第三节 数字消费者决策行为

消费者的决策行为是指消费者在产生需求之后对商品和服务的信息获取、评价、购买和处置等满足自身需求的行为。决策行为的全过程包括问题识别、信息搜寻、方案评价、购买决策、购后行为等步骤（如图2-4所示）。在数字环境下，人的决策行为过程的每一个环节均将受到数字化的影响，这些影响将会改变消费者的决策行为。

一、数字环境下的问题识别

消费者决策流程的首要步骤就是问题识别，它源于消费者对期望状况和实际状况之间差异的察觉，问题识别反映了消费者当前的需求。消费者产生的购买需求来自对实际产品使用状态的不满意，需要通过购买新的产品来达到自己期望的要求。举例来说，当消费者发现手机出现问题时，就会启动问题识别过程，考虑是否需要更换手机。问题识别可分为主动型和被动型两类。主动型问题识别指消费者自发意识到存在问题需要解决，而被动型问题识别则是消费者尚未察觉的问题。

在数字环境下，消费者发现问题变得更加容易，企业也可以通过实时追踪技术和数据挖掘从消费者问题的角度来识别消费者的需求，从而精准地向消费者进行推荐。对于消费者的主动型问题，企业可以实时分析消费者的在线行为，进而为消费者推荐适合的商品。例如，某消费者频繁浏览某类别的商品，说明该消费者当下对这个产品类别有兴趣。此时，企业就可以通过需求方平台和广告交易平台（Ad Exchange）进行信息发布和竞价，进而向消费者推送实时竞价广告（Real Time Bidding Advertising），以期抓住消费者当前的需求。针对消费者的主动型问题，关键的操作是实时、快速地抓住消费者的需求信息，并在短时间内向顾客推荐产品。

针对消费者的被动型问题，企业往往需要激发消费者的问题识别，基本过程是通过数据挖掘对消费者进行画像，并在随后的营销实践中进行定向推荐。典型的案例是沃尔玛的“啤酒+纸尿裤”案例，该公司在对消费者购物行为分析时发现，男性顾客在购买婴儿纸尿裤时，常常会购买啤酒，于是沃尔玛公司尝试将啤酒和纸尿裤摆在一起促销，结果纸尿裤和啤酒的销量均大幅增加了[19]。在这个案例中，消费者可能没有意识到纸尿裤和啤酒之间存在关联，企业将两种产品放在一起促销能够有效地挖掘出消费者的被动需求。在数字环境下，由于内容变得更加容易传播，企业大量采用内容营销的方式激发消费者的被动型问题，例如学习方法类图书先描述一段学习成绩提升的方法和案例，激发读者提升学习成绩的需求，再展示销售的图书，达到出售图书的目标。

二、数字环境下的信息搜寻

在问题识别之后，消费者会搜寻信息为决策做准备，包括寻找令人满意的解决方案，分析各类解决方案的特点，确定解决方案的比较方法等[5]。信息搜寻包括内部搜寻和外部搜寻。内部搜寻是从消费者自身的记忆中寻找信息，外部搜寻则是从外部环境获取信息。

内部信息搜寻主要来自消费者的记忆。对于一个产品品类而言，企业主要通过品牌传播加深消费者的记忆。不过，在数字环境下，企业往往倾向于针对消费者当前的需求精准推送及时的信息，忽略了品牌信息的长期记忆特征，这就与品牌建设需要长期坚持存在一定的矛盾，使同时达到品牌建设与销售提升的“品效合一”目标变得困难。为了解决这一问题，企业需要在推送定向信息时既考虑消费者的即时需求，又考虑品牌建设的长期过程，例如在定向广告中加入品牌口号、代言人等品牌识别和记忆线索，从而实现“品效合一”的目标。

数字环境对信息搜寻的影响主要体现在外部信息获取上，消费者的信息获取渠道变得非常丰富。例如，人们可以从搜索引擎、在线问答、在线论坛、评论网站、社交媒体等渠道获取信息。由于消费者信息搜寻行为可以留存数据并对消费者进行识别和追踪，因此消费者在线信息搜寻过程就成为企业制定数字营销策略的重要依据。企业可以根据搜寻信息的消费者特征确定顾客标签，实施顾客画像迭代和大规模的定向广告投放。例如，百事可乐通过在线行为确定了追求“健康生活”的消费者特征，并通过Aquafina定向推送至4000个网站的目标消费者，结果与非定向广告相比点击量提升了300%[5]。另外，数字技术也使消费者获取信息和加工信息的方式发生了变化，大量信息来自沉浸式体验、视频直播、远程互动等网站，消费者能够更加快速和准确地做出决策。

三、数字环境下的方案评价

方案评价指消费者在获取了足够的信息和方案之后，进行方案之间的比较和评价。方案评价的要点包括评价和选择方式、评价标准和决策规则。消费者的评价和选择方式主要包括两种。第一种是纯理性评价和选择。这种评价方式往往针对比较重要、影响较大、价值较高的商品。例如，消费者在购买房产时会采用理性的方法评价房屋。典型的理性选择决策是基于属性选择方法（Attribute-Based Choice Method），它是将商品分解为属性组合，并根据一定的决策规则对各项属性带来的利益进行综合评价。例如，当消费者购买一部手机时，综合比较配置、外观、价格、品牌等属性，从而做出评价。第二种是有限理性选择。典型的有限理性评价是启发式决策（Heuristic Decision Making）[20-21]。启发式决策是基于思维捷径对复杂方案进行评价与选择的过程。例如，当消费者喜欢某品牌手机的某种特殊属性时，就不再进一步对其他属性进行评价，而是直接做出决策。启发式决策包括代表性（Representativeness）、易得性（Availability）、锚定与调整（Anchoring and Adjustment）等启发式决策。代表性启发式是依据某一具有典型性的特征直接推断结果。例如，消费者会根据有多少个“8”来选择电话号码，因为“8”具备了一些特殊的意义。易得性启发式指人们会依据容易获取的特征和信息做出决策。例如，某广告一直强调产品的“送礼”特征，“送礼”特征成为易得的信息，进而影响人们的评价。锚定与调整启发式指人们会根据被锚定的信息做出决策。例如，商家促销时会告知原价和现价，原价的作用就是锚定消费者，让他们认为现价很便宜。

评价标准是消费者对产品利益的判断基准，它是由产品属性对消费者的重要性决定的。即使是同一产品，在不同的评价标准下产品评价也是不同的。例如，消费者在购买酒自己喝与送礼两种情境下，评价标准是不同的。自己买主要根据自己的属性偏好，而送人则需要根据他人的属性偏好。在不同的评价和选择方式下，消费者的评价标准也是不同的，理性决策一般采用多属性评价，但有限理性决策则会采取少量属性作为评价标准。通过属性的权重、属性的排序、属性的组合等方面的变化就会产生不同的决策规则。在数字环境下，评价标准变得更加透明，例如通过查看投票，消费者可以看到其他消费者是如何评价商品的。

在数字营销的环境下，企业可能对评价和选择方式、评价标准和决策规则产生影响。在评价和选择方式方面，针对消费者理性选择的产品，企业一般通过比较广告的模式进行社交媒介传播。例如，展示第三方技术测评数据来比较华为手机与苹果手机的各项测评指标，并在社交媒体中发布。另一个例子是企业间市场（B2B市场）的采购过程。企业间市场与消费者市场的主要区别之一是买家会向多个卖家在线询价，平台可以根据询价数据分析买家关注产品的哪些属性，进而制定平台经营策略。针对消费者有限理性的产品，企业往往会通过提升消费者最关注的属性质量来影响消费者选择。例如，企业打造“爆款”商品时，基本思路是提供超高性价比的商品，以低价格吸引消费者进入店铺，之后通过提升关联销售的方式使消费者购买高利润商品。

在评价标准方面，消费者很容易受到在线评论和在线口碑的影响，电商平台也会依据消费者的评价和销量进行店铺搜索排序。为此，一些店铺采用为好评付费的方式来影响平台端和消费者端，但这种行为在亚马逊等电商平台上是禁止的。在线的好评不但影响消费者的评价过程，也会使店铺排名靠前，从而更容易触达消费者。另外，一些电商平台的商家通过刷单的方式，提升店铺的排名。不过，所有的电商平台对刷单的行为都是严厉打击的，原因是这种方式影响了平台的公平经营，非正常地获取了消费者的关注和客流。

在数字环境下，消费者对商品和店铺的评价比较变得更加容易，消费者通过手机扫码可以进行商品的跨店铺、跨线下和线上的比较，找到最低价格的商品。由于比较的便利性，一些非即时消费、非体验消费的产品受到了线上销售的巨大冲击。针对消费者寻求低价的心理，一些比价类型的网站相继成立，例如一淘网、什么值得买等，它们通过帮助消费者寻找全网最低价的同类产品成为其他在线销售平台的销售入口。

小案例

虚拟试妆

化妆品集团欧莱雅宣布与腾讯微信合作，推出了微信小程序上的首个AR试妆应用。这一应用首先在欧莱雅旗下的阿玛尼美妆品牌微信官方商城上线，为消费者带来更加个性化和社交化的消费新体验。美图公司旗下的产品美图魔镜也与国际彩妆零售品牌DFS集团达成了全球性合作，在DFS集团全球范围内的25家门店为消费者提供了AR试妆的体验。这些AR试妆软件利用人脸识别和增强现实等智能技术，能够智能地展示不同美妆产品的效果。消费者可以在短时间内尝试和比较多种不同的妆容，快速体验多个品牌和系列的产品。

虚拟试妆抓住了消费者选购化妆品的痛点，他们可以快速评价和比较不同产品的效果，通过虚拟技术实现真实的产品体验。同时，虚拟试妆规避了反复试用导致交叉感染的风险，实现了无接触体验，减少了人与人之间的接触。虚拟试妆还解决了反复试妆卸妆的麻烦，且消费者可以将AR效果图一键转发到社交平台，实现购买过程中的互动和展示。

消费者试妆过程能够形成数据积累，为品牌在新品研发、产品选择、个性化需求洞察等环节提供支持，并实现精准营销。虚拟试妆可在线下商场、电商平台、品牌App等多渠道实现销售，形成闭环营销。虚拟试妆还可以获得广泛的拓展业务，包括肤质肤色智能检测、面部妆容智能推荐、在线美妆虚拟教程、产品溯源及安全性分析趋于专业等新业务。虚拟试妆产生了很好的销售效果。以日本为例，相较于那些没有采用AR彩妆的App，使用AR试妆的App购物转化率提升了1.6倍，购买量增加了2.7倍，销售额实现了2～6倍的增长。

资料来源：

郑晓红. AR试妆开启美妆新视界[N].中国医药报，2019-10-09（3）.

钟园园.药妆店里的“黑科技”[J].中国药店，2021（1）：88-90.

四、数字环境下的购买决策

消费者购买的数字产品不但包括实体产品的数字化形式，也涉及消费者信息产品（如网站、搜索引擎）、数字娱乐产品（如视频游戏、数码照片和电影）、数字互动产品（如社交媒体）和电子商务网站等[22]。与数字产品相比，尽管消费者愿意为实体产品支付更多的钱，但当消费者被要求在这两种产品形式之间做出选择时，这种差异会减弱，甚至会逆转。这种效应可以用一个偶然性加权原则来解释：在“支付意愿”这一项定量任务中，消费者依赖于定量信息（如市场信念）。然而，在“选择”这个定性任务中，消费者依赖于定性信息（例如，哪些商品在最重要的属性上占主导地位）。这些或有权重的差异导致实物商品在支付意愿方面更受青睐，但它们的数字等价物在选择方面相对更受青睐[23]。

小案例

实体产品和数字产品的价值比较

实体的书籍、照片、文件值钱，还是同样内容的数字电影、照片、文件值钱？一般认为，既然内容是一样的，实体产品与数字产品在价值上没有本质的区别。然而通过对成本评价、转售价值、消费效用、愿意支付的价格和零售价格等的测试发现，与同样内容的数字产品相比，人们认为实体产品的价值更高。

该研究用心理所有权来解释这一现象。实体产品比数字产品更能与自我建立联系，从而产生更高的心理所有权，这是实体产品具有更大价值的基础。实体产品获得的更高心理所有权也来自人们的感知控制，实体产品让人们产生更高的感知控制，因此人们对它的价值评价更高。

这项研究表明，尽管消费者认可数字产品的流动性、实用性和低成本，但数字产品还不能完全替代实体产品。心理所有权能够提升人们对产品的价值判断，而数字产品的心理所有权是比较低的，如果通过触摸、互动、参与等方式提升消费者对数字产品的心理所有权，就可以有效提升消费者对数字产品的价值感知。

该项研究还表明，相对于数字产品，自我评价积极的人可能会表现出更强的实物偏好。相比自我强化较弱的东方消费者，自我强化较强的西方消费者认为实物和数字产品的价值差异更大。另外，由于数字产品的价值低于实体产品，相比实体产品盗版对生产者的危害，消费者会错误地认为数字盗版对内容生产者的危害要小。

资料来源：ATASOY O，MOREWEDGE C K. Digital goods are valued less than physical goods[J]. Journal of Consumer Research，2018（44）:1343-1357.

消费者购买首先取决于消费者的在线购买体验。研究表明，在线购买体验受到网页设计的影响（如图2-5所示），因而需要进行完善的网页设计。网页设计元素包括语言元素、视觉元素，以及文字/视觉元素等三个方面。这些网页设计元素会影响信息体验、娱乐体验、社会临场感和感官吸引力等四个方面的消费者体验[24]。

消费者体验对消费者购买的影响还取决于产品类型和品牌可信度两个调节因素。在线购物往往存在着不确定性，它们会调节体验对购买的影响。首先，消费者在线购物时无法接触和感受商品，这使消费者在购买前产生不确定性，这种不确定性对于那些需要消费者直接感受的体验品更为严重，而对于那些可以通过属性信息评价的搜索品而言影响较小。另外，当品牌可信度越高时，消费者购买的可能性越大，反之则越小。

另一项研究讨论了如何增加消费者的价格歧视。该项研究表明，如果能够引导消费者首先看到价格较高的商品，就可以诱导消费者搜索更多的产品，进而提高已售出商品的平均价格和总体预期购买概率。这种方式，可以使价格敏感者获得更多折扣，让价格不敏感的消费者全价付款，从而增加了价格歧视，提升了企业的利润。让消费者先看到高价的商品，实际上是让消费者获得了一个初始的参照价格，这将有利于进一步的销售。

五、数字环境下的购后行为

（一）数字购后行为概述

购后行为表现在多个方面，最典型的购后行为包括顾客满意、顾客忠诚、投诉与抱怨、口碑传播、后悔、多样化寻求等，消费者的购后行为是客户关系形成的基础。在数字环境下，顾客与企业建立关系的方式发生了变化，同时顾客的评论和口碑传播变得更加便利，影响的范围大幅度增加。

数字购后行为的一个关键问题是在线关系的建立。与线下交往类似，在线的买卖双方也可以建立类似线下那样牢固的关系。如果能够在客户关系建立过程中穿插着个人对话、幽默、社会支持和帮助行为，认同成员的贡献、友情和支持就可以有效地建立在线的关系。不过，线上购物所产生的社交商务不仅仅局限于购物，还在于它广泛的、跨越地理位置的社交关系，它可以使关系的建立和持续的沟通更加便利、频次更高，这就有利于未来的客户关系管理。

在线购买关系的形成，受到双边沟通、卖家的声誉和买家的关系感受三个因素的影响，沟通程度越高，卖家声誉越好，买家对关系的感受越正面，双方形成关系的可能性越大。不过，买家的经验越强，买卖双方的关系建立越难，相反，如果双方形成互惠关系，则有助于在线关系的形成。因此，鼓励持续的互动，增加买卖双方的互惠，将会有助于在线关系的建立。

（二）数字口碑传播

口碑传播是人与人之间关于产品和服务的非正式传播[1]，它传递的既是一种评价信息，也是一种参考信息，对消费者的购买决策具有重大影响。消费者进行口碑传播的动机主要来源于印象管理、情绪调控、社交联结。印象管理是消费者希望通过口碑传播的方式使其他消费者对自己产生良好的印象，从而达到提升自我形象、建立身份象征的目标[25]。除此之外，口碑传播还有助于消费者实现发泄情绪、报复商家、获得社会支持等目的，消费者也可以通过口碑传播缩短社会距离，减少孤立感，获得归属感。

数字口碑传播受到传播平台和人际关系网络的影响，其中关系强度、参与人数、层级地位等特征对数字口碑传播有较大的影响。当处于强关系时，人们愿意发布负面的口碑信息，但处于弱关系时，人们为了维系在陌生人前的形象不愿意发布负面口碑信息。人们也会努力维系与社会地位高的人群之间的关系，因此不会在这些人群前轻易发布负面的口碑信息[25]。

内容也是数字口碑关注的焦点。第一个方面是数字口碑的时长。以往的研究表明口碑的时长与口碑的感知有用性呈正相关。第二个方面是口碑的及时性。以往的研究表明，数字口碑的及时性产生的作用并不是非常明确，有研究认为它与消费者感知有用性之间呈现负向的关系，但也有研究认为及时性产生的作用是分化的，受到一定的条件制约。数字口碑的语言风格和表达方式也会对消费者的信息加工产生影响，编撰良好、表达清晰的口碑信息能够获得更好的评价[26]。另外，由于虚假评论较多，消费者对数字口碑的信任度并不高，这也降低了数字口碑产生的效果。

小案例

“种草”营销对消费者行为的影响

向消费者提供有吸引力的方案是影响消费者信息搜寻的重要方式，“种草”营销是其中的重要方法。“种草”营销是通过关键意见领袖（KOL）或领域专家分享产品的优质使用体验，展现对商品的喜爱，激发消费者购买欲望的营销方式。“种草”的策略有很多种。一是主题模式。例如，以“瞎买课代表”为核心建立的“课代表”系列矩阵包括瞎吃课代表、瞎看课代表、瞎玩课代表等主题。二是联合营销模式。例如，在抖音平台将有强社交关系的种草账号捆绑起来展开联合营销，包括亲友联合、品类联合、行业联合等。三是延伸模式。它是以一款流量巨大、人气颇高的账号为核心，进一步延伸出相关账号，向多个领域进行专业化延伸。例如，柚子团队大号“柚子cici酱”拥有1800万粉丝，主要生产情景剧式内容，小号“柚子吃了吗”和“柚子买了吗”主要以食品和物品种草推荐为主。

“种草”之所以对消费者产生影响，主要来自几个方面的原因。一是从众效应。个体往往会受到群体的影响，对自己的行为做出调整，以与群体保持一致。“种草”往往可以营造出该产品有很多人喜爱的情景，促使消费者做出从众行为。二是参照效应。“种草”容易使消费者认可前人的经验，避免消费中的陷阱，并遵照经验提供者的操作过程。三是关键意见领袖的影响。在信息传递过程中，关键人物的态度往往能够左右多数人的态度。明星人物作为关键意见领袖，能够有效影响粉丝群体的态度。四是信任转移效应。按照信任转移理论，当人们信任某个人时，他们就会信任这个人推荐或销售的产品。“种草”营销正是利用了这种信任转移机制展开营销。

资料来源：

贾雪楠.抖音带货中种草号矩阵的传播力优化研究[J].视听，2020（12）：158-159.

蒋一宽.基于UGC平台的“种草”式品牌传播模式及策略研究[D].南昌：南昌大学，2021.