第二节 市场营销战略

案例2：面临芯片断供危机 华为该如何应对危机？

自2020年9月14日台积电正式宣布对华为断供芯片，华为的麒麟芯片面临命运之战。华为芯片缺货已成事实，麒麟9000芯片或将绝版。2020年8月7日，在中国信息化百人会2020年峰会上，华为消费者业务CEO余承东透露，由于美国第二轮制裁，华为芯片无法生产，都在缺货阶段，华为手机没有芯片供应，2020年手机发货量可能比上一年的2.4亿台更少。余承东还表示，华为2020年秋天将会上市Mate40旗舰手机，搭载新一代麒麟9000芯片。但由于9月15日之后芯片无法生产，麒麟9000可能是华为最后一代麒麟高端芯片。

如果9月14日后不能继续支持华为海思，对公司14nm产能有怎样的影响？针对投资者提问，中芯国际联合CEO梁孟松表示：关于某特定客户的问题，我们当然不针对某一客户去评论，但我们绝对遵守国际规章，我们会有很多其他的客户也准备进入我们有限的产能里面，所以这个影响应该是可以控制的。

早前，IDC（互联网数据中心）发布手机季度跟踪报告，华为由国内市场的快速增长所驱动，抵消了其他地区所产生的下滑，首次登顶全球智能手机出货量第一的位置。余承东在中国信息化百人会2020年峰会上表示，如果没有美国限制，华为手机出货量2019年就能赶超三星，全球遥遥领先。

目前华为正在产业链的多个领域层层发力，进行突围。华为消费者业务CEO余承东表示，公司正寻求在操作系统、芯片、数据库、云服务、IoT（物联网）的标准生态方面，构筑自己的能力，其中在半导体的制造方面，公司要突破包括EDA（电子设计自动化）的设计、材料、生产制造、工艺、设计能力、制造、封装封测等。华为产业链公司市值超过3.7万亿元。

近些年来，5G、半导体、云计算、大数据、人工智能等新兴产业崛起，而华为在这些领域早已布局，并成为其中的佼佼者。据华为官网介绍，华为连续四年在中国企业网市场中份额排名为第一位；华为贡献5G专利占业界总数20%以上；2019年IHS Markit报告中，华为智能光伏发货量连续四年居全球第一；全球已有700多个城市、228家世界500强企业（含58家世界100强企业）选择华为作为数字化转型的伙伴。

当然并不是所有的产业都由华为独立打造，上下游产业链公司的参与必不可少。以华为鲲鹏产业链为例，2019年9月份，华为在上海召开第四届华为全联接大会，首次发布基于“鲲鹏+升腾”双引擎的计算战略，根据 IDC 预测，2023年中国计算产业投资空间达1043亿美元，结合华为在全球范围内的庞大市场基础，未来鲲鹏产业链将达到万亿级别。

营销战略的好坏直接影响到整个组织的成败，营销战略的实施需要组织整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

资料来源：面临芯片断供危机，华为如何应对困境？[DB/OL].（2020-08-08）[2022-06-12].https：//baijiahao.baidu.com-s?id=1674464005844481711&wfr=spider&for=pc。

一、市场营销战略概述

市场营销战略是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分，并且其被作为纲领性文件来指导企业的各项市场营销活动。为企业科学和有序地开展市场营销活动提供了保障，也帮助企业在迅速变化的市场环境中更好地抓住了机会，从而取得了更大的发展。

在市场营销学领域中，沿用“战略”一词的概念，市场营销战略是指对市场营销的全局性的高层次的重大问题的筹划与指导。市场营销战略是指企业确定在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标，以及为了实现这一目标而决定采取的长期的、全局的行动方案。这一定义包含两层含义。

1.明确的战略目标

营销战略目标是企业在未来一定时期内营销活动所要达到和实现的主要目标。战略目标必须通过一定数量指标来实现，包括营销规模指标、营销效益指标、市场销售指标、营销成长率指标等。由于营销外部环境不断变化，特别是在市场交换过程中，潜在的交换方——目标顾客最终是否愿意和企业进行交换，都不是一个企业所能控制的，企业必须依据自己拥有的资源和目标顾客的需要来确定企业的市场营销目标和营销任务。

2.可行的战略方案

企业不仅需要确定长期的市场营销任务和目标，还需要在可能实现目标的诸方案中，选定对本企业来说，在一定的环境条件下相对最好的方案，也就是需要为达到预定的市场营销目标确定一个使企业的资源能够被充分合理地利用、能使目标顾客在一定时期的需要能被充分满足的行动方案。

根据上述定义，我们认为市场营销战略的本质是在动态的市场和公司环境内做出正确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得可持续发展的生存竞争优势。

二、市场营销战略的制定

从市场营销战略的定义可以看出，凡是事关企业市场营销工作的全局性谋划的，都是市场营销战略的内容。一般来说，市场营销战略主要包括企业的顾客选择、主要市场业务、营销资源分配等。一般都要解决以下几个方面问题。

1.企业的顾客是谁，企业的市场在哪里

任何企业的产品或服务都是有限的，都只能满足特定顾客群体的需求。市场营销战略必须明确回答：本企业的市场在哪里？本企业具体服务的顾客是哪些消费者或者商家？

2.企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么

即企业在市场上当前的竞争位势如何；企业要经过自身的努力，在市场上实现多大程度的地位提升；企业将树立什么样的市场形象。

3.企业的主要市场业务及增长向量是什么

企业在市场上的各项活动，必然体现为产品或服务的销售，以及围绕产品和服务展开的各项工作。市场营销战略思考这样一些关键问题：本公司的主要产品和服务项目是什么；本公司的产品或服务目前处于产品生命周期的哪一阶段；本公司市场业务拓展的增长点主要有哪些；公司何时推出新产品或新服务；何时进入新的细分市场；何时增加或者减少在某一细分市场的产品或者服务供应；何时退出某一细分市场；为了推动这些产品和服务项目的销售，市场营销工作将要采取的重要的方向性抉择是什么；对于这些市场营销努力，公司的战略观点是什么；在贯彻这些观点的过程中，公司的价值准则是什么；竞争对手将会对本公司采取的战略措施做出何种反应；本公司如何采取针对性的反应；公司如何在同竞争对手的动态博弈中保持并巩固自身的市场地位。

4.市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配

在开展市场业务活动过程中，企业能够调动的资源是有限的，市场营销战略不仅需要说明不同市场业务的优先级次序，而且需要对未来战略期内有限资源在不同市场业务活动中的分配做出规定。

三、市场营销战略的层次

市场营销战略包括三个不同层次方面的内容：目标市场、市场定位和营销组合。其中目标市场确定营销的顾客群。其战略性在于，它使企业市场营销活动的开展具有针对性。显然，如果误定营销对象，营销过程将牛头不对马嘴，势必满盘皆输。市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。只有准确地选择了市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、实现市场定位的武器。经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。

市场营销战略之所以具有不同的层次，关键在于，企业在发展的不同时期，其营销战略的重点是不同的。就一个全新的企业、业务、产品来说，市场营销战略的重点是目标市场的选择，这时营销组合都成为战术；面对一个目标市场已经明确的营销形势，市场营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时，市场营销战略的重点则转向营销组合，即在市场营销要素中确定首要因素，它就是新的市场营销战略。

由于市场营销战略具有三个不同层次的内容，所以在为某一业务或产品制定营销战略时就要解决三方面问题，即选择目标市场、进行市场定位和制定营销组合战略。

市场营销战略的主要内容就是“以市场分析为基础，以确定目标市场和进行市场定位为核心的理论体系”。基于此，企业在激烈的市场竞争中向顾客提供比竞争对手更为优质的价值，以提高企业的竞争力。

四、市场营销战略与企业战略关系

企业战略包括三个层次：企业总体战略、经营单位战略和职能战略。市场营销战略属于第三层次——职能战略的范围。市场营销战略的制定与实施都必须以企业的总体经营战略为前提，根据企业经营目标制定营销目标，根据竞争战略确定市场营销方案。然而，随着市场营销在企业发展中这一职能地位的变化，市场营销战略与企业战略的关系发生了改变。

传统的观念认为，市场营销战略只是组织战略的一部分，大多数的市场营销战略都是根据组织的总体战略来制定的。但现代观念认为市场营销战略是组织战略的核心或主体。组织的基本使命就是要求赢利和发展，并为利益相关者承担相应责任。组织之所以能存在，是因为它能为社会提供有用的产品或服务。营销的基本使命是要在组织与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与组织使命最为一致，并最能体现组织存在的价值。营销战略的一个基本问题就是要确定组织以什么产品进入什么市场。或粗或细地去理解产品和市场问题，就可以发现营销战略实际贯穿于组织总体战略、经营单位战略和职能部门战略等战略层次之中。营销经理日益发现自己需要参与确定组织方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响组织长期绩效的决策。

而在具体实践中，市场营销战略在组织的各个级别和各个层次上均有体现。在最高层次上，市场营销战略决定的是如何实现整个组织的目标和宗旨，即决定组织生存和发展的方向。主要是从若干年的远景角度出发确定组织所希望的业务组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务战略、产业战略及人力资源战略对整体战略做出了根本的贡献，比如，为了实现国际化，联想收购IBM的PC业务。在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一组织的一个系列产品，例如，宝洁公司销售的所有品牌的洗发水或者各品牌的洗衣粉。在最低的层次上，也是最具操作性的层次上，一个营销战略也可以应用于个别产品，比如，麦当劳推出符合中国人口味的汉堡包。