三、疫情启动的道德净化的社会环境

进化心理学发现，“厌恶”这一情绪作为人类的七种基本情绪之一，能够帮助人们远离威胁生存安全的危险源，比如疾病。不同于恐惧所引发的冻结性反应(Smith and Ellsworth，1985)(比如呆若木鸡、魂飞天外、重手累足正是形容这种冻结性反应)，厌恶能快速引发回避性反应。从进化心理学对情绪的理论解释来看，肆虐全球的新型冠状病毒毫无疑问启动了全社会的厌恶情绪，尤其是作为疫情控制典范的我国，相比直面生死危机的恐惧情绪，厌恶情绪覆盖了更广泛的人群。

而人们当下经历的情绪状态对后续行为决策的潜在影响是多方面的，比如情绪影响人们自律的目标、影响人们的认知性思维倾向，以及人们处理特定信息的动机(So et al.，2015)。Tiedens和Linton(2001)指出，人们进行信息处理的动机有三种——精确性动机(Accuracy motive)、防御性动机(Defense motive)和压抑性动机(Impression motive)。其中，精确性动机的高低会导致人们分别启动两种不同的信息加工方式，即当精确性动机高时，人们将采取精细化加工方式(Elaboration processing)；当精确性动机低时，人们则采取启发式加工方式(Heuristic processing)。简单而言，精细化加工是一种相对理性、调动大量认知资源进行逻辑推理和论证的认知加工方式，启发式加工则快速简单得多，包含联想、投射、比喻、简单推断等认知方式。而厌恶情绪恰恰会导致启发式加工。作为确定性评价相关的情绪，厌恶不同于希望、恐惧。后两者的情绪评价维度中确定性更低，而厌恶的情绪评价维度中确定性更高。确定性更低的希望、恐惧等情绪会启动精细化加工，而确定性更高的厌恶情绪则会启动启发式加工。由于启发式加工更加简单和快速，相对缺乏足够理性，厌恶更可能导致较高的道德评判和净化冲动(Horberg et al.，2009)。

伴随着消费者对“鸿星尔克”和“白象”的野性消费、热情支持而出现的网民冲击竞争品牌直播间致其停播、某企业微博被攻陷等现象，可以看作道德评判和净化冲动的产物，是同一枚硬币的反面。道德净化的心理占据上风，并会在消费领域的诸多方面体现出来，比如“为有良心的企业买单”的“情绪化消费”现象。同理，华为近几年声誉高涨，俨然成为国内领军企业，“买华为”成为一种社会的隐性规范，这种现象和疫情启动的道德批判、道德净化的社会环境同样不无关系。在启发式认知加工下，“买国货”“赈灾捐款”“民族企业崛起”等都隶属同一个评价体系，都是“德行”，都是“大节”，民众用“买单”“传播网络口碑”等方式从道德上弘扬和批判相关企业，是其有限的而又现实可行的方式，是其进行道德净化的手段和工具。消费作为人们日常的、不可或缺的生活方式之一，一直承载着满足功能性需要之外的更多的精神需要，包括社会性的、心理性的需要。符合社会共识的道德标准属于社会性的需要，符合个人内化的道德标准则属于心理性的需要。通过消费来实现道德净化，是满足人们道德情感的重要形式，所谓“惩恶扬善，大快人心”。疫情启动的道德净化的社会环境，就为企业履行社会责任提供了更加强烈的、更具规范性的时代机遇。