第1章 序一 当代文案工作者的自我修养

有的人在综艺节目中轻飘飘地说了句“free style”（即兴表演），就让这款综艺连带艺人火得一塌糊涂；有的人通宵达旦地贴热点，写文案，仍然在大众心里掀不起一丝波澜。

于是大家开始吐槽，广告越来越失效，拼文案还不如拼流量。但是仔细想想，“free style”不也是一句文案吗？

传统媒体时代，品牌比的是谁更愿意砸钱。广告播放频率越高，品牌曝光度就越大，所以“送礼就送脑白金”“恒源祥，羊羊羊”等广告直到现在都让人记忆犹新。来到自营销时代之后，媒介平台变得碎片化，人们在抖音、今日头条、微信、微博等接收到各种广告，对传统的简单、粗暴的文案形式已经免疫了。

现在，各种条漫、H5（制作网页互动效果的技术集合、移动端的web页面）、短视频等神转折内容成为刷屏的爆款，品牌传播已经进入公关第一、广告第二的阶段。公关讲究的是好内容，好内容的核心是好文案。所以，文案成为所有平台和传播的起点。

什么是好文案呢？好的文案也许是海报画面、视频旁白，也有可能是电影字幕、推文标题、歌词等。比如，蒙牛广告的主题曲《酸酸甜甜就是我》，每当旋律响起，就会让人想起蒙牛这个品牌。又比如，霸王早期的文案“头发有问题，就像这棵树，用了霸王防脱，头发不再脱”。配上形象生动的视频画面，就会让你对脱发产生恐惧和担忧的情绪。再者，农夫山泉的广告文案“农夫山泉有点甜”，能让人直观感受到农夫山泉的口感，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，和在瓶身设计上把长白山动植物作为主角，为农夫山泉成功塑造了亲近自然、绿色环保的好形象，为品牌树立了不少的好感度。

通过上面这些例子可以看出，凡是能勾起消费者情绪、打造品牌好感、促进卖货的文案就是好文案。综上，我认为好文案的三个标准是：能不能触动人、能不能塑造品牌好感、能不能卖货。

知道了好文案的标准后，人们怎样才能写出好文案呢？这就是我们出这本书的目的。这里，我把写好文案的方法归纳为六点：选题有痒点、标题有爆点、内容有趣点、文案有槽点、角度有特点、美编有亮点。

无论我们写什么文案，首先都要有方向，这就是选题的过程。对于文案工作者来说，选题要有痒点，这个痒点指的是选择的话题能够撩拨到读者的情绪。这种情绪可能是恐惧的、喜悦的、感伤的、感动的……总而言之，要在话题上跟读者建立共鸣。比如，2018年礁溪老爷酒店出了一套“老爷式成年理”广告，从“大人的小任性”切入，传递出“成年人的任性不同于孩子，它是百般思量后留给自己的温柔”的理念。广告一出，立刻引起了广泛的共鸣。

选题找到痒点后，就要思考怎么吸引读者进来，如果是推文、H5，就需要一个能抓人眼球的标题；如果是视频，就要有引人入胜的声音或画面，创造神秘感，通过调动起读者的好奇心，让他们点进来。像网易“她挣扎48小时后死去，无人知晓”的刷屏H5，就是通过一个抓人眼球的标题，达到了千万级别的曝光量。

到内容输出这一步，人们常说“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。大家都喜欢风趣幽默的人，你走在路上，看到有家店挂出了“本店离百年老店还有99年”的广告，第一反应肯定不是排斥它，而是认为这个店的广告很有趣，想要去试试。海尔的自媒体营销做得那么好的原因之一，就是他们输出的文案是幽默、风趣的。

其次，要让你的文案更具传播性。怎么做？给文案设置槽点，在某些方面能引起广泛争议或者共鸣的，就像神州专车当年打击某打车软件的“Beat U！我怕黑专车！”的文案，因为海报把“怪蜀黍”写成“怪蜀黎”而引起巨大争议，传播效果远远超过预期。

这一套组合拳打下来，一个好文案基本也就成型了。但想要做得更出彩，还需要一些特别的角度。比如，每年长假的旅游新闻报道都是以“某某景区一天迎来10万游客”为标题或开头，但有一年，有位记者用一个很特别的角度，写了个标题：“动物园的猴子一天看了10万人”，引起了强烈的反响。所以，当我们换个角度去写文案时，或许可以给品牌带来截然不同的宣传效果。

最后，美编还要有亮点。没有人不喜欢美的东西，好文案还需要好的设计来进行加持，给读者留下强烈的视觉冲击或者赏心悦目的效果，这些都有利于读者记住你的品牌。农夫山泉为了证明自家的水是纯天然的，选择直接去水源地进行拍摄，以长白山动物为主角，拍出一辑绝美的广告片，整则广告下来只有15个字的文案“什么样的水源，孕育什么样的生命”，但给人留下非常深刻的品牌印象，同时也带动了销售。

本书每个章节都包含着写出好文案的六套组合拳，等待着大家一一发掘，希望大家在看完本书后都能够在文案写作上有突出的进步，为品牌创造出轻松愉悦、有记忆点的精品文案，让好文案成为品牌有力的销售支持！

蓝莓会会长创始人 陈特军