任务三　认识新媒体文案

随着新媒体行业的蓬勃发展，新媒体文案作为一种广告展示形式展现出强大的竞争力。新媒体文案本质上是一种广告文案，是企业或品牌为了达成商业目的，基于新媒体平台创造的一种营销形式，因其经济实惠、趣味性强和表现形式多样等优势而得到了广泛应用。

一、任务目标

新媒体文案的兴盛，不仅使当前的广告营销方式和内容发生了改变，更对当前的职业类别产生了冲击。为了顺应社会发展潮流，更好地满足社会需求、实现自我价值，文案人员一定要熟悉新媒体文案的相关知识。本任务将对新媒体文案的概念与特点、主流的新媒体文案发布平台、新媒体文案的常见类型等知识进行介绍，以帮助文案人员了解新媒体文案，更好地掌握新媒体文案的写作。

二、相关知识

（一）新媒体文案的概念与特点

新媒体文案主要依赖于网络环境和新媒体平台，承担着传达信息和促成交易的重要功能，是当前商业模式下的重要产物。

1.新媒体文案的概念

知名广告学家H.史载平斯曾说“文案是广告的核心”，广告的本质是传递信息，而文案起到相同的作用。文案是在媒体渠道中用来吸引受众的一种广告表现形式。很多时候，受众并不能触摸到产品实物，只能通过企业、品牌提供的文字或图片等了解产品，所以文案就成了受众了解产品或服务的一个渠道，承担起传递信息、促成交易的责任。

新媒体时代的到来，使得文案逐渐发展为基于网络平台，以商业目的为写作基础并进行传播的内容，这种内容不再只是语言文字，还涵盖了图片、视频、超链接等元素，以使文案更能适应互联网时代的需要。由此可见，新媒体文案实际是在互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。

2.新媒体文案的特点

新媒体文案是在当代社会环境的变革下发展出来的一种文案类型，它更符合现代受众的阅读习惯，也更能适应媒体传播的需要，其主要具有6个特点。

·内容多元化：内容多元化是新媒体文案的一大特点，内容多元化不仅体现在内容的形式上，还表现在内容的主题和风格等上。在内容形式上，新媒体文案的内容形式除了文字、图片等，还有音频、动画、视频、直播等形式；在内容主题和风格上，严肃的时政新闻、轻松的娱乐八卦、风趣的专业知识讲解等，都是比较常见的内容主题和风格。

·互动性强：新媒体文案多发布于社交、娱乐及资讯平台上，受众可以自由发表自己的看法、评价，发布者可以回复相关评论，与受众进行交流、互动，这就使新媒体文案的传播不再是单向的。此外，文案人员还可以在新媒体文案中设计问卷调查、投票或抽奖活动等，吸引受众参与活动，或鼓励受众分享新媒体文案，提高新媒体文案的互动性和受众参与度，与受众建立积极、有趣的互动关系。

·推广方便：得益于网络的便捷性和移动终端的普及，相比于传统媒体文案，新媒体文案的推广渠道更多且方便。当前，受众多使用移动终端查看新媒体文案，其操作简单、分享便捷，更便于新媒体文案的宣传和推广。以微信公众号文案为例，一般情况下，受众可以通过扫描文末的二维码或点击相应的卡片关注该微信公众号或其他推广的微信公众号。例如，图1-13所示为某微信公众号推文中附加的卡片，受众点击该卡片后，就可以在打开的界面中关注该微信公众号或浏览其他文案。除此之外，受众还可以点击右上方的按钮，打开图1-14所示的界面，然后进行转发、分享等操作。

·成本低：相比于传统的广告，新媒体文案的发布成本相对较低。新媒体文案不仅可以发布在多个新媒体平台，在文案写得足够精彩的情况下，还会有受众自发地传播与分享文案，扩大新媒体文案的传播范围，加强营销效果。需要注意，随着加入新媒体文案创作的企业和品牌数量的增加，获取流量的成本也在增加，想要获得更好的营销效果，通常需要投入更多的新媒体广告推广费用。

·时效性强：互联网上信息传播的速度非常快，受众逐渐表现出碎片化阅读、乐于追求新鲜信息与话题等行为特点，为了吸引受众关注，许多新媒体文案往往会融入时事、热门话题、网络流行语等，这就使得新媒体文案具有很强的时效性。但是一旦相关信息过时，新媒体文案就很难打动受众。

·定位精准：随着大数据等相关技术的成熟，各大新媒体平台都开始在分析受众行为数据的基础上，根据受众的个人喜好和阅读习惯等来为受众推荐其感兴趣的内容，实现了个性化推荐。在这样的大背景下，新媒体文案逐渐呈现出定位精准的特点，文案人员在写作新媒体文案时一般会以目标受众的需求和内容偏好为出发点，并且还会植入目标受众关注的关键词。

（二）主流的新媒体文案发布平台

新媒体文案通常发布在新媒体平台上，如微博、今日头条、抖音、微信等。不同平台的特点和其受众群体有差异，要想引起受众的兴趣，引发受众大量点击、转发和评论，文案人员需要在了解新媒体平台的基础上，根据营销需要和新媒体文案的内容选择发布平台。

1.微信

微信是基于智能移动设备而产生的即时通信软件，也是一个可以及时与用户互动的社交媒体平台，支持用户通过网络即时发送文字、图片、语音或视频等。微信是新媒体文案发布的一个热门平台。很多企业会注册一个或多个微信公众号专门发布营销与推广性质的新媒体文案，这样积累的受众的忠诚度和文案转化率都比较高。

在微信中，文案人员可以通过个人微信号、微信公众号、视频号等发布新媒体文案，但要保证文案内容的质量，这样才能吸引更多的受众关注并转发。同时，文案人员可以使用微信提供的推广功能，在新媒体文案中鼓励用户转发、分享，或点击“在看”按钮。例如，只要有好友点击了某篇文案的“在看”按钮，或者点赞了某个视频作品，该文案或视频就会出现在其所有微信好友的“看一看”中，如图1-15所示，扩大新媒体文案的传播范围。

2.微博

微博是一个通过关注机制分享简短实时信息的社交媒体平台，能够以文字、图片、话题、视频等媒体形式，实现信息的即时分享和传播互动。

微博注重信息的时效性和多样性，受众可以随时随地在微博中发表看法和意见，并搜索所需信息或关注微博账号。若受众关注了某一微博账号，就成了该微博账号的粉丝，微博账号发布的每一条文案都能被粉丝看到，粉丝还可能成为文案的传播者。此外，微博账号可以与粉丝保持良好的交流互动，培养坚实的粉丝基础。如果微博账号拥有数量庞大的粉丝群，发布的新媒体文案可以在短时间内传播给更多受众，甚至形成病毒式传播。

3.抖音

抖音是目前短视频、直播领域的主流平台，日活跃用户数过亿，支持用户通过短视频分享互动、通过直播营销推广等。同类型的平台还有快手、西瓜视频、微视、秒拍等。与其他新媒体平台不同，抖音这类短视频、直播平台的新媒体文案是视频式的，文案的主题和主要内容大多隐藏在视频中，受众观看完视频才可能领会文案主旨。例如，图1-16所示为某品牌在推广非物质文化遗产主题信用卡时发布的视频式文案。

4.今日头条

今日头条是北京抖音信息服务有限公司开发的通用信息平台，可以通过个性化推荐引擎技术，根据受众的兴趣、位置等多个维度的信息为他们推荐财经、科技、娱乐等热点内容， 图1-17所示为今日头条首页展示的相关文案。与今日头条性质相同的新媒体平台还有简书、百家号、搜狐号、一点资讯、豆瓣等。

在今日头条中，文案是受众关注的焦点，文案的质量决定阅读量，而文案的质量会影响文案被推荐的次数，所以文案人员要特别重视文案的质量。在发布文案时，文案人员应当遵守平台内容发布的规则，如今日头条允许创作者在文末留下微信号，但禁止在文中留下联系方式等，否则创作者可能会被封号。

5.社群

社群指由具有相同兴趣、价值观和目标的个体组成的群体。这些个体在社群中相互交流、分享信息、建立联系，并形成共同体验和认同感。社群主要通过群内成员之间的互动分享来调动成员的积极性，进行产品和品牌的营销变现。在移动互联网快速发展之后，各大社群开始涉足移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群、抖音粉丝群、淘宝店铺群、微博兴趣群等，这些利用群成员的共同爱好而建立起来的交流群在一定程度上也可被称作社群。社群文案主要通过优质的内容或话题来吸引受众，维系企业或品牌与群成员之间的联系，或者以优惠活动及抽奖活动等进行产品或品牌宣传。

6.小红书

小红书是一个生活、购物分享的社区平台，通过分享内容来实现“种草”，进而促进产品的销售。小红书的文案以图文、视频、直播等为主，其中，图文类的文案也被称为笔记。在撰写小红书文案时，可以直接在文案中展示产品，也可以从好物分享的角度写作。在发布小红书文案时，为加强小红书文案的推广效果，可以联合多个账号发布不同类型的文案，达到“种草”的目的。

7.知乎

知乎是一个高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台，知乎中的内容基本上以问题和答案的形式呈现，企业或品牌发布的带有营销和宣传意味的回答便是新媒体文案。与知乎具有相同性质的平台还有百度知道、搜狗问答、360问答等。

企业或品牌若想在知乎中发布优质的新媒体文案，首先要找到一个高质量的问题，然后在此问题下发布高质量的答案，为增强说服力，答案应理性、科学、逻辑性强以便吸引受众的关注。除此之外，企业或品牌也可以在知乎中发布文章和想法，但需注意发布的内容要符合账号定位，且内容要有价值、趣味，以便引起受众的阅读兴趣。

（三）新媒体文案的常见类型

根据文案篇幅和写作目的等的不同，新媒体文案可划分为不同的类型。了解新媒体文案的常见类型可以帮助文案人员更好地认识新媒体文案，写出更加符合受众需求的文案，达到促进产品销售、加强品牌建设等目的。

1.按文案篇幅分类

根据文案篇幅，新媒体文案可分为1000字及以上的长文案和1000字以下的短文案。长文案可以详细、全面地展示信息，还可以展开大的故事场景，如微信公众号文章、微博头条文章、今日头条文章、知乎中的长文章等，图1-18所示为知乎中的长文章。短文案侧重快速触动受众，重点在于表现核心信息，如朋友圈文案（见图1-19）、海报文案，以及微博中的短微博等。

2.按写作目的分类

根据写作目的不同，新媒体文案可大致分为产品文案和品牌文案。

·产品文案：产品文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调产品的特点、优势和差异化，以吸引受众关注和购买。常见的产品文案包括电商平台中的产品详情页文案（见图1-20）、产品主图文案、促销海报文案等。撰写产品文案的重点是要能激发受众的购买欲望，引导其采取购买行为。

·品牌文案：品牌文案主要是为了塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，以提高受众对品牌的信任度和忠诚度。品牌文案通常包括品牌故事、品牌定位、品牌形象、品牌价值观等方面的内容，其写作目的是让受众对品牌产生感情和认同感，从而促进品牌的发展和壮大。常见的品牌文案包括品牌标语文案、品牌故事文案（见图1-21）、品牌公关文案等。

专家指导

三、任务实训

2023年，蒙牛围绕中国女足发布了一支主题为“每一份要强不止于此”的短视频。短视频采用特写+倒放+定格的形式，以2023年中国女足征战世界杯前的欢送场面为切入点，回溯2022年、2004年、1999年等几个关键时间节点，用一个个问题串联起叙述主线。在各个比赛的起起伏伏中，展现出不屈不挠的中国女足精神。该短视频的文字内容如下所示。

1.实训目标

（1）掌握新媒体文案的不同类型。

（2）掌握新媒体文案的鉴赏与分析。

2.实训要求

（1）分析蒙牛发布的新媒体文案属于什么类型。

（2）分析蒙牛发布的新媒体文案的亮点。

3.实训思路

新媒体文案的分类标准不同，划分出的类型也不同，可以按照文案篇幅和写作目的对蒙牛发布的新媒体文案进行分类。例如，按照写作目的来看，该新媒体文案以提升品牌形象为目的，属于典型的品牌文案。在分析该新媒体文案的亮点时，可以从内容入手，分析其语言表达、宣传与推广品牌的方式。例如，从语言表达来看，这篇文案通俗易懂，能够让受众快速理解文案所传达的信息，并带领受众感受坚持不懈、不屈不挠的女足精神，引发受众的情感 共鸣。

四、任务考核

扫描二维码，查看其中的新媒体文案范例，填写表1-3并上交。