第二章 企业战略规划与市场营销环境

教学目标

（1）了解企业战略规划的含义。

（2）理解企业战略规划的作用。

（3）掌握企业战略规划的步骤。

（4）了解市场营销环境的含义、特点，企业战略规划与市场营销环境的关系。

（5）学会运用市场营销环境分析、方法分析，环境对市场营销活动的影响及应对策略。

知识结构图

引例：这张8210亿元春节“账单”见证中国经济活力

中国农历牛年春节假期，14亿中国消费者花了多少钱在“吃吃吃”和“买买买”上？答案是：超过8000亿元人民币！

根据商务部2021年2月17日晚发布的数据，春节期间全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年同期增长28.7%。农历新年，中国消费实现“开门红”，这令人有理由期待消费在新一年继续为中国经济注入澎湃动力。

值得关注的是，与往年相比，2021年中国春节假期消费呈现出不少新特点。

首先，“春节不打烊”成为各大销售平台共同的选择。除了传统实体商业持续火爆外，线上消费一样红火。春节前六天，全国网络零售额超过了1200亿元；在线餐饮销售额比2020年春节同期增长约135%，年夜饭系列商品销售额比2020年春节同期增长54.9%；前六天全国揽收的包裹数量达到4.8亿件，这个数量为2020年同期的3倍。

从这些火爆的数据不难看出，新冠疫情加速零售业线上线下融合的趋势仍在继续。此外，这与2021年数亿中国人为了新冠疫情防控减少长途旅行、选择就地过年不无关系。节日期间，城市里的消费需求仍在，农村地区的消费需求上涨，电商自然不会错失如此良机。而超过1200亿元的网络销售额，证明他们的眼光非常敏锐。

从春节期间消费构成看，中国人消费品质升级的趋势愈发明显。在这个春节，受新冠疫情影响严重的电影业迎来了期待已久的高票房。7天假期里有1.6亿人走进电影院，票房突破80亿元，远远超过往年同档期票房，还刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。中国消费者安心走进影院，不仅是中国有力控制住新冠疫情的证明，也增强了经济复苏的信心。

此外，定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费，也成为2021年春节假期消费的亮点。阿里巴巴公司发布的春节消费报告称，90后、00后登上家庭舞台中心位，年货消费更加年轻化、品牌化、智能化。扫地机器人、擦窗机器人等“黑科技年货”消费增速同比超过100%、300%，洗地机销量更是大涨18倍。从吃得饱、用得起，到吃得好、玩得好，春节消费步步升级反映出中国人的生活正越过越好。

正是这14亿追求美好生活的中国人，构成了中国经济强大的内生动力。在2020年，尽管受到新冠疫情的冲击，中国人的最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，为近年来最高水平。2021年春节消费的红火，进一步反映出中国消费市场不但规模巨大，而且潜力更大。

摩根士丹利发布的报告预计，未来十年中国居民消费年均增长率将高达7.9%，“是全世界最高的水平”。此外，报告指出，在中国政府采取扩内需政策、城镇化持续推进及科技发展等因素共同作用下，预计到2030年中国居民消费总额将达到12.7万亿美元，远远高于2019年该公司预测的5.6万亿美元。

规模巨大的国内市场、持续释放的消费潜力，无疑为中国进入新发展阶段、构建新发展格局提供了重要支撑。

作为世界第二大经济体，中国消费市场红红火火对全球经济一样是个好消息。随着中国消费者对品质的追求越来越高，他们对进口产品的需求也在不断提升。对全球商家而言，只要了解中国市场、摸清中国消费者的喜好，就会发现中国市场是真正的世界市场，这里活力充沛、机会多多，聪明的商家不应错过。

启示：

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，为了实现营销目标，企业必须了解、分析和研究市场营销环境，并努力谋求企业外部环境与内部条件与营销策略间的动态平衡。

资料来源：这张8210亿元春节“账单”见证中国经济活力[DB/OL].（2021-02-18）[2022-06-1].https：//baijiahao.baidu.com-s?id=1692035536163657671&wfr=spider&for=pc。