第一章
研究背景与研究意义

第一节　研究背景与问题提出

近年来，随着中国制造的崛起，自主品牌的产品质量得到明显提升。但我国城乡居民（尤其是中产阶层）的消费层次和品牌意识也显著提高，他们对“洋品牌”的偏爱和对自主品牌的偏见（负面形象）依然根深蒂固，前些年频频爆出的海外“抢购”“血拼”“爆买”等现象更是引发全球人民的广泛关注。可以说，自主品牌偏见极大地削弱了自主品牌的社会使用和消费动力，造成购买力的海外流失，对本土企业发展、民族产业振兴，以及国家经济安全产生了非常不利的影响。因此，在当前传统媒体与新媒体融合的全媒体环境下，如何加强自主品牌的正面形象宣传，实现自主品牌形象由负面符号（如缺乏核心技术、质量差、档次低、象征性差等）向正面符号（如质量大幅提高、核心技术正在突破、高端制造业已崛起等）的转变，是改善自主品牌消费环境，扩大自主品牌消费市场，实现品牌强国战略的重大现实命题。

为此，国务院在《中国制造2025》中明确提出，“充分发挥各类媒体作用，加大中国品牌宣传推广力度，树立中国制造品牌良好形象”。2016年6月，国务院办公厅在《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中进一步提出，“加强自主品牌宣传和展示；坚持正确舆论导向，关注自主品牌意义，讲好中国品牌故事”。2017年5月，国务院批准将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，旨在鼓励各级电视台、广播电台，以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力。可见，“提升自主品牌形象”已经上升为国家战略，各类媒体被赋予了重要使命。因此，如何更好地发挥全媒体作用，提升自主品牌形象是当前传播学亟须研究的重要课题。

在商业社会，任何消费都是符号化和有意义的消费。品牌不仅是一种符号，也是一个符号系统，可以通过与竞争对手相区别，同消费者建立情感联系，并使公司的象征性资产与当代文化趋势保持一致，从而在市场上创造价值。从产品设计和包装到广告和零售，企业不断从战略上寻求能够对品牌形象、购买可能性、满意度等做出积极贡献的意义。对于消费者来说，区别品牌的是与其相关联的意义、名称、徽标和其他专有符号，他们通过不断获取、使用和分享体验，并按照对产品、广告、购买网站等的定义进行理解（Mick et al.，2004）。品牌价值评估的依据是象征性因素，如消费者对品牌质量的看法、竞争的差异化、品牌的联想范围和深度，以及随着时间推移的品牌忠诚度（Oswald, 2015a）。可以说，管理品牌资产就是管理品牌意义或营销符号。

但是，长期以来，由于绝大多数中国企业处于产业链低端，品牌符号价值不高，严重制约了自主品牌的产品溢价能力和发展空间。因此，国务院在《中国制造2025》中明确提出，要实现中国产品向中国品牌转变，推动“中国制造”迈向中高端。品牌化和向中高端发展的核心就是要创建品牌意义，提升符号价值。大量国际知名品牌的成功实践表明，所有强势品牌都是通过在消费者心目中形成根深蒂固的象征意义来保持顾客忠诚度的。这些品牌除了提供必要的功能优势外，还提供与价值观、生活方式、积极情感等有关的深层意义，从而帮助消费者建立并表达自我。因此，自主品牌形象提升的关键路径是通过品牌符号建构，提升符号价值。有关品牌符号学的研究主要有以下特点和局限性。

第一，大多数文献要么探讨品牌获得与市场相关意义的行动，如品牌延伸；要么集中于如何从个别线索中推断出意义，如颜色、徽标、音乐、声音、字体、视觉修辞、样式、包装，以及感官元素（气味、口感和触感等），忽视了多条线索如何共同创建一致的操作系统，以便品牌能够最大化地获取和转移文化意义（Batra, 2019）。

第二，传统市场营销中的解释性消费者研究主要聚焦广告和象征性消费两个领域。现有广告符号学研究的文献不足以将其应用于实际的营销业务中，包括品牌定位、创意策略和消费者细分等（Oswald, 2015）。对于象征性消费，现有研究主要集中于象征性消费场景的社会学和哲学意义，缺乏关于符号消费对品牌资产管理的战略意义研究（Mick et al.，2004）。

第三，就像符号学研究文献只关注意义生产而没有探讨对品牌战略的影响一样，品牌管理（或品牌资产）的研究文献主要集中于对象征性功能的探讨方面，虽然承认“意义”对品牌价值的重要性，却没有考虑意义生成的机制（Oswald, 2015）。

为此，本书结合自主品牌符号价值提升的现实需要和品牌符号理论研究的缺憾，系统开展有关自主品牌形象的符号建构理论与方法研究。比如，品牌究竟包含哪些符号与意义系统，其生成逻辑和框架是怎样的；在自主品牌形象提升过程中，应遵循怎样的元素符号建构规则和传播原则；自主品牌形象提升应遵循怎样的符号建构策略，效应如何；在新媒体环境下，如何通过有效的品牌符号传播，提高符号解释水平和品牌形象。厘清这些问题，是本书选题的依据和出发点。