五 重点领域一——北京文化旅游商品开发

（一）研究基础

旅游商品是一种“组合商品”，由多种要素构成，包括时间和空间、精神和物质、娱乐与文化等，旅游业作为第三产业的“龙头”和支柱，其具有独特的性质，尤其表现在旅游商品上。对许多旅游者而言，如果没有时间去购物，那将是一次不完美的旅游经历[62]。中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告2018》显示，入境游客的消费水平依然偏低，超过80%的入境游客消费集中在1001美元到5000美元。《北京旅游发展报告（2018）》显示，2017年北京实现旅游总收入5469亿元，同比增长8.9%；旅游总人数2.97亿人次，同比增长4.3%；旅游购物和餐饮消费额仅占社会消费品零售总额的24.7%。究其原因是旅游商品设计和开发整体水平不高，满足不了现代旅游者的审美需求，而旅游商品设计之难在于文化再造的复杂性和系统性[63]。那么如何运用文化元素才能真正帮助旅游商品获得长期的可持续发展？笔者以北京为例，试图分析地方文化元素在旅游商品开发中的多级转化模式，以期为我国旅游商品文化性设计和开发提供些许有益的启示和借鉴。

目前，国内学者们对旅游购物品和旅游商品的概念仍然存在争议，研究旅游购物的学者石美玉[64]、苗学玲[65]和陈胜容[66]等对旅游商品的概念进行了辨析。从旅游购物的现象和发展趋势来看，旅游购物品具有更广阔的含义，除包含旅游商品外，还包括旅游过程中的日常必需品，因此本文中研究的具有地方文化特色的旅游购物品即旅游商品。

回顾国外学者对旅游商品的研究，大多欧美学者从旅游活动中的消费者视角，实证研究旅游消费者的行为、动机、偏好，或者倾向于论述旅游商品的购物环境和真实性体验。Gunadhi和Boey的研究最早涉及旅游购物，并将旅游购物作为新加坡旅游需求弹性的研究的变量之一[67]。影响旅游购物行为的因素有很多，除了旅游者的年龄、收入、时间预算、支出和购物环境，还有旅游商品的文化因素。Littrell等认为工艺品的独特性（craft’s uniqueness）、手工艺（workmanship）、美学价值（aesthetics）、实用价值（use）、历史文化的完整性（cultural and historical integrity）等都是影响游客对旅游购物品真实性判断的因素[68]。旅游者是对旅游商品本身感兴趣还是对能够买到纪念品的地方的真实环境感兴趣也是国外学者研究的一个热点问题，旅游者的年龄、文化背景、购物动机等不同，购物偏爱也不同，旅游商品设计的真实性（authenticity of design）[69]和旅游者在购物环境中的购物情绪（shopping emotion）[70]等对其购物决策都有影响。

目前国内对旅游购物的研究，主要集中在旅游商品、旅游购物行为、旅游购物市场、旅游购物产业等四个方面[71]，其中研究成果中最丰富的一个领域是旅游商品开发，主要是针对旅游商品开发中所存在问题进行研究并提出实现的路径以及相应对策。旅游商品作为一种物质存在，除具有一般商品的价值外，还应具有情绪价值、艺术价值、观赏价值、纪念价值和地位价值等附加价值[72]。但是如何进行旅游商品的开发以实现其最大价值呢？旅游商品开发不仅是一种技术、经济的过程，还是一种人类文化的承袭、积累乃至创新的行为。对此，国内不少学者进行了相关的理论和实证探索。比较而言，国外对旅游商品的研究较早，已经形成较为全面深入的体系。目前我国许多地方的旅游商品市场发展前景并不乐观，仍然存在“一等资源、二等货色、三等包装、四等价格”的状况[73]。为此，针对我国旅游商品开发的问题，对地方文化因素在旅游商品中的转化进行实证性研究，不仅可对地方文化进行传播和弘扬，增强旅游者旅游体验，而且对促进我国旅游商品创意性开发也具有指导意义。

（二）研究方法与过程

结合北京旅游商品的发展现状，笔者认为地方文化元素在商品中的转化可以分为五种模式——直接利用型、初级加工型、功能扩散型、元素重构型和混合嵌套型，而且这五种模式之间存在递进关系，从直接利用到混合嵌套，级别越高，则对文化元素的利用越复杂。本文通过这五种模式进行初步探索，将有助于更加精确地构建地方文化与旅游商品的融合，从而为旅游商品的科学合理的开发指出方向。

1.研究方法

为了全面而真实地反映地方文化元素如何实现在旅游商品中的多级转化，本文采用了三种研究方法：文献研究、田野作业研究和案例分析。研究分析了二十几年来国内外对旅游商品的研究，梳理了相关的概念，结合2015年11月至2016年5月多次到北京南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区实地考察，不仅客观、具体地窥探了旅游商品的存在形态，而且积累了翔实的一手资料。

2.研究过程

《全球旅游购物报告2015》显示，北京是最受旅行者关注的境内旅游购物城市。2015年1月至10月，北京的旅游购物花费为旅游全部花费的最高支出项，所占比重为42%；其次为餐饮费、住宿费、长途交通费，占比均为18%左右。这表明选择北京旅游商品作为研究点具有一定代表性。在调查中发现，北京旅游商品琳琅满目，丰富多彩，但商品之中不乏雷同之处。本文将从分析北京文化元素符号入手，结合北京文化符号类别划分研究[74]和91个北京文化符号指标进行的北京文化符号划分维度[75]，最后确定四种文化类型：民俗文化、历史文化、时尚文化和其他文化。

·民俗文化，例如祭祖、吹糖人儿、老北京布鞋、冰糖葫芦等。

·历史文化，例如故宫、圆明园、四合院、胡同等。

·时尚文化，例如水立方、鸟巢、三里屯、798艺术区、宋庄等。

·其他文化，例如中南海、人民大会堂、北京大学、清华大学等。

以上述北京文化类型划分为基础，结合南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区调研资料，整理出具有代表性的融入不同北京文化元素的旅游商品（如表4所示）。因为南锣鼓巷是北京最古老的街区之一，也是最具北京风情的街巷之一，所以本文以提炼南锣鼓巷的具有北京特色的旅游商品为主，以烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区的旅游商品为辅，并在表中以*标注（下文中表同）。

表4 北京部分旅游商品一览

表4 北京部分旅游商品一览-续表

调查结果显示：北京拥有丰富的文化资源，将北京文化元素商品化的过程虽然也存在一些问题，比如旅游商品特色雷同、缺乏创意、市场营销乏力、市场秩序缺乏有力监管等。但是部分商品在吸引旅游者消费方面仍然占据优势，如“北京礼物”等特色商品系列。而无论是传统的旅游商品还是创意性旅游商品都有一个共同点：文化元素以直接利用、初级加工、功能扩散、元素重构和混合嵌套五种模式融入旅游商品中。

（三）基本结论

1.地方元素在旅游商品中的多级转化模式

将地方文化元素融入旅游商品的过程，是地方文化元素商品化的过程，也是指以旅游市场为导向，根据旅游者的消费需求和审美特点，挖掘、利用民俗文化、历史文化、时尚艺术和政治文化等方面，因地制宜地开发出集纪念性、地域性、民族性、艺术性、实用性、时代性等特征于一体的相关旅游商品的过程。根据调研结果，地方文化元素商品化可分为以下五种模式。

模式一：直接利用型。

直接利用型即将现有的地方文化元素直接当作旅游商品或者旅游商品的一部分进行生产和销售的类型。这类商品一般具有3个特点：第一，大多是对生活、对自然的一种认识，是感悟现实的一种表现，一定程度上顺应了工业社会中返璞归真的、回归传统的消费心理需求；第二，重在俗中出新，不是一味机械挪用和对传统造型、图案等的简单复制；第三，在群体性传承的过程中，易形成较为稳定的、程式化、具有集体认同性的类型，简单明了，具有高度的可解读性。比如美国夏威夷作为旅游胜地，结合当地的热带植物，将大岛上猩红色的花、毛伊岛的粉红色天堂玫瑰、考艾岛的紫色花果和小岛的贝壳编成花链，给游客一种阳光般的体验。还有中国旅游商品中的苏绣、玉雕、紫砂器具、红木家具等已经进入投资收藏品市场，具有极高的观赏和收藏价值。

旅游商品的主要功能是展示和炫耀，是一种社会交流器，旨在向社会传递某种信息和意义，以确立地位和身份[76]。所以在进行这类旅游商品开发时应根据游客的需求，在对地方文化理性认识的基础上进行利用、传承和发展，充分展现旅游商品的地域特色，成为游客旅游经历的有形表征。

模式二：初级加工型。

初级加工型是指将地域文化的造型、图案纹样、色彩等元素形式进行提炼、构建、塑造等一系列的加工处理，并延续其原有的主题内涵的类型。这种转换方式是对原有地方文化元素进行凝练，结合现代普通商品添加扁平化或立体化的意向处理，通常地方文化元素是这类旅游商品的亮点，这样既可以美化旅游商品外部造型，提升旅游商品的内在文化附加值，又可以融入大众的现代生活中，拓展了文化的传播渠道和空间，具有时代活力。如日本的手烧富士山饼干，顾名思义，提炼了日本最具代表性旅游景点富士山的形状元素，将日本化的气息和现代时尚的语境相结合，传达民族风格的同时，也使作品具有时代性，给人一种自然、朴素、可爱的极致体验。又如法国巴黎的街头书店和书摊中各种精美的明信片，其中最受游客欢迎的是印有埃菲尔铁塔、凯旋门、塞纳河等巴黎著名文化遗产的明信片。此类商品成功地把握了游客的心理诉求，既保留了地方元素的特质又延续了商品所包含的内容和主题。

因此因地制宜地开发旅游商品时，应以文化元素为魂，以美观实用为体，从自然风光、历史古迹、历史人物及故事、现代景观等人文资源中挖掘造型外观及文化内涵的元素符号，以题材的创新为主，以材料、工艺、形态等方面的选取、加工为辅，力求通过带有地域特色的旅游商品来传递文化，向游客表达美好情感。

模式三：功能扩散型。

功能扩散型是指地方文化元素被应用到旅游商品中后，其原有的物质功能或精神功能发生改变，其中物质功能包括实用功能、技术功能和经济功能；精神功能包括审美功能和地位功能。物质功能指消费者对某种物质的需求，精神功能则反映了商品带给消费者的精神享受。旅游商品是集纪念性、艺术性、便携性、地方性和实用性于一体的，因此进行旅游商品开发时不仅要考虑购买者购买旅游商品代表了一次旅游经历，还要考虑购买者的“猎奇”心理。许多民间艺术如年画、剪纸、蜡染等已经逐渐淡出了游客的日常生活，与其相关联的实用功能也日渐弱化。比如来自西双版纳州勐海县的一个傣族村寨——勐混镇曼召村。村民以构树皮为原料，以原始的造纸法造纸，这种纸的傣语叫“嘎拉沙”，汉语叫“构皮纸”。曼召村的造纸术，已有800多年的历史，以前这种纸被用来抄写佛寺经书，现在人们用它来包装普洱茶，构皮纸除了经久耐用外，还会散发出一股绵长的木香味[77]。

功能扩散型旅游商品不是单纯地进行视觉上的转变，而将地方、民族文化资源进行更高层级的转换，要针对旅游者的消费特点，处理好现代新科技和传统加工之间的结合，一方面凝聚大众对旅游目的地的特殊辨识元素，另一方面被赋予新的功能，从而有助于提升旅游商品的附加值和市场竞争力，实现旅游商品在继承与发展上的双赢。

模式四：元素重构型。

元素重构型就是在地方文化元素商品化中提炼具有较高市场知名度和民众认同性的文化元素，以一种新的艺术形式排列组合的类型。这种类型往往改变了固有的图案、材料和工艺，寻找新的规律、风格，别致地重建了逻辑上合理、感觉上直观的视觉世界，有助于帮助旅游者对旅游商品的整理认识，实现有效的创新。比如北京“申奥”标志，以传统的写意手法，将传统图形“中国结”和“太极拳”进行了意象式的组合，将中国传统图形、传统武术文化和奥运五环标识融合在一起，传达了中国传统文化特色和鲜明的时代气息。国内学者庄立新则论述了苗族女装服饰元素的服装整体造型与款式元素的重构、色彩与图案元素的重构、面辅材料与饰品元素的重构[78]。作为中国传统服饰文化中的瑰丽宝藏，汲取传统苗族女装中的服饰元素，按照现代设计的方法和规律进行重构，使之与时俱进地展现民族服饰文化的无穷魅力和审美价值。

因为旅游商品没有特别的市场局限性，而市场局限性的反面即市场需求的个性化与多样化。元素重构型旅游商品正是这样通过传统文化元素在旅游商品中的重构以其独具特色的图案和工艺，满足了人们求新求变的个性化追求。

模式五：混合嵌套型。

混合嵌套型是指将多种地方文化元素有序整合、有机嵌套，呈现多样应用空间的类型。首先，将传统工艺与现代工艺结合，开发更为新颖、美观、实用的旅游商品。如浙江、江苏的一些家具城对传统红木家具的生产工艺进行改革，开发出多种工艺嫁接的红木家具，以红木为底，辅以镶嵌漆器、陶瓷、电脑平面浅刻与深刻的木雕，造型现代，美观实用，深受消费者的欢迎[79]。其次是图案与工艺的结合，比如现在特别流行的十字绣，充分利用了民间的工艺元素，又把传统的扎染或者蜡染画布与十字绣相互结合，赢得了旅游者的欢迎，传承了地方文化特色。这种既保留了民间工艺的文化内涵和特色又在外观上改变不大的商品，具有现代视觉语言特征，更能迎合现代人的需求。剪纸、刺绣等也是如此。

但是在开发这类商品时若把握不了恰当的结合点，容易让其变得不伦不类，失去其丰富的价值，所以应注意以下几个方面：第一，结合地方传统工艺和现代生产能力、旅游者对地方文化的认知，遵循历史积淀的现代化传达原则、设计创新与文脉传承原则等，从旅游商品的题材、功能、工艺等核心要素入手，进行文化元素的嵌套；第二，这类旅游商品并非特色文化元素的东拼西凑，而需要关注旅游者的旅游体验，考虑历史背景、加工工艺和现实的审美潮流，同文化元素很好结合，否则容易失去其多样文化的优势，带给旅游者不真实的体验；第三，混合嵌套型商品反映了一系列的文化符号特征，从内部材料到外部装饰都需要别具一格，整体提升档次感。

因此基于以上五种模式，可以将在南锣鼓巷、烟袋斜街、前门大街、故宫和798艺术区调研的旅游商品做出分类，如表5所示。

表5 五种不同模式的北京旅游商品

表5 五种不同模式的北京旅游商品-续表

2.京剧文化元素在旅游商品开发中的转化过程

京剧，也称“皮黄”，有“西皮”和“二黄”两种基本腔调，形成于北京，是全国影响最大的剧种，有“国剧”之称。它的行当全面、表演成熟、气势宏美，是近代中国戏曲的代表。京戏服饰的款式、质料、颜色、图纹等多具有独立的元素符号指示功能，往往是戏剧角色职业、阶层、民族、性别、性格等身份的象征。另外在脸谱的构图上，还运用夸张的色彩来构成对人物性格、形象的表现力。因此京剧文化转化成旅游商品的过程也十分丰富，如图2所示。

图2 京剧文化元素在旅游商品中的转化

资料来源：作者绘制。

·直接利用型：京剧的服饰、盔帽，其本身就是一套精美的艺术品，也非常具有纪念性。

·初级加工型：鉴于旅游商品的便携性，脸谱需要进行一些简单的加工，比如由立体化的脸谱转化成图片，可制作成书签。

·功能扩散型：在考虑到旅游商品的实用性时，为了更贴近游客的日常生活，将脸谱与优盘结合，拓展了京剧文化的发展空间，即将其审美功能转向实用功能。

·元素重构型：将传统的京戏服装的装饰性、图案性与卡通漫画融合重建，从而设计出既具有京剧的传统文化特色又具有鲜明时代气息的商品。

·混合嵌套型：传统的兔儿爷加上戏曲人物，将兔儿爷雕造成金盔金甲的武士，而它扛着糖葫芦，十分可爱，并且制作方法由传统的泥塑改成软陶，不易摔碎且色彩鲜亮。