2.定向广告的负面加工效果

定向广告的负面影响主要来源于隐私侵入。调查显示，66%的消费者希望网站不要根据他们的兴趣展示广告，49%的消费者甚至不愿意接受根据他们兴趣所给予的广告折扣，73%～86%的消费者不希望他们的个人数据被用于定向广告。针对电子邮件、信件和电话三种不同的定向广告的调查显示，消费者对定向广告的总体反应是负面的，其中对电话定向广告的反应最为负面。消费者逃避定向广告的原因包括隐私关注（Privacy Concern）、广告激怒（Ad Irritation）和广告怀疑（Ad Skepticism）等。对广告与内容匹配，以及强制推送广告两种广告策略的比较研究发现，单独使用某一种策略时都会增加购买意愿，但合并使用两种策略时反而不产生效果，主要原因是隐私关注产生了影响，此时消费者不愿意接受定向广告的强制推送。定向广告带来的另一个问题是消费者的广告逃避（Ad Avoidance）。消费者的感知风险、感知利益、广告抵制、感知个性化（Perceived Personalization）等因素均会影响广告逃避。也有研究认为，在消费者形成参照价格后，如果采用定向广告，很难再提升价格，此时采用去定向（De-targeting）广告反而更为有利。需要关注的是，定向广告的另一个负面问题是虚假点击问题，消费者对广告评论的不信任也使定向广告的加工效果不佳。图2-3描述了定向广告的信息加工机制，其中驱动前因来自两个冲突的因素，一个是广告的个性化，另一个是隐私的披露。

（二）病毒广告的信息加工行为

1.病毒广告的分享动机

病毒广告之所以能够传播，主要是由于它能够被消费者自发分享。消费者分享病毒广告的动机主要包括以下几个方面：

（1）利己动机。利己动机来源于通过分享建立个人的个性化表征，形成较好的个人形象[17]。例如，通过分享财经内容表明自己是财经方面的专业人士。稀缺资源的分享还能够形成慷慨、知识搜寻能力强的个人形象。

（2）利他动机。分享利于他人的内容具有利他的特征，例如健康资源的分享。除此之外，提供信息帮助他人解决问题也具有利他的特征。

（3）归属动机。在社交媒介中分享内容能够表现出归属的动机[18]，例如在同学群里分享内容有时体现了对该群的归属感。

（4）娱乐动机。分享有趣的、智力挑战的内容具有娱乐的动机，这些内容有助于提升人们的关注度[17]。

（5）建立关系动机。通过分享有价值的内容可以达到建立人际关系的目标。构建社会网络，获取社会资本也被认为是分享内容的主要动机之一。

病毒广告的内容设计和元素也是影响消费者分享的原因。消费者对有趣的、娱乐性的、体现社会动态的内容分享意愿较高[17]。具有强烈情感的内容易引起他人注意，因而被分享的可能性较高。幽默的内容也会引发分享，但幽默的内容往往很难持久。因此，幽默的内容容易引起消费者的注意并分享，但消费者对内容的兴趣衰减速度也非常快。

2.病毒广告的基本信息加工模式

病毒广告是由病毒内容和品牌信息两个部分组成的，因此消费者对病毒广告的信息加工遵循双加工过程。评价性条件反射效应（Evaluative Conditioning Effect）能够解释病毒广告的双信息加工过程。评价性条件反射效应认为一个有效的非条件刺激（Unconditioned Stimulus，US）与另一个条件刺激（Conditioned Stimulus，CS）配对之后，消费者对条件刺激的态度将会发生改变。如果我们将病毒广告中的故事内容看成非条件刺激，将病毒广告中的品牌信息看成条件刺激，根据评价性条件反射理论就可以知道，如果消费者对故事内容的评价是非常正面和积极的，将会带来品牌信息的正面评价，进而获得积极的品牌态度。

病毒广告设计的关键要素之一是品牌信息和病毒内容之间的关联关系，当消费者对两种关联的信息进行加工时就会进入关联信息加工模式，两种信息的整合会影响消费者对病毒广告的分享。一般的病毒广告往往将品牌信息放在病毒内容的后面，这么做的主要原因是将病毒内容放置在中心位置，使消费者的注意力聚焦在病毒内容上，以便提升分享概率。但也有一些病毒广告将品牌信息作为故事内容中的道具，这时品牌信息就成为一种植入广告中的信息，不会特别引起消费者的注意，有利于在病毒广告中多次曝光品牌信息。因为在病毒广告中将品牌信息突出展示，会使病毒广告看起来更像一则广告，消费者的分享意愿将会下降。典型的植入式病毒广告是陈欧的《我为自己代言》，描述了一位年轻人逆袭成功的故事，在视频里展现“聚美优品”品牌多达15次，但并没有引起受众的反感，获得了巨大的分享量，使陈欧的个人微博粉丝量暴涨至4300多万。

另一个信息加工问题是消费者对病毒广告的加工是整合的还是独立的。消费者进行病毒广告的信息加工时能否识别出品牌信息是一个非常关键的问题。如果消费者没有识别出品牌信息，可以认为是一种整合的信息加工模式，但如果消费者能够识别出病毒内容和品牌信息，则认为是一种独立的加工模式。研究表明，当品牌熟悉程度越高时，病毒广告的分享意愿将越低；将品牌与病毒内容相关联的意识越高时，病毒广告的分享意愿越低。同时，关联意识和品牌熟悉还将交互影响病毒广告的分享意愿。这说明仅当品牌熟悉程度较低，关联意识较低时，才可能产生病毒分享。整合加工模式下更利于病毒广告的人际传播，而独立加工模式下，病毒广告并不容易进行传播。对于消费者熟悉的知名品牌，并不适合采用病毒广告的方式进行传播。