PREFACE
前言

数字营销是数字经济领域应用最为广泛的方向之一，也是近20年发展起来的营销学科的新兴领域。随着信息通信技术的快速发展和互联网的全面应用，营销学科从传统的“传播”加“销售”的投入产出模式转变为数据驱动的全过程监控和全流程运营模式，进而产生了数字营销的学科方向。不过，尽管数字营销在学界和业界被广泛提及，但各界人士对其概念的内涵和外延仍然存在不同的看法。本书拟从广义的数字营销概念出发对数字营销的知识体系进行构建，将数据驱动的营销、基于数据的营销和数字环境的营销等三个方面的内容纳入本书。其中，数据驱动的营销主要讨论数据驱动下的营销决策和实践，例如自动化营销；基于数据的营销主要讨论企业在数据采集、分析和应用的基础上，制定营销策略并实施，例如A/B测试；数字环境的营销主要讨论如何利用成熟的数字营销平台展开营销实践，例如在广告平台上进行定向广告操作。

本书讨论了数字营销与传统营销之间的差异，力图通过两者的比较更加全面地描述数字营销的基本内容。在数字营销时代，营销实践发生的变化主要体现在以下方面。首先，营销操作模式发生了变化。在数字营销时代，企业可以采集顾客旅程和触点的全过程数据，可以做到对市场的实时洞察、精准投放、策略调整和自动迭代，形成由下而上的分析型操作模式，这颠覆了传统营销时代由上而下的整体操作模式。其次，企业的营销组织管理模式发生了变化。数字营销时代改变了市场部加销售部的传统营销组织结构，增加了更多反映过程性、实时性、交互性、精准性的部门，包括运营部门和产品部门，从而改变了传统企业的营销组织管理模式。再次，消费行为模式发生了变化。数字营销时代的消费者面对的是数字化和智能化的信息加工和决策环境，所见即所得、生成内容、数字口碑、远程交易、定向信息加工等行为逐渐成为常态，这改变了消费者的传统行为模式。最后，营销全要素的数字化变化。随着数字化和智能化技术的发展，营销的全要素发生了变化，市场洞察模式、产品和服务形式、传播和交互方式、渠道和销售体系、客户关系管理模式等方面全面转向数字化和智能化，这就给营销学科带来了新的实践和操作内容。数字营销相较于传统营销的变化是本书拟重点描述的内容。

本书尝试构建整体思维和分析思维相结合的数字营销知识体系。尽管数字营销是基于数据驱动的营销操作，但企业在实践过程中还是习惯使用整体性的框架思维进行数字营销的运营，例如企业构建的海盗模型（AARRR）、AIPL[1]等数字营销模型。因此，本书采用了整体思维和分析思维相结合的方式撰写。在整体思维方面，本书尝试在每一章都构建相关的思维框架和工具体系，方便读者较好地掌握各章的内容并在实践中加以应用。在分析思维方面，本书尝试描述企业如何利用数据展开营销，如何进行营销的维度分解和测量，如何利用指标体系展开营销运营。本书也试图将思维框架与指标体系结合起来讨论如何进行企业的数字营销运营，方便读者从不同的角度思考数字营销实践。

本书由学界和业界人士共同撰写完成。之所以采取学界和业界合作的方式撰写本书，原因在于学界和业界在数字营销的研究和实践方面各有其优势，需要互相取长补短以便形成完整的知识体系。学界的研究主要基于已有的实践现象展开分析和总结，提炼出规律性和框架性的知识体系。2015年以来，数字营销学术领域已经发表了近30篇高质量的综述性论文、文献计量分析论文和元分析论文，内容覆盖了数字营销的各个方面，形成了多个视角的理论体系，这些知识体系有必要加以整理和呈现。但学界的研究也有其局限性，主要体现在大量的实践创新和做法未被纳入学科体系之中，实际操作性较弱，这对于营销学科这样一门实践性科学而言是存在不足的。在业界方面，数字营销是企业经营过程中创新程度最高的领域之一，营销实践中的各类创新性操作层出不穷，一些创新实践还引发了学界的深入研究，例如直播销售相关的论文已经达到千篇。因此，我们认为有必要将业界的实践和操作也纳入本书，以便更加全面地描述数字营销的知识体系。本书的内容由学者进行构思并细化为框架体系，在此基础上吸收了业界的优秀数字营销实践者参与讨论，共同沟通，完成了本书的撰写。

本书共十五章，主要阐述了三篇内容。第一篇是数字营销基础，该部分重点讨论数字营销的一些基础知识（第一章至第六章），包括数字营销的思维框架、数字消费者行为、营销数据采集、统计技术和数字营销、顾客画像及应用、营销指标体系与平台应用等内容。第二篇是数字营销运营，该部分重点讨论如何全过程地进行数字营销的实践操作（第七章至第十一章），包括数字化产品开发与创新、数字整合营销传播、数字渠道与销售管理、数字化客户关系管理、数字营销效果评价等内容。第三篇是数字营销管理与发展，该部分重点讨论数字营销的企业管理和社会管理问题，描述数字营销未来的发展方向（第十二章至第十五章），包括数字营销的组织结构与管理、营销数字化转型、数字化变革与营销科技、数字营销的法律法规及相关标准等内容。

参与本书写作的人员包括：邹艳（工业元宇宙专家，曾在大中型企业负责BU管理、科技发展等工作）、卢念（就职于全球性无菌包装系统和解决方案企业，消费者固定样本研究专家）、石若琪（就职于联想集团，15年数字营销经验）、孙雷（就职于奇虎360集团，技术中台数据平台部技术总监，10年以上大数据产品研发经验）、邹德奇（就职于中国信息通信研究院产业与规划研究所）、许腾（就职于首都机场，深耕非航零售商业的运营管理及线上融合创新业务研究）、金开鑫（马钛氪营销科技有限公司创始人，为数十家企业提供数字化转型和营销咨询服务）、李健（北京航空航天大学博士研究生）。本书在写作过程中还得到了国家自然科学基金的资助（项目编号：71872009和72172010）。

本书尝试从一个系统的、完整的和实践的视角对数字营销的知识体系展开描述。但是，由于数字营销学是当今营销领域最为活跃的部分之一，学术研究不断拓展，创新性实践不断涌现，新的营销科技应用不断深入，难免有一些思想、理论、方法、工具、模式没有纳入本书。另外，由于时间仓促，可能会有部分应该列出的文献被遗漏。同时，由于作者的水平有限，本书的不完善和不充分之处难以避免，敬请各位同仁和读者批评指正。

黄劲松

[1]AIPL，即品牌认知（Awareness）、品牌兴趣（Interest）、品牌购买（Purchase）和品牌忠诚（Loyalty）。