第四节 数字消费者行为的影响因素
数字消费者行为的影响因素主要包括三个方面，分别是数字情境因素、消费者个人因素、产品因素等。数字情境因素主要指文化、参照群体、家庭、社会阶层等方面的因素。消费者个人因素主要指消费者的类型、特征、感知等带来的影响。产品因素指不同类型的产品所带来的影响，例如享乐品和实用品、搜索品和体验品、人工智能产品和传统产品等对数字消费者行为的影响是有差异的。除了上述三种因素之外，广告相关的因素也会产生影响，包括广告类型、广告元素、广告媒介等方面。
一、数字情境因素的影响
（一）数字情境因素对信息加工的影响
情境因素对数字信息加工的影响首先需要考虑竞争信息的干扰，竞争信息的干扰将使受众分心，影响受众对广告的记忆，从而导致广告效果下降。在数字情境下，信息形式增多、信息内容丰富、信息数量超载等因素均会影响消费者对目标信息的注意和记忆。消费者所处的状态和情境将会影响他们对数字广告的信息加工。例如，消费者所处的地理位置对于一些线下的餐馆是非常有价值的，位置服务广告会在消费者接近某一餐馆时发送优惠信息到消费者手机上。再如，消费者正在浏览的内容信息是在线商家关注的重点信息之一，商家会根据消费者的浏览内容推荐相关的商品。
在数字传播过程中，人际互动的情境也会对消费者行为产生影响。数字化导致人际交互方式发生变化。远程在线交互行为的出现，催生了新的消费者行为。数字环境下的一些行为是传统环境下不存在的，例如在线互动行为、弹幕行为、扫码行为等。在线互动情境的出现，改变了消费者的观看和信息加工模式，例如直播弹幕让消费者有大家共同观看的感受，提升了消费者的参与感和体验感。另外，由于消费者可用的联网设备种类大幅度增加，跨设备的操作系统已经逐渐成熟，跨屏转换情境大量出现，这将改变消费者的信息加工模式。举例而言，当消费者从智能手机等移动设备切换到台式机等移动较少的设备时，他们转换购买的概率会提高很多。如果此时产品类别感知风险较高，或者产品价格较高，或者消费者对产品和在线商家体验感较低，转换率的提升会更大。
（二）定向广告的情境影响因素
定向广告存在着隐私与个性化的悖论。Doorn和Hoekstra的研究表明高度的个性化会增加消费者的匹配性感知从而提升购买意愿，但也会增加消费者的侵入感从而对购买意愿产生负面影响。因此，定向广告是一把双刃剑。为此，学者们分析了调节因素对这一悖论的影响，这些因素包括：
（1）是否公开采集个人信息。Aguirre等的研究发现，如果企业公开收集消费者的信息，消费者对定向广告的点击意愿将提升，但如果企业秘密搜集消费者的信息，那么消费者对定向广告的点击意愿将会下降。
（2）信任程度。Bleier和Eisenbeiss的研究显示，当消费者信任零售商时，他们对定向广告的感知有用性会提升，消费者也不会产生广告抵制和隐私关注；当消费者不信任零售商时，他们对定向广告的感知有用性会下降，同时会激发出消费者的广告抵制和隐私关注。
（3）是否给予互惠诉求。Schumann等的研究表明，消费者对定向广告的反应是负面的，但采用互惠诉求时能够使消费者更容易接受定向广告。在管理策略上，网站应当在消费者许可使用个人信息的范围内进行定向广告投放，同时需要提醒消费者使用他们喜欢的免费服务。
（4）隐私保护感知。Tucker的研究发现，对于同样的定向数据，当增强了消费者感知隐私控制和保护之后，定向广告的点击率增加了两倍。
（5）消费者的隐私关注。Karwatzki等讨论了个性化与隐私之间的悖论，隐私价值对消费者的影响超过了个性化的影响，只有对那些隐私关注较少的消费者，个性化才会产生显著的效果。
（三）病毒广告的情境影响因素
病毒广告能否产生作用与病毒内容所处的环境有关，病毒广告之所以能够有效传播与病毒广告的内容、种子点投放、传播网络等因素有关，其中，内容必须与当前消费者认知相匹配，符合消费者偏好、时代特色和社会热点，并与消费者当时所处的情境相关。种子点投放与消费者的社交媒介偏好有较大的关系，种子点投放应当符合消费者的社交媒介使用习惯，这样才能使传播达到较好的效果。传播网络也是病毒广告能够成功的关键，找到关键影响者将对消费者的分享和传播有较大的作用。另外，社会联系和社会网络、社会资本、文化因素等均可能对社会分享产生影响。从病毒广告的故事内容看，已有研究认为戏剧性暴力、娱乐性与新颖性、非传统性等均会对病毒传播产生较大的影响。其他相关的因素也会影响消费者对病毒广告的态度和分享，例如说理强度、说服路径、语言文字、音乐、幽默、情感等。
二、消费者个人因素的影响
（一）消费者的影响因素概述
在消费者个体心理因素方面，信息加工的影响因素主要来源于消费者的动机、机会和能力。动机指消费者加工某一信息的动机，如果需求非常强烈，那么消费者就愿意精细加工信息。机会指消费者加工信息的机会，以及受到其他信息的干扰程度。能力指消费者加工信息的能力，例如1995—2009年出生的“Z世代”是数字原住民，他们有自身的沟通模式，他们习惯的信息可能并不是以前世代人群所能够理解的。个体心理因素还包括消费者所处的任务状态、消费目标、利己或利他动机、功利或表达需要、广告与个体的关联性、涉入程度、认知需要、品牌熟悉度、情绪、共情性、自我监控、社会自我等，这些因素均可能对广告的信息加工产生影响。例如，消费者所处的任务状态会影响数字信息的加工，当消费者处于信息搜寻的任务状态时，他们会放弃对与搜寻不相关内容的信息加工。
消费者的涉入程度是一个影响信息加工和决策过程的重要变量。在信息加工方面，消费者会受到信息涉入程度高低的影响，高信息涉入程度将会导致中枢路径的信息加工，消费者会仔细阅读相关品牌信息并进行理性判断，从而永久改变对品牌的态度；低信息涉入程度将会导致边缘路径的信息加工，消费者仅仅根据一些线索进行信息加工，将会临时性地改变态度。习惯于高涉入且快速大量获取信息的消费者偏好加工文字相关的内容；习惯于低涉入且要求同步做其他事情的消费者，往往偏好加工声音相关的内容。在决策过程方面，消费者的购买涉入程度会产生重要作用。当消费者处于购买的高涉入状态时，他们对产品的关心程度高，在决策时将会仔细权衡产品的各个属性带来的利益。一般而言，产品的重要性高、价值较高、产生长期影响时，消费者的购买涉入程度较高。当消费者处于购买的低涉入状态时，他们会根据某些特定的线索进行启发式决策，此时消费者不会进行全面的比较和权衡。低涉入购买往往发生在品牌忠诚、时间压力等产品的决策过程中。在数字环境下，有很多因素影响着消费者的涉入程度，例如提升消费者涉入程度的因素包括行为定向传播、视频直播、搜索信息比较等，但降低消费者涉入程度的因素包括信息超载、碎片化浏览、多任务决策等。
在数字环境下，消费者还会受到社会心理因素的影响。首先是影响者的作用。在数字环境下，关键意见领袖的作用变得更高了，他们通过微博等社交媒介发声，通过证言、背书、扮演、代言等方式推荐产品[1]，从而对消费者的决策产生影响。影响者的可信度、认同感和准社会关系是研究者关注的焦点[27]，其中，准社会关系描述了消费者与影响者在数字情境下的社会关系，它体现在信任、认同、关注、陪伴、依恋等维度上。其次是参照群体的作用。在数字环境下，由于社群构建的难度大幅度下降，志同道合者聚集在虚拟空间中带来了参照群体的聚集效应，这对参与者的行为产生了较大的影响。这些影响包括信息的影响、规范的影响、认同的影响，其中信息的影响主要来自专家权力，规范的影响主要来自奖赏和压制的权力，认同的影响主要来自参考的权力[1]。
（二）信任对数字消费者行为的影响
信任在数字消费者行为中起到关键的作用。Oliveira等认为，在电子商务购物的环境下消费者的信任受到消费者特征、企业特征和咨询互动的影响，进而影响其购买意愿[28]。信任指受托人通过表现出正直、能力和仁慈等特征满足委托人的期望[29]。信任对消费者在线购物有显著的影响，研究认为购买与否与信任水平和感知风险之间的比较有关，当信任水平超过感知风险时，人们就会产生购买行为[30]。在线的信任可以划分为仁爱（Benevolence）和信誉（Credibility）两个维度[31]。仁爱指即使在没有任何承诺的条件下，仍然可以相信另一方对己方是有利的，仁爱关注的是合作伙伴的动机；信誉则指一方的诚实可靠，信誉关注的是合作伙伴的可依赖性。也有研究认为，在电子商务环境下，信任的维度包括能力（Competence）、诚信（Integrity）和仁爱（Benevolence）[28]。
在数字环境下，消费者购物可选择的渠道变得非常丰富，除了传统的在线购物渠道之外，内容电商、社交电商、直播电商、O2O（线上到线下）电商等也逐渐成为重要的购买渠道。例如，以内容见长的字节跳动电商部门在2019年的销售收入为400亿元，占全国在线销售份额的0.37%，但到了2021年，其销售收入上升到8000亿元，占全国在线销售份额的5%。
在不同的购物情境下，消费者的信任特征是不同的。
对于直播电商而言，消费者对主播的信任和对平台的信任均会影响购买意愿[32]。直播电商需要通过降低消费者心理距离和不确定性感知提高在线购买意愿，电子商务直播降低感知不确定性的作用对体验型产品来说比搜索型产品更强[33]。对主播的信任程度也会影响消费者对产品的信任程度。另外，研究表明，影响消费者对直播电商信任的外生驱动因素主要有互动实时性、感知近邻性和感知真实性[33]。
对于微商而言，让消费者建立起对卖家的信任和品牌信任都能够提升消费者的购买意愿[34]。在微商环境中，消费者因为人际关系等能够建立起卖家信任，而这一信任能够转化为消费者对卖家所售品牌的信任。在微商运营中，即使卖家所售品牌可能是非知名品牌或自有品牌，消费者仍然能够因为相信卖家而去信任卖家所售品牌。研究还发现，卖家通过提供社会支持能够促使消费者建立起对卖家的信任。
对于线上到线下商业而言，企业通过在网上找到消费者将他们带到线下消费，这类电子商务平台的信任度可以用信任转移模型进行描述[29]。消费者对线上平台的信任会转移至对线下社区的信任，它们同时会转移至对商家的信任，最终产生购买意愿。
对于二手电子商务平台而言，信任也是消费者购买的关键因素[35]。根据社会资本理论，高质量的社会网络群体会削弱成员的感知风险，提高他们对社会群体的信任度。因此，在一个二手交易的虚拟社区里，电子商务服务质量和虚拟社区质量会直接影响消费者的感知风险，从而影响消费者的信任，进而影响购买意愿。
三、产品因素的影响
（一）产品类型对消费者行为的影响
产品可以按照多种维度进行划分，典型的产品类型包括：
（1）搜索品和体验品。搜索品是指属性比较明确的产品，消费者可以依据产品属性进行搜索，例如手机；体验品是指产品属性很难明确描述，需要消费者进行体验才能够获得感知的产品，例如旅游。在数字环境下，搜索品可以通过数据测评和品牌间比较等方式进行传播，消费者很容易通过属性和功能的客观数据鉴别产品的优劣。但是，对于体验品而言，很难通过客观的数据进行比较，因为每个人对产品体验的感知可能是不同的，此时电子口碑就会产生巨大的作用。因此，在传播过程中，搜索品适用于测评和比较广告的营销方式，体验品适用于口碑传播和种草的营销方式。
（2）实用品和享乐品。实用品是能够满足消费者特定功能需求的产品，例如，电脑作为实用品可以完成存储和计算。享乐品是满足消费者享乐体验的产品，例如，电脑作为享乐品可以打游戏和看电影。以往的研究发现，当消费者在决策过程中需要理性的和认知的判断时，他们会更愿意选择实用品；当消费者在决策过程中需要情感判断时，他们更愿意选择享乐品。对于人工智能产品，消费者更愿意选择它们作为实用性产品而不是享乐性产品[36]。
（二）人工智能对消费者行为的影响
人工智能（AI）是指能够执行与人类思维相关功能（如学习、互动和解决问题）的机器。AI的定义广泛，包括虚拟的AI算法（例如精准推荐算法），也包括承载AI技术的实体（例如自动驾驶汽车）。在如今的市场中，AI的应用逐渐兴起，且在优化用户体验、提升员工工作效率、帮助企业制定战略决策等方面扮演着重要的角色。营销中的AI研究集中在消费者对AI的感知层面上，主要包括AI厌恶、AI焦虑和AI欣赏这三个方面。
1.AI厌恶（AI Aversion）的影响
营销中大量AI感知的研究都显示了一个观点：相较于人类，消费者更不喜欢AI。人们拒绝医疗AI，因为人们感觉AI无法满足个人的独特性需求和AI黑箱的感知[37]；用户拒绝AI客服，因为感觉AI缺乏同理心[38]；人们拒绝AI推荐者，因为认为AI的推荐难以理解[39]；员工拒绝AI教练，因为认为AI没有资格为自己提出建议[40]；在自动驾驶、虚拟医生等本身具有不确定性的领域，消费者可能不愿意使用AI，即使是最好的算法[41]。当面对医疗服务时，即使人工智能诊断更加准确，人们仍然愿意选择人类大夫[42]。
2.AI焦虑（AI Anxiety）的影响
除了厌恶和偏好这种二元的感知，人们还会对AI产生更细微的情绪，例如AI焦虑[43]。AI焦虑是人们对AI失控的恐惧与不安，人们担心AI违背人类伦理和威胁人类地位[44]。AI焦虑在营销领域中有所体现，人们认为拟人化的AI会对人类自己的身份产生威胁，从而产生焦虑并引发补偿性的消费行为[45]，AI焦虑可能会影响零售业的未来，零售商店中的AI程序可能让客户产生侵犯隐私和身份威胁的焦虑，从而降低大众对零售商的信任[46]。虽然AI推荐更好地满足了个人需求，但是当用户对隐私感到焦虑时，他们将降低对AI推荐品牌的好感以及购买和分享的倾向[47]。
3.AI欣赏的影响
虽然人们倾向于拒绝AI，但在某些情况下也会欣赏AI。相较于人类推荐者，人们更愿意接受AI推荐的实用品而非享乐品，因为消费者认为AI更有能力推荐实用品[48]。当AI预测的信息格式更加精确时（例如60.23%而不是60%），人们更愿意相信AI[49]。人们更信任AI执行客观任务（例如分析和计算）而不是主观任务（例如制定约会）[50]。
总体看，消费者对AI的感知是多样化的。人们欣赏AI主要是因为AI在数据分析和计算方面的能力；而讨厌AI的原因是人们认为AI无法体会人类的情感或是对AI存在偏见；对于AI更细致的感知，例如AI焦虑，则是因为AI脱离于人类带来的威胁感。AI的进步使它在未来很可能成为自主行动的数字代理人，因此人与人之间的感知和情绪也可以在人与AI交互中体现，消费者对AI可能会产生更加丰富的感知和情绪，例如依恋、羞愧等。因此，营销领域中的AI感知研究仍然有很大的探索空间。
（三）数字虚拟人的影响
数字虚拟人（Digital Human Avatar，DHA）是一种具有高形象逼真和高行为逼真的化身（Avatar），它被广泛应用于代言、主持和服务[51]。DHA在当前已经逐渐成为品牌代言的新选择，正改变着广告的生态。对DHA代言的研究可以从数字实体与物理实体之间应当如何匹配的视角展开。DHA与传统的卡通形象、人形机器人的不同在于它具有高度逼真拟人化的外观与行为，是拥有类似人类能力与情感的数字实体，但是，消费者还是能够明显地识别出DHA的非人数字化特征。由于代言人与产品之间的匹配是代言成功的关键，因此利用数字实体代言实体产品需要让消费者感知到DHA与实体产品之间是匹配的，这是使消费者愿意接受DHA代言的关键问题，也是促进DHA代言大量应用、降低企业代言成本的关键问题。
DHA和实体产品之间的匹配可以分为真实性匹配和联想性匹配。其中，形式真实性和行为真实性是促进DHA与产品之间真实性匹配的因素，而感知能力和感知温暖是促进DHA与产品之间联想性匹配的因素。这两个方面的匹配度共同促进了消费者对DHA代言的接受。此外，结果表明，人们对不同类型产品之间的感知匹配的重视程度不同。当DHA为享乐产品代言时，真实性匹配对消费者接受DHA的影响更大，而联想性匹配更有可能促进消费者接受DHA在实用性背景下的代言。