1.2.4 计算广告技术

计算广告技术指的是使用数据计算广告位的一整套方法，涉及用户特征标签、广告内容、广告竞价以及与广告场景的匹配。这一过程依赖于强大的计算能力、算法模型和技术基础架构，以创造或传递消息，并监测广告（交互）效果。

计算广告是计算机科学和互联网技术专家的创新成果。2008年，雅虎的首席科学家安德烈·布罗德在ACM国际会议上首次提出了计算广告这一概念，他认为计算广告要解决的核心问题是为流量用户、流量场景以及灵活多变的广告信息寻找最佳的“匹配”解决方案。

我国互联网广告科学家、前微软研究院和雅虎研究院研究员刘鹏博士于2013年开始在北京大学计算机学院开设“计算广告”课程。2015年，刘鹏博士出版了《计算广告》一书，科学地定义了计算广告的核心公式[2]：

❑ a：代表品牌内容（广告）。

❑ u：指用户兴趣与行为标签，超越人口地理统计。

❑ c：指场景，如网站分类、搜索查询词和场景信息（例如，用户相关的空间和时间数据）。

❑ r：因变量，追求可持续的广告预算费用（广告最终价格×可计数的结果）。

在本书中，计算广告被描述为基于数字广告位的实时高效计算，通过用户特征和场景画像，进行快速投放、精准匹配及优化竞价，使用算法自动处理广告信息投放的营销传播过程。

互联网科学家开发的计算广告将数字广告寻求用户信息价值最大化的方法转化为求解约束方程的工程化计算问题，为数字广告位交易处理引入了更高的技术维度和数据科学方法。这在传统广告业中是未曾涉及的，因此计算广告的知识不属于传统广告学体系。

计算广告在竞价市场领域引入了博弈论、信息经济学和行为经济学的理论，形成了第一价竞拍、广义第二价、VCG定价等专题解决方案。计算广告所创新使用的竞价模型，推动了基于程序化广告技术的广告交易的发展，其效率在很大程度上已经超越了传统代理商媒介采购，因此受到了全球数字广告业务领域的技术专家和互联网科技公司的青睐。

计算广告这一新概念属于广告学、计算机科学和营销科学的交叉前沿领域。2017年，华南理工大学的段淳林教授在中国发起了关于计算广告的学术会议。2020年，美国西北大学的马特豪斯教授和明尼苏达大学的吉苏·胡教授提出计算广告领域必须结合计算机科学、营销科学与计量经济学的学科特征，如图1-5所示。

计算广告整合了广告竞价模型、程序化广告技术、用户定向识别技术以及数字广告监测系统等多个方面，为数字广告带来了复杂科学系统的新特性。互联网科学家通过研究和开发计算广告技术产品，并在互联网平台上大规模推广使用，引领着数字广告知识体系的创新。随着互联网平台逐渐超越传统媒体并主导消费者趋势，计算广告通过将数字广告的匹配能力嵌入互联网用户行为中，成为提升用户体验、重塑产业价值链、推动行业数字化转型的关键。

图1-5 马特豪斯和吉苏·胡提出的计算广告学科交叉[3]

中外高等教育机构也开始大力发展计算广告学科。2018年，美国伊利诺伊州立大学厄巴纳-香槟分校（UIUC）将广告学专业改革为CS+AD（计算机科学与广告学）的双学位。2021年，中国传媒大学广告学院开始开设计算广告本科专业，并在2022年开始招收计算广告方向的研究生。