第3节　兴趣电商消费者认知逻辑解析

品牌营销领域，有一个知名的消费者触达理论叫“七次法则”，该理论指出，消费者通常需要连续七次接触某品牌或广告，才能建立起对该品牌的了解和信任，进而可能产生购买行为。

在抖音兴趣电商生态中，短视频、投流、直播、搜索等多种产品形态共同作用，为品牌提供了在同一生态中多次触达消费者的机会，这种模式相较于传统媒体时代，极大地提高了传播效率。

同时，抖音平台上的电商转化工具，如购物车、落地页、直播间、商品卡等，已经非常成熟，使得消费者从看到内容到直接购买，几乎无缝转换，体验顺畅。这种购物体验大幅提升了品牌的转化效率，使得品牌能够更有效地吸引潜在消费者，并将其转化为实际购买者。因此，抖音平台不仅是一个内容传播的渠道，也是一个高效的销售平台，为品牌提供了全方位的市场推广和销售解决方案。

消费者的认知逻辑

在当今的消费环境中，短视频内容成为消费者接触新品牌或新产品的主要途径。如图1-7所示，品牌能够借助抖音的短视频内容，激发消费者的兴趣，实现产品的“种草”效应。通过持续不断的内容“种草”，强化消费者的认知，品牌能够在用户心中形成“消费心智”，这是一个沉淀和积累“品牌资产”的过程。

抖音的商业化模式已经非常成熟，短视频内容与流量之间已建立紧密的连接，而流量的背后，则是电商转化的能力，无论是通过购物车、落地页、商品卡，还是直播间，有效的内容“种草”，都能激发消费者的购买欲望，最终将其转化为购买行为。这是一个从品牌“种草”到销售转化的GMV“收割”过程。

图1-7　消费者认知逻辑

品牌增长的“天平效应”

可以将品牌建设与GMV之间的关系，比喻为天平的两端。

品牌建设是天平的一端，它通过积累“品牌资产”，如知名度、信任度、内容资产等，为销售收入的增长奠定基础。只有当品牌资产积累到一定程度时，销售收入和GMV才能随之增长。如果品牌忽视了品牌建设，不在消费者心中“种草”，而是一味地追求即时销售，甚至试图直接“收割”，那么这架天平很快就会失去平衡。没有坚实的品牌基础，销售的增长是不可持续的，最终可能导致“收割”效率的降低和市场地位的下滑。这就是品牌增长的“天平效应”，如图1-8所示。

图1-8　品牌增长的“天平效应”

抖音之所以在所有社交媒体平台中一枝独秀，关键在于它的营销与销售效率是最高的，它能够通过内容直接影响消费者，实现心智“种草”，并助力“品牌资产”与GMV相互促进，共同成长。在抖音兴趣电商模式中，从内容营销的“种草”到电商销售的“收割”，已形成了一个完整的闭环。

这种“品效合一”的特性使得抖音不仅能够帮助品牌建立和提升消费者对品牌的认知和好感度，即积累品牌资产，还能够直接推动销售转化，实现即时收益。品牌通过内容“种草”吸引消费者，激发购买欲望，再通过电商工具实现快速购买，这种“从‘种草’到‘收割’”的模式大大提高了品牌营销的效率和销售的效果。

内容营销时代的变革

在传统的营销时代，品牌通过营销“三板斧”——大创意、大媒体、大渗透，来奠定其市场销售格局。大创意侧重于传播内容的竞争，一条成功的广告片，就足以成就一个品牌；一条经典的广告语，会让人们在多年后仍记忆犹新。在大媒体投放方面，品牌如能拿下央视的“标王”，则几乎可以迅速成为知名品牌。

然而，随着内容营销时代的到来，虽然营销的本质没有改变，但难度却显著增加。如今，媒体变得更加碎片化，不同的KOL相当于不同的电视台，品牌不能再仅仅依赖于一条大创意广告片，来实现高效的传播与知名度的提升。相反，品牌需要成千上万条“种草”的小创意的短视频来触达消费者。

品牌过去的内容创意可能是一个高成本、大制作、定制化的广告片，但现在它需要与每一个KOL共创内容。虽然单条短视频的影响力可能有限，但当这些内容汇集在一起时，它们能够极大且有效地影响消费者的认知，并放大品牌的势能。

因此，在内容营销时代，品牌不再单纯依赖于大创意的广告，而更加注重精细化运营，与众多KOL合作，共同创作针对消费者的“种草”内容，以此来构建品牌的内容建设，实现更广泛的消费者触达和品牌影响力的提升。