1.2.4　产品同质化严重，品牌需扩大差异

在产品同质化越发严重的市场环境下，企业要想长远发展，借助互联网的发展热潮已经是公认的做法。作为品牌差异化竞争的主要措施，产品特色数字化是每家企业在数字化转型的过程中必须夯实的硬实力。

如何破解同质化难题？大多数企业都是从包装、颜值、价格、功能等方面改进优化。而这就导致各企业的产品形态类似、用户群类似、发展目标类似，因此行业中很难出现颠覆整个行业的品牌。对此，企业需要借数字化转型的力量，加速形象渗透，让品牌形象更深入人心。

如果企业实现了品牌形象的数字化，就能在互联网世界中发现、创造需求，实现全网营销。品牌形象是一种能被消费者感知的品牌差异化要素的集合。传统的品牌形象传播，主要以纸媒介为主，包括报纸、平面广告、宣传海报等。虽然电视的普及让广告“动”了起来，但品牌形象依然是利用平面的企业标志和名称来表现的。

随着计算机的普及和应用，网络成了新的传播媒介，品牌形象数字化设计也因此被提上了日程。品牌形象数字化设计包含3大价值维度，即媒介属性、传播环境和受众心理。

1．媒介属性

在数字时代，传统媒体和数字媒体并存。这要求企业在传播品牌形象时必须对色彩和展现方式有更高的要求，不仅要注重创新，还要保持整体风格一致。

企业应考虑不同传播媒介的特点，并利用其特点合理推广品牌形象。例如，很多企业都在B站设立了账号。B站具有二次元、动漫、个性化的特点，因此企业在B站塑造的形象也要贴合这样的文化特点，打造出一个既符合企业形象又符合B站形象的IP。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，钉钉为应对恶意差评，在B站发布的“鬼畜”求饶视频就遵循了这一原则。

2．传播环境

媒介数字化造就了数字化的传播环境，在这样的传播环境下，品牌形象要体现出多维性、交互性、表现性。品牌形象不能只是简单的平面符号，它应该是立体的、有声的、有情感的。例如，英特尔公司的广告将声音作为品牌形象，在不断重复后，消费者一听到这个声音马上就能想到英特尔。

另外，不少品牌让虚拟代言人在设备中“活起来”了，消费者可以在使用产品的过程中与其进行简单的交互，从而进一步感知品牌形象。例如，“汤姆猫”互动游戏就是交互体验的代表。虚拟代言人和交互技术结合，让品牌形象宣传贯穿于产品的售前和售后的各个环节中。

3．受众心理

在数字化的传播环境中，受众对品牌的刺激会有更敏感的反应。当今社会，受众更渴望表达个性，更偏好独立作出判断，更希望与品牌直接沟通。因此，品牌形象在传播时要让受众有更积极的心理体验，同时，还要鼓励其参与到品牌形象的传播中来，让他们觉得自己是品牌的一部分。

例如，微博是品牌形象塑造的重要阵地。品牌在微博中与粉丝互动、回复评论等行为，都可以拉近与受众的距离，让受众感知品牌对其的关心和重视。另外，在互动过程中，企业要注意沟通的语气，遵循品牌形象的定位，打造积极的品牌形象。

数字化转型为品牌形象建设带来了机遇，也带来了挑战。企业要更加关注数字化时代最新的动态和特点，这样才能在数字化时代打造出成功的品牌。