第三节 市场营销管理（哲学）演变

案例2：从福特T型车的兴衰谈汽车营销理念的转变

福特汽车公司成立于1903年，第一批大众化的福特汽车因实用、优质、价格合理，生意一开始就非常兴隆。1908年年初，福特根据当时大众的需要，做出了战略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽车，1908年10月1日采用流水线生产方式的著名的T型车被推向市场。此后十多年，由于T型车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业上取得了巨大的成功。

到了20世纪20年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收入的增加、生活水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成，道路及交通状况也发生了质的改变，简陋而又千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特仍然自以为是，置消费者的需求变化于不顾，顽固地坚持生产中心的观念，就像他宣称的“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”，这句话也成为营销观念僵化的“名言”。面对市场的变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和各种颜色的雪佛兰汽车，雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降，1927年销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用汽车公司乘机一举超过福特汽车公司，成为世界最大的汽车公司直到今天。

从福特T型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多么的重要，根据市场特点，及时改变营销理念，成就了通用汽车公司，使其成为世界第一大汽车公司，而固守僵化的营销理念，也使福特汽车公司遭受了沉重的打击。因此正确的营销理念是企业成败的关键。

从营销理念的发展来看，国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念，直到20世纪90年代开始的社会营销观念的变化。回顾一下最近几年来中国汽车市场的变化，结合各种营销观念的市场特点，我们不难发现，在2002年以前，中国的汽车市场，特别是轿车市场，应该是处于生产观念阶段，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低价格，扩大市场占有率，汽车企业也好，经销商也好，并不重视消费者的需求；到了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，产品观念开始处于主导地位，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，于是，在2003年，新车型的上市数量达到了空前的50多款；到了2003年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，推销观念开始处于主导地位，各种促销手段开始出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉；半年以后，从2004年4月开始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋激烈，买方市场完全形成，按照市场规律，市场营销观念应该成为贯穿汽车企业经营的基本理念。

尽管从市场特征来看，中国汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，也许中国汽车市场变化太快，在短短的两年多的时间里就经历了国外汽车市场需要半个世纪才能经历的从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演变历程。所以，当我们仔细分析一下目前国内的汽车市场的时候，就会发现无论是汽车企业，还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的却是少数，尽管众多的企业天天在讲市场营销。市场营销观念的关键是顾客是中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，类似大众汽车公司宁要利润、不要市场的观念仍然很有市场；不注重消费者需求、产品定位不清晰、降价减配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。看看最近几年国内汽车企业座次和市场份额的变化，结论不言自明。

福特T型车的兴衰是营销理念决定企业成败的很好的案例，同样也值得中国汽车市场借鉴。只有尊重市场规律，最终才能赢得市场。

资料来源：闫国庆.国际市场营销学[M].3版.北京：清华大学出版社，2012。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

一、生产观念

生产观念（Production Concept），即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁销路”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种“重生产管理、轻市场营销”的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。

从工业革命至1920年，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。正是这样的生产力状况，决定了企业遵循生产观念。

中国改革开放前，由于产品供不应求，生产观念在企业中盛行，主要表现是生产部门埋头生产，不问市场，商业企业将主要力量集中在抓货源上，工业部门生产什么，商品部门就收购什么，根本不问及消费者的需要。

生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得有效。

第一，市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。

第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，才能扩大销路。

二、产品观念

产品观念（Product Concept），也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。在20世纪30年代以前，不少西方企业广泛奉行这一观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。此时，企业最容易出现“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

传统上中国有不少企业奉行产品理念，“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的反映。目前，中国还有很多企业不同程度地奉行产品观念，它们把提高产品功能与质量作为企业首要任务，提出了“企业竞争就是质量竞争”“质量是企业的生命线”等口号，这无疑有助于推动中国企业产品的升级换代，缩短与国外同类产品的差距，一些企业也由此取得了较好的经济效益。

然而，这种观念也容易导致公司在设计产品时过分相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品，它们很少深入市场研究，不了解顾客的需求和意愿，不考察竞争者的产品情况。他们假设购买者会喜欢精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意付出更多的钱来购买质量上乘的产品。正如科特勒所言：某些企业的管理者深深迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场上可能并不那么迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

这种产品观念还会引起美国营销学专家西奥多·李维特（Theodore Leavitt）教授所讲的“营销近视症”（Marketing Myopia）的现象，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。

三、推销观念

推销观念（Selling Concept），也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法将产品销售出去”。

这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。从1920年到1945年，西方国家社会从生产不足开始进入了生产过剩，企业之间的竞争日益激烈。特别是1929年所爆发的严重经济危机，大量商品卖不出去，许多工商企业和银行倒闭，大量工人失业，市场萧条。残酷的事实使许多企业家认为即使物美价廉的产品，也未必能卖出去，必须重视和加强商品销售工作。

自从产品供过于求、卖方市场转变为买方市场以后，推销观念就被企业普遍采用，尤其是生产能力过剩和产品大量积压时期，企业常常本能地采纳这种理念。前些年，在我国几乎被奉为成功之路的“全员推销”典型地代表了这种理念。

应当说，推销观念有其合理性的地方，一般而言，消费者购买是有惰性的，尤其是当产品丰富和销售网点健全的情况下，人们已不再需要像战时状态那样储存大量产品，也没有必要担心商品涨价。买商品只求“够用就行”已成为主导性的消费观念，另外，在买方市场条件下，过多的产品追逐过少的消费者也是事实。因此，加强推销工作以扩大本企业的产品信息，劝说消费者选择购买本企业产品，都是非常必要的。

然而，推销观念注重的仍然是企业的产品和利润，不注重市场需求的研究和满足，不注重消费者利益和社会利益。强行推销不仅会引起消费者的反感，而且还可能使消费者在不自愿的情况下购买不需要的商品，严重损害消费者利益，这样，反过来又给企业造成不良的后果。正如科特勒教授所指出，感到不满意的顾客不会再次购买该产品，更糟糕的情况是，感到满意的普通顾客仅会告诉其他三个人有关其美好的购物经历，而感到不满意的普通顾客会将其糟糕的经历告诉其他十个人。

四、市场营销观念

市场营销观念（Marketing Concept），也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业盈利的目的”。

市场营销观念，产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要，于是它们开始关注消费者的需要和欲望，并研究其购买行为。企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心，从此结束了企业“以产定销”的局面。

在这种观念的指导下，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等成为企业家的口号和座右铭。营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，使企业经营指导思想从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，所以是市场观念的一次重大革命，其意义可与工业革命相提并论。图1-4表示了营销观念与推销观念的本质区别。

图1-4 营销观念与推销观念的本质区别

市场营销观念的意义具体可以体现为以下四个方面。

第一，企业的市场营销工作由以生产者为中心转向了以目标市场的顾客需要为中心，促进了“顾客至上”思想的实现。

第二，改变了企业的组织结构，提高了市场营销部门在企业中的地位，建立了以市场营销为中心的新的管理体制。

第三，改变了企业的经营程序和方法，企业的市场营销转化为整体性的营销活动过程，营销管理工作占据了重要的地位。

第四，销售工作由过去的高压或“硬卖”转变为诱导式的“软卖”，通过满足顾客的需求来获取利润。

由于市场营销观念符合“生产是为了消费”的基本原理，既能较好地满足市场需要，同时也提高了企业的环境适应能力和生存发展能力，因而自从被提出后便引起了广泛的注意，为众多企业所追捧，并成为当代市场营销学研究的主体。

案例3：通用汽车公司的经营观

“二战”以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。

资料来源：闫国庆.国际市场营销学[M].3版.北京：清华大学出版社，2012年。

五、社会市场营销观念

社会营销观念（Societal Marketing Concept），要求企业生产经营的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，但汽油的大量使用却污染了空气，有害人们的健康。

现实生活中，有的企业只考虑自己盈利的目的，丝毫不考虑社会利益与消费者需求满足和长远利益。例如，一次性筷子、饭盒的大量生产与使用，塑料包装袋的泛滥成灾，野生动物的捕捉、食用等行为，无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。当然，企业的根本属性是营利性，从长远来说，也不需要企业牺牲自身利益，片面考虑社会的利益或消费者的利益。企业不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

应当说，社会市场营销观念只是市场营销的进一步扩展，在本质上并没有多大的突破。但是，许多企业主动采纳它，主要原因是把它看作为改善企业名声、提升品牌知名度、增加顾客忠诚度、提高企业产品销售额及增加新闻报道的一个机会。它们认为，随着环境与资源保护、健康意识的深入人心，顾客将逐渐寻找在提供理性和情感利益上具有良好形象的企业。