第一节 数字营销导论

一、数字营销的概念界定

（一）数字营销的思维

人们的思维体系包含两种不同的思维[1]，第一种是系统的和全面的思维体系，被称为整体思维（Holistic Thinking）。整体思维认为世界是一个有机整体，组成有机整体的各个部分也是一个个小的整体，各部分之间密切联系构成一个整体[2]。整体思维采用由上而下的思考和决策模式，人们首先制定战略，然后制定策略，最后实施行动方案。第二种是具体的和个体的思维体系，被称为分析思维（Analytics Thinking）。分析思维采用由下而上的思考和决策模式，人们首先进行事物的细节分析，再通过细节分析得到整体的全貌[3]。

营销学也包含整体思维和分析思维两种不同的思维体系，与之相对应的是两种不同的操作体系。传统营销时代很难精准了解每个顾客的需求，在这个时代大多采用整体的营销思维，典型的操作体系是“5C+STP+4P+CRM”。其中，5C指在市场分析过程中需要关注顾客、竞争对手、公司自身、合作伙伴以及环境；STP指市场细分、目标市场选择和市场定位；4P指营销组合策略，包括产品、定价、分销、促销等策略；CRM指客户关系管理。在整体的营销思维下，人们首先关注的是如何进行品牌和产品的定位，在此基础上制定营销策略组合。因此，整体思维的营销最为重要的是确定产品的定位，从而明确营销的方向。它是一种由上而下的思维，人们更关注的是营销的理论知识以及做事背后的逻辑，它具有思辨性和战略性的特征。

与整体思维不同，数字营销采用的是分析思维体系。在数字营销过程中，营销的思维是由个体到整体、由下至上的过程，它强调将每一位顾客看成独特的个体，并针对每一位顾客进行个性化的营销。分析思维用数据刻画顾客、产品和市场，用数据描述参与企业营销活动的所有人、物和事，并通过数字分析或者数据驱动的方式制定相应的策略。数字营销遵循一种由下而上的思维模式，它的思维模式是从个体出发汇总到整体，强调通过对每个个体的个性化营销，达到对整体的营销。因此，人们也将数字营销描述为千人千面的营销。

数字营销有如下几个与传统营销不一致的方面。①由下而上的营销思维。数字营销从个体的需求出发，汇总成市场的整体状态。这时，企业的发展战略并不是营销的起点，每个消费者的需求才是营销的起点。因此，营销的逻辑变成“个体画像→个体需求→精准营销→达成销售→迭代验证”。②数据驱动的营销思维。数字营销是典型的数据驱动的营销，人们将数据看成最为重要的资源和资产，通过对数据的采集和实时动态应用，实现顾客个性化定制、产品数字化升级、快速流失预警、精准交叉销售等营销行动。③技术驱动的营销思维。数字营销起源于信息技术的突破，一些学者认为数字营销是信息技术与传统营销相结合所产生的新营销体系[4]。移动技术、社交媒介、电子商务平台等技术的出现带来了精准营销、UGC（用户生成内容）、社交网络等一系列的数字营销变化。未来随着人工智能、云计算、区块链、5G、VR/AR（虚拟现实/增强现实）等新一代技术的应用，数字营销将会产生进一步的变化。

（二）数字营销的基本概念

数字营销概念的提出已有二十多年的历史，但人们对这一概念并没有形成固定的认知。大量的教科书和学术论文将数字营销的概念界定为互联网环境下的营销，或者基于新技术环境下的营销。例如，Chaffey和Ellis-Chadwic将数字营销定义为“通过数字技术的应用达成营销目标”。美国营销学会（American Marketing Association）在其官网上的一篇文章中将数字营销界定为“通过使用任何技术设备在电子商务平台上进行的营销”[5]，它包括社交媒体、短信、电子邮件、搜索引擎、网站、移动App、电子广告牌和社交网络等方面的营销。Krishen等对数字营销进行了一个较为全面的界定，他们认为数字营销是：应用数据、信息通信技术（如人工智能）、平台（如社交网络）、媒体和设备，在物理空间和虚拟空间内拓展营销的范围，从而通过赋能、提供信息、产生影响和增加参与等方式改善客户关系[6]。

Krishen等提出的数字营销定义基本上涵盖了数字营销的各种特征，包括：

（1）数据驱动的营销。它将数据应用作为最重要的营销手段，这区别于传统营销的理论应用。举例而言，当获得了经销商的实时经营数据，企业就可以实时动态地进行经销商的短板管理和长处提升，从而深度参与到经销商经营的各个环节之中，这对完善与经销商的关系、加强渠道控制、提高经销商绩效有较大的帮助。

（2）基于信息与通信技术（ICT）的营销。ICT（Information and Communication Technology）是信息与通信技术共同结合而成的新技术领域。信息通信技术带来的营销方式变迁体现在新的信息沟通方式（例如，5G远程低时延沟通）、新的信息设备（例如，自动驾驶汽车）、人工智能（例如，人脸识别）、新的表达方式（例如，社交媒介）等。将人工智能技术与营销相结合也被称为“数智营销”。

（3）基于电子商务平台的营销。电子商务平台是2000年之后逐渐成熟的，包括交易中介平台、社交媒体平台、软件平台、支付平台等几类。电子商务平台的出现使营销沟通、销售和客户关系管理等方面产生了较大的变化，形成了电子口碑传播、用户生成内容、社交媒体营销等新的营销模式，很多教科书和学术论文也将这类“新媒体”营销定义为数字营销。

（4）物理空间与虚拟空间结合的营销。在数字环境下，物理空间和虚拟空间已经可以做到相互连接、相互贯通，共同形成一个整体。例如，数字营销的一个突出特征是“所见即所得”，当人们在虚拟的环境下看到了某个产品时，他们可以通过扫码等方式直接购买，这也催生了直播销售等行业。

（5）通过多种方式构建客户关系的营销。例如，Krishen等提出应用数据、ICT、平台、设备等，通过对消费者赋能，向客户提供信息，与顾客沟通，增加顾客的参与等方式建立客户关系[6]。

不过，当互联网逐渐成为人们生活的一部分之后，以往所界定的数字营销与传统营销的边界逐渐变得模糊。例如，我们已经很难说采用直播带货或者短视频营销等方式就是数字营销，如果企业仅仅是利用数字平台进行营销，与以往利用电视做广告并没有本质的区别。因此，如何界定数字营销就需要进一步加以讨论。在本书中，我们将数字营销界定为基于数据的营销和数据驱动的营销，它采用的是一种由下而上的分析思维营销模式，与整体思维和策略导向的营销有一定的差异。举例而言，在直播带货的过程中与数字营销相关的内容包括：如何通过数据选择主播，如何通过分析确定直播带货过程中合理的行为。为此，我们将数字营销定义为：数字营销以数据和数据技术为基础，通过数据洞察、效果评价、反馈迭代、实时监控等方式，为顾客创造、沟通、传递价值，建立客户关系，使顾客、伙伴、社会和公司等所有利益相关者受益。数字营销是综合利用数字环境下的各种营销工具，构建自主可控的、以数据为基础的营销决策体系，并结合信息技术的快速发展，开发数据驱动的自动化营销体系，从而动态、精准、敏捷、个性化地满足顾客的需求，实现存量顾客资产和增量顾客资产的持续增加。

二、数字营销的不同类型

数字营销有着不同的视角，一些人认为数字营销是完全由数据和技术驱动的营销，但另一些人认为数字营销是在数字环境下实施的营销。为此，我们从“人工介入程度”和“营销驱动模式”两个维度将数字营销划分为四种不同的类型（如图1-1所示）。人工介入程度按照高和低分类，如果完全依赖于人进行营销决策，则人工介入程度较高。相反，如果更多地依赖数字技术或营销工具开展营销，则人工介入程度低，例如程序化购买主要依靠广告平台展开自动化营销，人工介入程度很低。营销驱动模式分为理论驱动和数据驱动两类。理论驱动是由上而下的整体思维模式，它先确定一个营销理论体系，并按照该理论体系实施营销。数据驱动是由下而上的思维模式，它由数据驱动，洞察市场需求，发现营销机会，进而开展营销。

由于战略驱动的营销不属于数字营销的范畴，因此本书将数字营销的内容分为三个部分，分别是数字环境的营销、基于数据的营销、数据驱动的营销（如图1-2所示）。这三个部分的数字营销共同形成了数字营销的完整体系。

（一）数字环境的营销

数字环境的营销指企业利用其他成熟的数字平台，在数字环境下开展传播、销售和维护客户关系等营销活动。数字环境的营销起源于2000年之后，发展到今天，大部分营销活动均属于数字环境的营销范畴。不过，数字环境的营销活动所采用的营销工具是随着时间的变化而变化的。在2000年左右，企业关注的主要是电子口碑传播和搜索引擎营销[7]。随着营销平台的不断丰富，大量的网络新媒体出现了，这使营销平台处于不断变革之中。

在数字环境下，企业通过协议方式与各类数字营销平台（例如，微博、百度、今日头条）建立关系，数字营销平台按照协议提供各类营销服务和运营状态数据，这就给予企业实时地监控营销过程和营销效果的机会。数字营销平台的种类非常多，包括电商平台、社交媒介、内容平台、UGC平台、搜索引擎、元宇宙等。随着数字化程度的不断提高，人们可以通过扫码等方式实现线上和线下互联，传播和销售之间的边界也就逐渐消失了。

小案例

元宇宙的关键元素

最近，“元宇宙”（Metaverse）概念获得了人们的关注，并作为术语在各行各业普及。在元宇宙领域，科技巨头如谷歌、微软、英伟达，以及备受瞩目的Meta公司（原名Facebook），已经投资数十亿美元用于硬件、软件和基础设施的开发，为元宇宙的发展提供动力。这一概念也受到学术界的关注，Hadi等人（2023）定义了元宇宙的概念，并给出了一个描述元宇宙五个关键元素的框架。这五个关键元素分别为数字媒介（Digitally Mediated）、空间（Spatial）、沉浸式（Immersive）、共享（Shared）、实时（Real-time）。

（1）数字媒介。元宇宙是一个数字化的平台，消费者通过数字技术进行交互。这种数字媒介不仅包括与其他用户互动，还包括与数字内容互动，例如虚拟物品、数字艺术品、数字货币等。数字媒介的发展为消费者提供了更多的交互和体验方式。

（2）空间。元宇宙是由多个数字空间组成的网络。这些数字空间可以是虚拟的、仿真的或者现实的，消费者可以在其中进行交互和体验。数字空间的发展使得元宇宙可以模拟现实世界中的各种场景和情境。

（3）沉浸式。元宇宙可以让消费者获得身临其境的感觉。消费者可以在数字空间中体验真实的触感、声音、视觉影像和移动，这种沉浸式的体验使得元宇宙成为一个更加真实的数字世界。

（4）共享。元宇宙是一个多人在线的平台，多个用户可以同时在同一数字空间中进行交互。这种共享的特性使得元宇宙成为一个全新的社交平台，为消费者提供更多的社交机会。

（5）实时。元宇宙可以让消费者在数字空间中实时进行交互和体验。这种实时的特性使得元宇宙成为一个更加快速和高效的数字世界。实时的特性也可以促进用户之间的互动和合作。

除了上述五个关键元素，元宇宙还有其他一些重要的特征。例如，元宇宙允许用户自由地创建和共享内容，这使得元宇宙具有极高的创造性和多样性。此外，随着技术的升级，元宇宙还可以成为一个全新的社交和商业平台。总之，元宇宙是一个充满潜力和机遇的新兴领域，并将在未来的数字世界中扮演越来越重要的角色。

资料来源：HADI R，MELUMAD S，PARK E. The Metaverse: a new digital frontier for consumer behavior[J]. Journal of Consumer Psychology，2023.

（二）基于数据的营销

基于数据的营销指企业通过数据采集、数据分析和数据应用，制定营销策略并实施的营销体系。基于数据的营销在智能手机和在线销售普及之后逐渐成为主流，这时营销的工作重心逐渐从整体思维的营销转向分析思维的营销。基于数据的营销之所以变得更加重要，有以下几个原因。首先，虚拟经营环境带来的变化。在虚拟的在线环境下进行营销，运营人员只有实时动态地了解了经营数据的变化才能够制定相应的营销策略，因此在线经营活动的增加使基于数据的营销变得更加重要。其次，传统企业线上经营带来的变化。传统企业逐渐开始从线下向线上拓展，当这些企业开始线上经营时，意味着它们需要从传统的整体思维营销转向基于数据的分析思维营销，这使得基于数据的营销体系变得更加重要。最后，数字化转型产生深远影响。很多企业希望通过数字化转型构建自己的数字营销体系，并在营销传播、渠道销售和客户关系维护等方面提升数字化程度，这使基于数据展开营销变得更加重要。

当企业基于数据进行营销时，一些传统营销难以实现的营销功能逐渐可以实现。例如，企业在实施营销策略之后可以非常方便地进行营销结果的数字化监控，并在监控的基础上制定相应的对策。企业基于数据营销时，并不依赖他人的平台提供分析数据，因而可以掌控整个数字营销过程。这不但给企业带来了较大的独立性和营销空间，也有利于企业与竞争对手展开竞争。但是，基于数据的营销最大的问题是企业要自己分析数据，因而必须有数据分析的专家，这对于一些传统企业而言是比较难办到的。

（三）数据驱动的营销

数据驱动的营销是指在经营过程中，所有的营销决策都通过数据驱动的方式实现，在这个过程中人工的干预变得很少，产供销的各个环节实行数字化管理，自动化营销逐渐实施。这时，企业的数字营销将变成一个技术黑箱，营销的策略通过黑箱中的数据流驱动得以实现。在数据驱动的营销背景下，营销将完全从理论驱动的状态进入数据驱动的状态，营销科技（MarTech）的应用将会逐渐成为主流的模式。

当前数据驱动的营销主要体现在广告技术上，其中需求方平台（Demand Side Platform，DSP）和私有化需求平台的自动化营销已经广泛应用于营销实践中。未来随着人工智能的发展，数据驱动的营销体系将能够自动进行顾客需求的匹配，大幅提升营销的敏捷性和营销效率，降低营销成本。而且，随着新的技术逐渐进入营销领域，企业将逐渐实现远程体验和交付，营销的模式和方法将会发生极大改变。

需要注意的是，尽管数字环境的营销、基于数据的营销和数据驱动的营销出现的时期不同，但它们正在同时被企业大量应用。企业不但需要长期在数字环境下应用各类成熟的数字营销平台，还需要构建自身可控的数字营销体系，制定完善的基于数据的营销策略。与此同时，企业需要面对未来营销科技和数据驱动的营销的变化，实时跟随技术进步带来的营销实践的变化。