知识基石

第一节 开展网络市场调研

一、网络市场调研认知

（一）网络市场调研的定义

网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对用户、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据进行调查、分析和研究。这些相关的数据反映用户需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比，具有无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、数据处理方便、不受时间与地点的限制等。

（二）调研数据的分类及来源渠道

企业通过对市场数据的收集、整合及分析，提出可行的市场推广方案，再根据搜集到的信息进行市场推广活动的效果评估，做好市场推广预算，控制活动成本，完善市场推广方案。下面对调研数据的分类及获取工具进行介绍。

1.数据的分类

常见数据主要包括营销数据、流量数据、会员数据、交易数据、服务数据及行业数据。根据来源的不同，数据可以分为内部数据和外部数据。

2.数据的来源渠道

数据的来源渠道包括百度统计、Crazy Egg、CNZZ数据专家、生意参谋、百度指数、阿里指数、淘宝指数、竞争对手网站、求职网站、政府及行业官方网站等。

二、网络市场调研的步骤

（一）明确问题及调研目标

在开始网络市场调研时，首先要有一个清晰的目标。企业可以设定如下调研问题。

·谁是企业的目标用户？

·哪些用户有可能使用企业的产品或服务？

·哪些用户有可能购买企业提供的产品或服务？

·在这个行业中，竞争对手通过网络在做什么？

·企业的用户对竞争对手的印象如何？

·在日常运作中，企业受哪些法律、法规的约束？

……

（二）制订信息搜索计划

网络市场调研的第二步是制订有效的信息搜索计划。计划内容包括确定资料来源，根据资料来源选择适合的调查方法等。

（三）收集信息

得益于网络通信技术的突飞猛进，资料收集方法众多。由于互联网不受时间和地域的限制，因此网络市场调研可以在全国甚至全球范围内进行。同时，收集信息的方式很简单，直接在网上操作即可，这与传统的市场调研的资料收集方式有很大的区别。

（四）分析信息

收集信息后要做的是分析信息，这一步非常关键。调研人员如何从数据中提炼出与调研目标相关的信息，直接影响最终的调研结果。网络信息的一大特征是即时呈现，而且很多竞争对手可能从一些知名的商业网站上看到同样的信息，因此调研人员的信息分析能力相当重要，它有助于企业在动态的变化中捕捉到商机。

（五）撰写报告

调研报告的撰写是调研活动的最后阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计数据直接提供给管理人员，否则调研就失去了价值。正确的做法是呈现与决策有关的主要调查结果，并以调研报告所应具备的正规结构写作。

三、网络市场调研的方法

（一）网络搜索法

网络搜索法所利用的工具是搜索引擎。调研人员可通过搜索引擎获取行业中的企业新闻报道、大型调查咨询企业的公开性报告，以及大型企业、商业组织、学术团体、报刊发布的调查资料等信息。

（二）在线调研问卷

利用在线调研问卷获取信息是常见的网络市场调研方法。在网站上设置调研问卷，访问者在线回答问题并提交到网站服务器，调研人员就可从服务器上看到调查结果。调研人员也可通过第三方调研网站发布问卷并回收问卷。

（三）加入邮件列表

很多网站为了维持与用户的关系，常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费发送给用户，用户通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。比较有价值的邮件列表如各大电子商务网站初步整理的市场供应信息和各种调研报告。定期处理收到的邮件也是一种行之有效的资料收集方法。

（四）大数据调研法

企业通过收集海量的用户信息，利用大数据建模技术，按用户属性，如所在地区、性别、兴趣和购买行为等维度，挖掘目标用户，并针对目标用户开展精准营销。例如，某品牌通过对微博上的粉丝评论进行调研，找出评论中有“喜爱”关键词的粉丝，然后打上标签，对其开展精准营销。目前，大数据调研法被越来越多地应用于营销活动。

四、网络市场调研的内容

网络市场调研的内容主要包括市场可行性调研、不同地区的销售机会和潜力调研、竞争调研、产品调研、价格调研、用户调研、广告调研等方面。

在众多的调研项目中，对企业来说十分重要的调研内容是用户调研和竞争调研。

（一）用户调研

用户调研是指通过面对面访谈、问卷填写、观察用户等方式，收集受访用户的意见和观点，基于收集的数据进行统计分析，为后期决策提供依据的一种方式。企业在产品研发阶段通过调研了解目标用户的真实想法和需求，有利于设计出贴合目标用户需求的产品。例如，某化妆品品牌在推出眼线笔前结合用户的意见，不断优化配方，并邀请用户测评反馈，对眼线笔进行了多方位升级，从各个维度更好地满足用户所需。

1.明确用户群体

用户调研首先要明确目标用户是谁。以化妆品为例，典型国货美妆品牌的用户主要是25岁以下、二线及以下城市的用户，如图2-2所示。国货品牌通过布局二、三线城市及年轻人群实现了对国外品牌的突围。

2.联系用户群体

联系用户群体的方式取决于企业的现有资源。企业如果拥有较为成熟的私域流量池，就可以通过私域流量联系用户群体。如果是新兴品牌，则需要通过其他方式联系用户群体。例如，通过竞争对手、关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），借助论坛、专题报道、知乎问答等目标用户聚集的地方寻找潜在用户；通过社交平台的私信等功能、针对人群的线下交流活动等途径，以及用户推荐的方式（用户可以找到相同产品的使用者）联系用户群体。海尔通过微博话题联系目标用户群体，如图2-3所示。

3.调研的关键点

（1）调研用户的潜在需求。

如果调研的目的是挖掘用户的潜在需求，则应该首先分析用户现在的使用习惯和现有竞争产品的一些功能，然后挖掘自身产品存在的优势。注意，要尽可能地通过开放式问题追问：“为什么是这样的？”例如元气森林瞄准新消费群体，契合年轻都市人群追求轻食、自然、健康的饮食理念，推出“0糖、0脂、0卡”的新概念，深受一、二线城市女性用户的青睐。

（2）要有一个开放的态度。

企业一开始可以有一些假设或既定认知，如“这件事可能是这样的”“这类用户可能需要这种功能”“用户在产品上有很多没有被满足的痛点”。这些假设可能会通过用户调研被证实，也可能被推翻。最后用户反馈给企业的信息可能是，企业假设的用户痛点大部分已经得到满足，企业不值得再花大量时间开发新功能。但是企业不要因此放弃，可以在这个用户群体里进一步调研。一般来说，如果同一个类目中有6～8个用户反馈给企业类似信息，就可以得到基本的结论。

（3）尽可能用即时互动的调研形式。

如果是访谈类或开放式的问题，尽量不要用E-mail的调研形式。因为根据开放式问题的回答还要继续提出“为什么是这样”的问题，所以E-mail的调研形式对进一步获取信息非常不利。企业可以采用电话采访的调研形式，其中有一个小窍门是，适当沉默，这样被采访人往往会为了避免尴尬而多说一些其他的想法。

（二）竞争调研

1.确定竞争对手

要确定企业的竞争对手，就要找出所在行业的竞争对手数量和竞争对手企业。

2.重点分析直接竞争对手

竞争对手分为直接竞争对手和间接竞争对手。直接竞争对手就是经营相同产品，位于同一区域且受众人群基本一致的企业；间接竞争对手主要指产品或服务有一定差异或替代性的企业，间接竞争对手一般来自其他行业，但仍存在竞争的情况。

企业要重点分析直接竞争对手，对间接竞争对手更多的是学习和借鉴，以提升企业实力。

3.竞争调研的调研内容

（1）分析竞争对手的官方平台。

分析竞争对手的官方平台，主要调研竞争对手网站的基本数据、用户体验及App/小程序的基本数据等。

竞争对手网站的基本数据包括域名级别、百度权重、快照日期、Alexa排名、域名年龄、是否备案、搜索引擎收录数和外部链接数等。

竞争对手网站的用户体验包括竞争对手网站拥有的与众不同的元素和细节、网站布局、网站频道、关键词安排、内容更新频率及质量等。

竞争对手的App/小程序基本数据包括版本号、上线时间、评论量、排名情况、功能需求分析、产品结构分析、功能分析等内容。

（2）分析竞争对手的产品及服务。

分析竞争对手的产品及服务包括重点分析竞争对手产品的功能、稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势等。

（3）分析竞争对手的网络推广。

分析竞争对手的网络推广包括调研竞争对手采用的推广方法和推广效果，对竞争对手开展的网络推广活动进行分析，借鉴其做得好的方面，避免出现竞争对手出现的失误。

通过对竞争对手的调研，企业可以寻找战胜竞争对手网络营销的突破点，制订合适的网络竞争方案。