1.1.5 短视频的商业模式

短视频作为当前流行的视频形式，吸引了大量的用户进入这个行业，其市场占有率也在不断增长。短视频的商业模式也随之涌现。

短视频的商业模式主要就是商业变现，变现既是对创作优质内容的回报，也是支撑短视频创作者持续输出优质内容的动力。因此，短视频创作者要了解短视频流量变现的有效途径，获取短视频的商业价值。

1. 广告变现

广告变现就是短视频创作者直接在自己的作品中接入广告，用户在观看短视频的过程中看到广告，进而产生购买行为，如图1-14所示。

短视频平台积累了庞大的用户群体，拥有清晰的用户画像，表现方式丰富，能够充分满足场景的构建需求，因此深得广告主的青睐和重视，已经成为广告投放的重要领域。广告变现是常见的短视频变现方式之一，广告形式主要包括植入式广告、贴片广告、冠名广告和品牌定制广告等。

（1）植入式广告

植入式广告是将广告主的品牌、产品植入短视频的剧情中，让用户在观看短视频的过程中不知不觉形成记忆，进而了解广告主的产品或服务的广告形式。与传统广告相比较，植入式广告的吸引力更强，且已经被大多数人接受。

植入式广告类型很多，常见的植入式广告类型如表1-1所示。

（2）贴片广告

贴片广告是指在短视频播放之前、结束之后或者插片播放的广告，其紧贴短视频内容，通过展示品牌来吸引用户的注意力，是短视频广告中最明显的广告形式之一，属于硬广告。

图1-15所示为某汽车品牌发布的贴片广告，右上角显示了可关闭广告的倒计时。

贴片广告主要分为以下两种形式。

① 平台贴片：大多是前置贴片，即在播放短视频之前出现的广告，以不可跳过的独立广告形式出现。

② 内容贴片：大多是后置贴片，即在短视频播放结束后追加的广告。

贴片广告主要有以下优势。

① 触达率高：只要一打开短视频，用户大多会接触到贴片广告。

② 信息传递高效：与电视广告一样，贴片广告的信息传递效率高且内容丰富。

③ 互动性强：由于形式生动、灵活，贴片广告的互动性强。

④ 成本较低：贴片广告不需要投入过多的经费，成本较低，播放率较高。

⑤ 抗干扰性强：在广告与短视频中间不会插播其他无关内容。

由于短视频时间比较短，所以短视频创作者要尽量避免采用贴片广告这种影响用户体验的广告形式。如果实在避免不了，短视频创作者可以把广告放在片尾彩蛋处，减小对用户体验的影响，保证自身的品牌形象。

（3）冠名广告

冠名广告是指在短视频内容里加上赞助商或广告主名称进行品牌宣传，进而扩大品牌影响力的广告形式。

冠名广告主要有3种形式，如图1-16所示。

目前，冠名广告在短视频领域的应用还不是很广泛。一方面是因为这类广告需要企业投入较多资金，企业在平台和节目投放这类广告时会非常慎重；另一方面是因为这类广告形式比较直接，相对而言较为生硬。所以很多短视频平台和自媒体人不愿意将冠名广告放在片头，而是放在片尾，以减少对自己品牌的影响，避免用户反感。

例如，2020年3月网易传媒推出了一档名为《我是医者》的纪实类短视频节目，谈及创作初衷，主创团队表示，市场上不缺短视频，缺的是让人有点击欲望、记得住的优质短视频，《我是医者》就是这样一档有内容、有温度的短视频节目。因为贴合时下热点、话题性强、制作精良，《我是医者》在业内赢得了广泛的关注和讨论。

（4）品牌定制广告

品牌定制广告是指以品牌为中心，为品牌或产品量身定制内容的广告形式。这种广告形式将内容主导权下放给品牌，短视频内容为如何更好地表达品牌文化和价值服务。广告商依据不同品牌的风格和不同的传播目的，有针对性地制定专业的传播策略，充分利用短视频平台的优势，保证品牌在内容方面拥有较大的纵深空间，而且定制的内容可以让广告更加自然，以便更好地传达企业的品牌文化和理念，消除用户对广告的芥蒂。这种广告形式的变现更高效，针对性更强，受众的指向性也更明确，但制作费用较高。

在品牌定制广告中，主要有以下几种提升品牌影响力的方式，如表1-2所示。

2. 电商变现

在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前短视频行业的一大趋势。越来越多的企业、个人通过发布原创内容，并凭借基数庞大的粉丝群体构建自己的盈利模式，电商便成了他们探索商业模式过程中的一个重要选择。满减、买赠、折扣等品牌主在电商平台上获取流量的方式，已越来越难以行得通。而内容成为消费转化的起点，内容电商正成为新的流量入口和未来发展趋势，它深度融合了内容传播渠道和产品销售渠道。

内容电商是指短视频创作者将有需求价值的内容（也就是让人“种草”的内容），通过品牌主、电商平台及各种资源的整合传播，精准触达目标用户，从而实现销售转化。内容电商的核心不是直接卖货，而是基于有需求价值的内容刺激用户的需求，影响用户的购买行为。

短视频电商变现有淘宝客推广模式和自营品牌电商推广模式两种。

（1）淘宝客推广模式

淘宝客是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客从淘宝客推广专区获取商品推广代码（即淘口令），买家通过推广链接或者淘口令进入淘宝卖家店铺完成购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的佣金。简单来说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人，其佣金等于成交额乘以佣金比率。

以抖音平台为例，在抖音电商功能开放后，很多抖音淘宝客与电商合作，在发布的短视频中加入商品链接，当发布的短视频成为热门短视频之后，会增加客流量，抖音淘宝客就可以从中赚取可观的佣金，通过卖货实现变现。

例如，某穿搭博主在抖音发布了有关穿搭的短视频，在短视频中设置了商品链接，用户若感兴趣就可以点击购买，淘宝客推广模式如图1-17所示。

当然，抖音博主不仅可以添加淘宝店铺的商品，还可以添加抖音自有商城精选联盟的商品，包括淘宝、天猫、京东或实体店铺的商品，也可以直接开通抖音小店。

（2）自营品牌电商推广模式

自营品牌电商推广模式分为两种：一种是通过短视频打造个人IP，建立个人电商品牌；另一种是通过短视频为自建电商平台导流。

① 个人电商品牌

个人电商以PUGC为主，他们通过打造个人品牌、成为大流量KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），凭借自身的影响力为自有网店引流。这些KOL在上传短视频之后，会在短视频中添加商品链接，当用户对短视频中的商品感兴趣时，就可以直接点击商品链接跳转到网店页面进行购买。

例如，抖音某美食类短视频创作者持续创作了大量优质短视频内容，为自己积累了知名度，打造出了个人品牌，并在此基础上开设了自己的网店，在网上销售短视频中的商品。图1-18所示为制作糟辣酱的短视频，该短视频下方放置了商品链接，用户观看该短视频后若对该商品有兴趣，便可以点击商品链接进入网店购买。

② 自建电商平台

自建电商平台以PGC为主，品牌方通过创作优质的短视频内容为自营平台引流，吸引用户以实现流量变现。如今随着电商平台的发展，很多品牌建立了自营店，将品牌自营作为商业策略中的重要一环，品牌自营也成为很多大品牌的既定商业动作。

例如，自媒体平台“一条”以短视频起家，后来走上了短视频内容的电商变现之路。“一条”一般把内容和品牌信息结合起来，进行软广告植入，既有效传递了品牌理念，又增强了用户的信任感和依赖感。“一条”在短视频平台积累足够的用户之后，不仅在短视频平台推送优质的短视频内容，还在微信公众号发布包括图文、短视频等形式的优质内容。图1-19所示为“一条”微信公众号页面及推送内容。

“一条”不仅在短视频内容中软性植入商品信息，还在微信公众号中设置了“生活馆”“实体店铺”等，推广自己的实体店铺和App。

3. 用户付费视频内容

如果短视频内容足够优质并且可以抓住用户痛点，那么在其中植入广告便可以在很大程度上激发用户的购买欲望。

付费对于用户而言就是一个过滤器，可以自动筛选优质内容，节约用户的注意力成本，同时让用户在完成付费行为时产生满足感和充实感。对于短视频创作者来说，用户付费是帮助他们筛选核心目标用户、创造价值的方式。用户付费主要分为用户打赏、购买特定产品和会员制付费3种模式。

（1）用户打赏

随着打赏功能的出现，越来越多的用户开始为自己喜欢的短视频付费。从长远来看，订阅打赏是未来短视频行业十分可行的盈利模式。例如，快手、美拍等短视频平台都开通了付费礼物打赏功能。而短视频创作者需要做的是让用户主动订阅、打赏。因此，短视频创作者要激发用户的帮助欲望，即让用户知道，他们的订阅、打赏行为是短视频创作者创作优质短视频的动力。

（2）购买特定产品

随着视频网站会员制度、数字音乐专辑的推出，用户为优质互联网内容付费的习惯正在逐渐养成，内容付费市场的潜力巨大。与长视频和音频相比，时长更短、信息承载量更丰富的短视频逐渐成为内容付费市场的重要构成部分。

短视频内容付费的本质是让用户花钱购买特定短视频内容。因此要想让用户付费，短视频内容必须具有价值性和排他性——短视频内容有价值，自然有人愿意付费，而人们往往更愿意为独家的内容付费。

综合来看，购买特定产品模式具有广阔的发展前景，其主要有以下两种方式，如表1-3所示。

（3）会员制付费

会员制付费模式早已在长视频领域得到了广泛应用，如用户在观看腾讯、爱奇艺和优酷等平台的视频时，经常会出现付费才能观看完整版的情况，或者用户在观看当下热播的视频内容时，要想抢先一步观看更多内容需要付费。

现在很多短视频平台开始借鉴长视频的会员制付费模式，推出短视频会员制付费模式，主要基于以下4个方面的原因。

① 短视频平台逐渐发展成熟，需要考虑构建更多的盈利模式。

② 长视频付费业务的推出使视频付费业务迎来发展的风口。

③ 越来越多的用户对短视频内容提出了更高的要求，优质短视频内容的市场也在不断扩大。

④ 用户愿意为短视频内容买单，而且付费的精品短视频内容逐渐受到市场的认可与欢迎。

在短视频付费服务方面，YouTube 早在2015年宣布YouTube Red 计划时就推出了会员制付费模式，而且形成了非常好的发展形式。在该形式下，会员可以观看非会员用户无法观看的优质短视频内容；会员可以保存和下载短视频内容，进行离线观看；在观看短视频时，会员可以跳过广告，提升观看体验。

目前，很多短视频平台的购买特定产品模式和会员制付费模式相互融合，用户既可以选择性地只付费观看其中一条自己喜欢的短视频，也可以在购买会员之后免费观看大量的优质短视频内容。例如，用户在观看抖音短剧时，会发现许多短剧只能免费观看前面几集，后面的剧集会提示“购买后可看”。

4. 直播变现

近年来，直播的发展呈现出非常明显的增长趋势，众多知名主播的出现，以及艺人、企业家的纷纷入局，让直播成为人们喜闻乐见的内容呈现方式，也成为短视频新的变现趋势，并被越来越多的人接受。

在初创期，直播的内容以及变现模式都较为单一，变现依靠用户打赏分成；而在成长期，以导购分成为代表的增值业务、广告业务、游戏联运业务等也逐渐壮大，直播的变现模式逐渐清晰、多元化。下面介绍直播变现的几种模式。

（1）打赏模式

打赏模式是指观众付费充值买礼物送给主播，然后平台将礼物转化成虚拟币，最后主播进行虚拟币提现，并由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播获取的则是工资和部分抽成。这是常见的直播类产品盈利模式。当然伴随着直播平台的升级和优化，礼物系统也更加多元化，从普通礼物到豪华礼物，再到能够影响主播排名的热门礼物、VIP用户专属的守护礼物，以及当下流行的幸运礼物，无一例外都是为了进一步刺激用户充值，提升平台收益。

（2）“带货”模式

“带货”模式是指主播通过直播展示和介绍商品，让卖货不受时间和空间的限制，并且可以让用户更直观地看到和体验产品。用户看直播时可直接购买商品，直播间可以此获得盈利。电商企业一般会采取此种模式。

（3）承接广告

承接广告是指当主播拥有一定的名气之后，商家会委托主播对他们的产品进行宣传，然后主播收取一定的推广费用。主播在直播中可以通过“带货”、产品体验、产品测评、工厂参观、实地探店等形式满足广告主的宣传需求。这种变现模式中广告一般是主播私下承接的，平台不参与分成。平台也可在App、直播间、直播礼物中植入广告，按展示/点击与广告商结算费用，这也是一种变现形式。

（4）内容付费

内容付费是指粉丝通过购买门票、计时付费等方式进入直播间观看，如一对一直播、在线教育等付费模式的直播。能够吸引粉丝付费的直播一般内容质量较高，因为好的内容才可以有效地留住粉丝，也为平台和主播带来新的变现模式。

（5）企业宣传

企业宣传是指由直播平台提供技术支持和营销服务支持，企业通过直播平台进行如发布会直播、招商会直播、展会直播、新品发售直播等多元化直播。这种模式可为企业打造专属的品牌直播间，助力企业宣传，实现传统媒体无法实现的互动性、真实性、及时性。

（6）游戏付费

为了增加直播的趣味性和互动性，直播间增加了小游戏功能。游戏付费是指粉丝在平台充值获取游戏币，从而参与直播间的小游戏。直播间的小游戏功能不仅带动了直播的氛围，也为主播和平台带来了收益。

除了以上6种变现模式，联合举办线上线下活动、广告引流、版权发行等都是有效的直播变现模式。