第二章 成本收益：
让人充满矛盾的小算盘
爱惜新衣的狄云为何不在乎黄金
“心理账户”让金钱有不同的分量
在《连城诀》中，少年狄云一直住在乡下跟着师父戚长发习武，有一天，师父受到邀请，要去荆州城给师兄祝寿。戚长发想把家里的黄牛“大黄”卖了，换点盘缠并让大家购置两件新衣，以免穿着太寒酸被人看不起。狄云和师妹戚芳都舍不得把黄牛卖给屠夫，因为黄牛是他们从小养大的，亲如家人。
当戚长发父女和狄云来到了荆州，他们身上穿着的，就是用卖掉“大黄”换来的新衣。三人来到戚长发的师兄万震山家里祝寿，刚好碰到仇家吕通来寻事，结果戚长发的新衣被粪水泼脏，为了这件新衣，狄云和吕通玩儿了命。
几两银子的新衣服就让狄云玩儿命。那如果是价值连城的黄金大佛呢？
在小说结尾中，师傅戚长发在金佛前对狄云说：“你假惺惺的干什么？这是一尊黄金铸成的大佛，你难道不想独吞？佛像肚里都是价值连城的珍宝……”狄云摇摇头表示：“我不要分你的黄金大佛，你独个儿发财去吧。”
为什么狄云会如此看重只值几两银子的新衣服，而对成吨的黄金却视而不见？
芝加哥大学行为经济学教授理查德·泰勒提出的心理账户（mental accounting）的概念或许可以给出解释：人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上划分到了不同的账户中。“心理账户”使个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应。
泰勒在1999年的论文《心理账户的作用》中对“心理账户”作了如下定义：“心理账户是个人和家庭用来编码、分类和评估财务活动时使用的认知运算的集合。”“心理账户”的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策。
买新衣服的钱被狄云划在卖掉老伙伴“大黄”得来的辛苦钱，在这个账户中的钱就显得特别珍贵，所以当师父的新衣服被弄脏后狄云不惜拼命。而黄金大佛则属于不义之财的账户，狄云并不认可这个账户中的钱属于自己，所以再多的财富他也并不动心。
现实生活中有很多例子，经济学家发现费城的犯罪团伙成员对手头的钱用“干净的钱”和“肮脏的钱”来严格分类。比如一个叫“马蒂”的成员喜欢去教堂，他经常从母亲给的钱中拿出一部分，进行小额捐赠，但是他不会拿偷来的钱作为捐款。“不，”他否定说，“这是肮脏的钱，这钱不干净。”
挪威奥斯陆的舞者会把工资、福利金记录在长期账户上，小心翼翼地把它们用于租金等长期费用。但是，她们会把夜总会献舞所得记录在短期账户上，这些钱被这些女人用于购买酒和衣服，如流水般挥霍一空。一位舞者说：“不义之财分文不值。相比那些小费，我会更加小心谨慎地对待自己半个月一次领到的工资。”
我们通常以为钱可以互相替代，电视剧《潜伏》中谢若琳就说过一句很经典的话：“现在放这两根金条，你能告诉我哪根是高尚的，哪根是龌龊的？”然而一系列的实验却推翻了“钱具有可替代性”的事实。
心理学家奇普·希思和杰克·索尔曾做过一项研究，他们发现大多数MBA学生都为吃和玩制定了周预算。希思和索尔询问两组实验对象，他们是否愿意买一张周末的演出票？其中一组实验对象被告知他们这周已经花50美元看了一场篮球赛（看演出和看球赛属于同一类预算），而另一组实验对象被告知他们这周已经被开了一张50美元的违规停车罚单（被开罚单和看球赛属于不同的预算），实验结果发现，那些看过球赛的学生不大可能去看演出。
泰勒还讲过一个例子：两个狂热的球迷计划到离他们约64公里远的地方看篮球赛，其中一个买了门票，另一个人在买票的途中遇见了一个朋友，免费得到了票。现在，有预报称比赛当晚会有暴风雪，这两位持票的球迷谁会更愿意冒着暴风雪去看比赛？
答案很明显，自己掏钱买了票的那个球迷更有可能会去。同样的门票来自两个不同的心理账户，一个是别人赠送的幸运账户，一个是自己掏钱的消费账户，虽然无论怎么得到门票，他们都会感到失望，但是对于自己花钱买票这个人来说影响更消极，因为现在他钱没了，还不能看比赛。对这个人而言，待在家里是个更糟糕的选择，所以他更愿意去看比赛。
经济学家贾斯廷·黑斯廷斯和杰西·夏皮罗研究的课题是：汽油价格的变化对人们选择普通汽油或优质汽油会有什么影响？在美国，汽油会根据辛烷值分成普通、中级、高级三个等级，而专家会建议某些车型应该使用好一点的汽油。2008年汽油价格下降了约50%，每加仑汽油从4美元的高位降到了不到2美元，两人研究了这次油价降低对高等级汽油销量的影响。
从理性经济人看来，金钱是可以互相替代的，省下来的钱用在哪里都可以。然而人们把用于购买汽油的钱归入了专门的账户，使得当油价暴跌后普通人改买优质汽油的概率是平常的14倍。两位研究者的另一发现进一步确证了“心理账户”的存在：加油连锁店还出售其他两样商品——牛奶和橙汁，但研究者发现那些家庭并没有购买更好的牛奶和橙汁。当时正值2007年后的金融危机，汽油价格因此大幅下降，在那段恐慌时期，大多数家庭会尽量节省开支，但是人们却在高等汽油上乱花钱。这就是“心理账户”的作用。
钱钟书的小说《围城》中，方鸿渐丢下身体不舒服的孙柔嘉去见了朋友赵辛楣，回来的时候他觉得撇下怀孕的孙柔嘉孤单一人太久了，于是经过水果店，买了些鲜荔枝和龙眼。回来后方鸿渐对孙柔嘉说：“我今天出去回来都没坐车，这东西是我省下来的车钱买的。当然我有钱买水果，可是省下钱来买，好像那才算得真正是我给你的。”
这里，方鸿渐就是刚好巧妙地运用了“心理账户”的原理。方鸿渐巧妙地将买龙眼和荔枝的钱归纳于“交通费账户”，这些水果变成了是自己节省了交通费而买来的，于是这些普通的荔枝就显得非常可贵。这一招果然起到了作用，刚刚还满腹怨言的孙柔嘉抬起满是泪痕的脸温柔一笑道：“那几个钱何必去省它，自己走累了犯不着。省下来几个车钱也不够买这许多东西。”
赌桌上的赌徒也会把钱分成“自己的本钱”和“赢来的钱”，当用自己的本钱下注时，他们会小心翼翼，而用“赢来的钱”下注，他们则会格外大胆。在《鹿鼎记》中，韦小宝是个赌钱的好手，但也常常会把银子慷慨送人，因为这些钱都是他赢来的。
人在赌桌前有时会变得很慷慨，不单单是韦小宝会这样，比如在赌场赢钱的赌客也常常会给服务人员令人吃惊的小费，而这其中的原因也和“心理账户”有关。
理查德·泰勒说：“赢钱的人似乎并不把赢的钱当钱看。”这种心理十分普遍，赌徒常说一句话：“用庄家的钱赌。”也就是说，赢钱时，你会认为是拿赌场的钱而不是自己的钱在赌博。赌桌上时常会发生这样的事：如果一个非职业赌徒晚上赢了一些钱，你可能会发现被称为“双兜”心理账户的情况，如果一个人带了300美元去赌场赌博，结果赢了200美元，此时，他会将300美元放在一个兜里，认为这些钱是自己的，然后把赢得的200美元筹码放在另一个兜里，而通常情况下，这些筹码会被用来继续下注。
“庄家的钱”来得快去得快，这就是因为“心理账户”的作用，韦小宝之所以出手这么大方，因为这些钱他认为是“赢来的钱”，和“自己的钱”不同，“赢来的钱”相当于白来，所以他丝毫不吝啬。随着“白来的钱”数额的增加，比如从鳌拜这里抄家贪污了50万两白银，韦小宝的出手也越来越阔绰了。而狄云，同样因为“心理账户”的原因对新衣和金佛的价值有完全不同的认识。