1.2.1　现实意义

2015年是我国网络广告发展史上一个重要的时间节点。这一年是我国网络广告产业规模得到发展的转折年，网络广告经营额在中国广告营业收入总额中的占比超过50%。同时，与网络广告连续多年的两位数增速相比，传统广告在该年增速已为负数，我国广告产业版图的格局被彻底改变了。到2020年年底，广告产业规模突破了8 000亿元人民币，网络广告更是占比近70%。但在亮眼的数据背后，网络经济中效率与公平的矛盾问题日渐突出，严重影响了网络广告产业的健康发展，社会面越来越关注网络广告产业发展中的溢出效应问题。

网络广告生而“携带”互联网技术基因。近些年，网络广告迅猛发展正是互联网技术红利的重要表征。但同时，它又缺乏必要的规训，“技术之恶”也伴随网络广告产业发展而显现出社会溢出效应。这一效应表现在以下两个方面：

一方面，互联网技术直接改变了网络广告的表现形态，逐步颠覆了传统广告业的生态。从正面看，网络广告传播随媒体技术的进步而加速呈现出多样化、多元化的发展态势；从传统的电子邮件广告、网页广告、文字链接广告、流媒体广告发展到搜索引擎广告、信息流广告和智能广告，经历过多轮形式的迭代，如今随着网络直播的勃兴，电商直播广告也应运而生。每一种广告模式背后其实就是一种新型传播技术的出现。同时，网络广告的实时互动、丰富的传播手段、效果的可测性等都极大地提升了广告传播效率。然而，大量传统广告经营主体在转型的迷茫中“沉沦”了，取而代之的是广大非传统意义上的自然人、企业和机构。其中，大量缺乏广告基本素养、没有广告专业精神的经营主体一哄而上，给广告业带来了猛烈的冲击。尤其令监管者棘手的是，网络广告经营中用于制作与发布广告的工具都是信息软件，且广告违法的结果和范围又难以界定，导致传统的监管手段跟不上现实变化，原有的广告监管规则不再适应数字治理的需求。

另一方面，广告的边界也随自媒体化和社会化进程而无限制扩展，其中广告的资讯化和内容化特征最为显著。尽管新《广告法》规定所有广告必须标注“广告”字样，但网络广告实践中并非“非黑即白”般简单。大量没有被标注为“广告”的宣传内容大行广告之实，误导消费者的事件时有发生。而对有限的行政监管资源而言，要对海量的广告式资讯进行实时监管已成为奢望。

网络广告因网络媒介而变，而网络媒介因技术而动。技术改变的不仅是传统的广告思维，也改变了原有的运作规则。在技术进步语境下发展起来的广告业，“技术工具论”自然就成为业界一些人包打天下的“锐器”，而“技术向善”的基本准则还没有真正建立起来。这才是问题所在。因此，面对如此复杂的市场和多元化的广告监管对象，我们要做的不仅要改变广告治理理念、广告治理手段，更要与时俱进，完善我国广告治理体系和提升治理能力，以顺应时代的发展，回应时代的需求。

针对网络广告发展中的突出问题，本书将从法治环境、行政监管体制和制度、网络广告产业生态、社会监督等方面进行检视，结合量化实证，通过理论分析，构建一套契合我国网络广告传播实践的网络广告治理机制体系。该体系由一系列既能独立发挥功能又相互关联的子机制系统构成。