第二章　增长的破局：赛道力

第5节　新消费品牌兴趣电商崛起的秘密

在兴趣电商时代，新消费品牌快速崛起，花西子、认养一头牛跑马圈地。传统国货逆风转型，珀莱雅、欧诗漫重回巅峰。国际品牌积极入局，欧莱雅、宝洁后来居上。新消费品牌、传统国货和国际品牌在抖音生态中形成了三足鼎立的局面。

面对没有足够的品牌力和资金量的情况，新消费品牌是如何借势兴趣电商异军突起的呢？这无疑是品牌人士最关心的话题。

品牌营销的“沸水理论”

经济学家厉以宁提出的“沸水理论”，有一个形象的比喻，要想让水沸腾，必须持续提供热能，倘若在水达到100℃之前关火，所有的努力就会前功尽弃。

我将这个理论引入消费品行业中，借此阐述新消费品牌在市场竞争中所面临的挑战。

品牌在市场上消费心智的建立，就像将一锅水加热到沸腾的过程。当一锅水还没有被烧到沸点时，即使水温达到了99℃，水也不会沸腾起泡。这正如消费者对于品类心智的感知，如果品牌在进行了大量的营销投入和市场教育之后，成功地将消费者心智中的品类认知与品牌建立了强关联关系，那么就相当于完成了将水加热至沸腾的整个过程。

当消费者产生购买需求时，他们会无意识地形成指明购买的消费决策，直接选择某个品牌，这种现象在市场上屡见不鲜，例如：

——当消费者想要购买可乐时，他们可能会不假思索地选择可口可乐。

——当消费者想要在市场上选择凉茶时，会立即想到王老吉。

——在选择气泡水时，元气森林可能是年轻消费者的第一选择。

这些案例表明，品牌通过持续的市场营销和品牌建设，已经在消费者心智中占据了牢固的位置，使得消费者在需要购买相关产品时，能够迅速做出选择。这种品类心智与品牌心智的绑定，是品牌市场战略选择的成功和长期营销投资的结果。

一旦沸水被烧开，品牌成功击穿了消费者的品类认知，占据了品类心智的位置，那么即使品牌在新渠道中入场较晚，甚至在一段时间内品牌的热度有所下滑，但凭借过去在品类心智资产上的积累，品牌仍然保持着大约70℃到80℃的热度。如果品牌想要重新回到之前的市场热度，只需要及时适应并有效利用新渠道的传播，就有可能轻松实现。

在成熟的品类赛道中，传统品牌通常拥有显著的竞争优势，尤其是那些在过去的营销时代中表现卓越的领导者，例如欧莱雅、宝洁和联合利华。这些品牌凭借长期积累的品牌资产、消费者信任、强大的分销网络，往往在成熟品类的竞争中，占据着不可撼动的地位。

新消费品牌面临的挑战在于，它们既缺乏品牌力（其市场影响力热度可能只有20℃到30℃），又没有充裕的预算。在市场竞争中，在头部玩家已经牢牢占据了中心位置的情况下，新品牌想要突破重围，几乎没有可能性。

我曾仔细计算过，对于一个品牌热度仅有20℃的新消费品牌来说，要想突破品类心智的壁垒，即从20℃升温至100℃，以形成短期的压倒性优势，所需的营销预算可能是头部品牌的5～7倍。即便如此，新消费品牌也无法保证在长周期的竞争中，持续保持领先的地位。

因此，新消费品牌面临两种选择：要么在成熟的品类赛道中参与同质化的竞争，以较少的资源去挑战强大的对手，这种“以小博大”的策略往往以失败告终，品牌最终可能被淘汰；要么另辟蹊径，寻找品类创新的机会。

每五年诞生新一代的消费者，带来了新的需求、新的审美和新的消费习惯，品类创新正是在这样的背景下，掀起了新消费的浪潮。对于新消费品牌来说，品类创新是抓住市场机遇、实现品牌增长的关键。

花西子通过挖掘和弘扬“东方文化美学”，成功切入新消费人群市场，开创并定义了东方彩妆这一品类赛道。

认养一头牛则利用“认养”这一独特概念，讲出了养牛的好故事，迅速抢占了新一代乳制品市场的消费心智。

Ubras将“无尺码”内衣新品类与“舒适”的消费心智绑定，把握住新一代消费者对于更加舒适、便捷内衣的新需求。

Moody品牌则将美瞳的功能性需求，提升到了“Z世代”（出生年代在1995—2010年之间的人）人群的审美需求和颜值文化的层面，从而在市场中占据了一席之地。

这些品牌的成功，在于它们能够洞察市场趋势，发现并满足消费者的新需求，同时也体现了品牌创新和差异化的重要性。通过品类创新，这些品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

新文化、新审美、新趋势、新工艺、新需求、新专业、新场景、新概念等因素，都有可能形成新的品类分化。在新消费升级的浪潮中，新兴品类逐渐取代传统品类，其市场份额逐步扩大。最终，那些在品类创新中表现卓越的品牌实现了市场竞争的“弯道超车”，超越了行业巨头，成为新赛道上的领导者。

超级爆品是品牌增长的发动机

提及耳熟能详的新消费品牌，你可能会立刻想到它们各自的爆款产品。品类赛道的选择，决定了品牌发展的大方向和天花板。然而，即便选对了道路，能否走到终点，归根结底，拼的还是产品力。

正如幂次法则所指出的，当其他产品的增长系数为1时，它们呈现线性增长。如果你的产品增长系数是1.1，那么你的增长速度会更快。如果增长系数达到1.2，那么你的产品更有可能实现指数级增长，从而在市场上脱颖而出，成为超级爆品。

在兴趣电商时代，超级爆品不仅需要具备强大的内容基因，以适应社交传播的“网红属性”，否则“酒香不怕巷子深”就可能会成为低效传播的典型。同时，超级爆品还应该承载品牌的核心品类，具有长生命周期经营的“经典属性”，否则大量的投入可能无法占据品类心智，无法转化为品牌资产，最终可能只是“竹篮打水一场空”。

超级爆品融合了“网红”的传播特性和“经典”的经营特性，既迎合了新消费群体的认知模式，又实现了品牌长效经营的目标。

珀莱雅的双抗精华凭借其独特的配方和科学护肤的理念，成为市场上的超级爆品，“早C晚A”引领了科学护肤的新潮流。

逐本的卸妆油以其优质成分和卸妆效果，赢得了消费者的信赖与认可，这款超级爆品在抖音平台上收获了超过400万件的销量。

Ubras的无尺码内衣以其创新设计和舒适体验，成为超级爆品，在市场上取得了巨大的销量，成功塑造并定义了内衣新赛道。

超级爆品是品牌增长的发动机，追求极致的增长效率。在传播和转化的每个关键节点上，如果都能实现效率的一点提升，则随着时间推移，增长的加速度将会越来越快，越往后越可能会让品牌脱颖而出，并实现指数级增长。

对超级爆品的营销推广，实际上是对品类心智和品牌资产的投资，最终目标是通过超级爆品击穿消费者对品类的认知，实现品类心智的占领和“收割”，提升品牌势能，沉淀用户资产。品牌对超级爆品的投入，无论如何加码都不为过。

内容建设约等于品牌建设

在传统媒体传播时代，品牌营销依赖于“三板斧”：大创意、大媒体、大渗透。品牌传播采取自上而下的方式，内容通常是大制作的广告片，通过大媒体的触达来影响消费者。在这种模式下，消费者往往被动“填鸭式”地接受这些信息。

在那个时代，一句简洁有力的广告语，往往成为品牌最核心的传播内容。例如，“农夫山泉有点甜”“收礼只收脑白金”“怕上火喝王老吉”，这些广告语与品牌紧密相连，只要提起其中一句，人们就会立刻想到对应的广告和品牌。这些经典的广告语，成为传统媒体时代营销的标志，并深深地印在了消费者的心智之中。

如今，我们已经进入以内容传播为核心的兴趣电商时代。消费者接触新品牌和新产品的方式已经发生了变化，他们可能通过一条推荐好物的短视频，或者通过KOL的内容传播了解到这些新产品。这种内容驱动的方式，能够激发消费者的兴趣，点燃他们的购买欲望，从而实现产品的“种草”效应。

从过去到现在，营销的本质并没有发生改变，仍然是有效地连接品牌和消费者。品牌与消费者的视角恰好相反，但这并不矛盾。

从品牌战略的角度来看，品牌定位、产品策略、营销传播，依然遵循自上而下的传播逻辑，传统营销理论仍然适用。关键的挑战在于，如何在兴趣电商时代，将这些策略以短视频的语言“翻译”给消费者，使品牌的营销传播能够有效落地。

在传统媒体时代，营销传播是站在品牌的视角，采用自上而下的策略。品牌会聘请广告公司策划“大创意”（big idea），定义传播口号（slogan）和一句简短有力的广告语。然后，通过“大媒体”如电视、电梯等广告渠道，进行集中式的广告轰炸，将品牌想要推广的产品和理念高效地传递给消费者。

在那个时代，消费者没有太多的媒体选择权，强势媒体的曝光使得品牌能够有效地抢占消费者的心智。直到今天，我们仍然能记住“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”等深入人心的广告语。

兴趣电商催生了一代新消费人群，他们的消费行为与上一代风格迥异。对他们来说，手机是了解世界的窗口。他们是社交媒体的重度用户，对新品牌开放而友好，甚至充满热情。他们对国货有强烈的认可感，甚至会为之迅速埋单。他们容易为情绪价值所感动，并为之进行感性消费。

这一代的消费者拥有选择媒体的权利，在抖音平台上，如果他们对某条内容不感兴趣，可以在3秒钟之内迅速滑走。他们对内容的选择是主动的，只为那些他们喜爱的内容停留和互动。

兴趣电商的内容传播是自下而上的认知方式，图2-1展示了消费者认知形态的改变。消费者首先接触到的是内容，他们通常在被内容“种草”之后，形成对产品的认知，随后才逐渐建立起对品牌的认知。这种全新的消费行为模式，为新消费品牌带来了巨大的机遇。

在过去的品牌传播模式中，品牌依赖于大媒体平台，将大创意和大制作的内容进行集中投放，这种方式下品牌发力的焦点是集中的，其势能也是汇聚的。然而，在当今的传播环境中，传播节点是高度碎片化的，为了达到同样的传播效果，品牌需要与数以万计的KOL建立连接，并进行内容共创，通过“种草”内容的形式来影响消费者。与过去相比，这项任务的难度无疑高出许多倍。

如今，品牌力的概念对很多人来说可能显得有些模糊，但品牌势能对消费者来说却是直观且强烈的。消费者通常通过查看产品是否热门，是否有网红推荐，甚至某个主播是否正在销售，来感知品牌的流行程度。他们也会向朋友询问，但更多地通过刷抖音短视频的方式来获取，而大家的信息渠道往往大同小异。因此，品牌在抖音上的热度，就成为衡量品牌势能的一个重要指标。

新消费品牌更敏锐地抓住了时代的机遇，利用抖音兴趣电商平台，通过与众多KOL合作，创作短视频内容进行“种草”营销，在一定的时间周期内，成功打造了爆品，占据了品类心智，快速完成了兴趣电商生态的品牌建设。

在兴趣电商时代，品牌建设几乎等同于内容建设，这意味着内容不再仅仅是营销策略，更是品牌战略的核心。

品类创新、超级爆品和内容建设这三个维度，是新消费品牌在抖音兴趣电商崛起的最为关键的秘密。

品类创新是新消费品牌实现突破的关键。品牌通过挖掘新的消费需求，创造性地定义了新的品类，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

超级爆品是推动品牌兴趣电商增长的核心。超级爆品不仅需要具备强大的内容基因，以适应社交传播，还应具有长生命周期的经营属性。

内容建设在兴趣电商时代与品牌建设密切相关。随着消费者行为的变化，品牌需要通过内容“种草”与消费者建立联系。这种自下而上的内容认知与传播方式，能够激发消费者的兴趣和购买欲望，为新消费品牌的增长带来巨大的机遇。