第8章 策略有偏差，一切都是无用功 (2)

一个不冒任何风险的人，只有什么也不做，就像那个农夫一样，到头来，什么也没有，什么也不是。他们回避受苦和悲伤，但他们不能学习、改变、感受、成长、爱或生活，他们被自己的态度所捆绑，他们是丧失了自由的奴隶。

2007年3月，雪花啤酒对媒体宣布，自己全国产销率先突破500万千升，单品销量全国首先突破300万千升。曾经被前国务院总理朱镕基称为“中国为数不多的世界名牌”的青岛啤酒，在几年之后，居然没有像人们预期的那样蓬勃发展，反倒在市场的竞争中渐渐地落于下风。究其原因，该公司的营销策略一味地求稳，是使公司停滞不前的关键所在。

青岛啤酒在营销上下的功夫实际并不小。在2008年的奥运战略和一直贯彻的娱乐营销战略上，都投入了不小的资本去宣传。

蒙牛当年赞助《超级女声》大获成功，这给青岛啤酒带来了新的启示，据说青岛啤酒对《超级女声》的传播模式乃至国内的主流节目形态进行了研究，他们认为，这种营销模式是一种很稳定的方式，所以也加以效仿。他们先后“押宝”赞助了央视的《梦想中国》、《倾国倾城》，以及湖南卫视的《我是冠军》，但这些最终却不温不火，青岛啤酒的营销效果也平平。

青岛啤酒之所以会遭遇营销的“滑铁卢”，就是因为他们不具备冒险精神，在看到蒙牛模式成功之后，他们也加以效仿，认为已经有别人在前面“试水”了，自己一定不会栽跟头。实际上，他们这种一味地求稳的心态，已经让他们丧失了对市场的敏锐嗅觉。他们也没有考虑到，蒙牛赞助娱乐节目成功的原因是，娱乐节目的观众正是蒙牛产品的消费者。而青岛啤酒的消费者应该是中年居多，指望那些喜欢看综艺节目的少男少女去喝啤酒，岂不荒唐？

青岛啤酒的营销失误对所有的营销人员都有启示，一味地求稳并不“稳”。而且，在很多时候，“求稳”就意味着失去了进取精神，失去了市场判断，最终沦为人云亦云地跟风营销，这无论是对于企业还是营销人员个人，都是值得借鉴的。

传统教育常常把冒险精神视为异端和危险行为，殊不知，冒险者的天堂，正是成功者的故乡。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要进行营销革命，打破保守己见、拒绝冒险的现状。

在当今的市场，任何一种营销手段都有无数人在实践，要想在市场上见功立业，就必须有所突破，让别人模仿你，走在你的后面，而不是你总在模仿别人，这样才能有所作为。所以说，求稳心态往往并不可取，你一定要有冒一次险的勇气，说不定你就可以成为一种新营销模式的创始人，到时候自然名利双收。

冒险并不是一种鲁莽行为，而是一种营销策略，它是以客户意料之外的行动达成营销人员意料之中的效果。这里面，究竟有着怎样的奥妙呢？下面的建议会有利于你。

1．营销人员要学会欲擒故纵

在欲擒故纵这句成语中，“擒”是目的，“纵”是手段。怎样运用这“纵”的手段呢？那就是当你和客户交谈时，可以表现出一种漫不经心的态度，就是说对能否向他推销出产品表现得毫不在意。这种态度比较容易引起客户的兴趣。为什么会这样呢？道理并不复杂。

营销人员在推销时并不认真推销，客户就会认为营销人员推销的产品市场前景看好，或者认为营销人员怠慢自己。前一谋略会调动客户的购买欲，后一谋略会增强客户的表现欲，客户会想方设法地表现出，自己作为一名重要人物是怎样被漫不经心的营销人员怠慢的。但不管什么心理，给营销人员带来的都是成功的机会。这种谋略尤其适用于那些刚愎自用、自以为是的客户，所以，营销人员要注意学会使用这一谋略。

2．出其不意，攻其不备

在营销过程中，有些客户摆出艰难拉锯战的架势，而且完全抛开了谈判的截止期。此时，你的最佳防守兼进攻策略就是出其不意，提出时间限制。

出其不意、攻其不备策略的主要内容是，在营销谈判桌上改变态度，给对方一个突然袭击，使对手在毫无准备且无法预料的形势下不知所措。对方本来认为时间挺宽裕，但听到一个要终止谈判的最后期限，而这个谈判成功与否又与自己关系重大，就不可能不感到手足无措。由于他们很可能在资料、条件、精力、思想、时间上都没有充分准备，在经济利益和时间限制的双重驱动下，会不得不屈服，在协议上签字。

错误 18

报价不合理，无法打开市场

在营销的过程中，报价可能是令营销人员最头疼的问题之一，他们既害怕价格过高客户难以接受，又害怕价格过低而降低了原本应获得的利润。可惜的是有许多的营销人员并没有注意到这一点，而在不知不觉中犯了一些小的错误，如报价过高或太低，而使得以前所有的努力白费。

在报价时，有些营销人员固执己见，总想一口吃个胖子，对客户来个狮子大开口，结果将本来很有希望成交的客户吓退；有些营销人员则在报价上过于保守，因而无法实现利益最大化；有些营销人员则是在报价时不懂因人而异，不懂变通，难以完成最后的交易。这3种报价风格都是错误的营销理念，不利于营销人员完成交易。

一天清晨，某家庭主妇到菜市上去买黄瓜。来到一个菜摊跟前，主妇一问价格，小贩A说每斤黄瓜5角钱，而且说绝不降价。素来喜欢砍价的主妇很是气恼，她二话不说，扭头便走。

主妇又到了另一个摊位前，这个摊位上的小贩B要价每斤6角，但主妇看了看，似乎还有讲价的余地。于是便发挥自己的特长，鼓动簧舌进行讨价还价。几分钟之后，终于将价格讲到了每斤5角，满心欢喜地买了几斤！然后，回家做饭了。

同样都是每斤5角钱的黄瓜，小贩B为什么愿意磨老半天嘴皮子，结果还是卖了5角钱呢？因为小贩B的价格有个目标区间，即最高6角钱，这是他的理想目标。如果能在这个价位将产品销售出去，他的收益将是最大的，但是如果不能实现利益的最大化，那么最低的5角也是他可以接受的。这种弹性的定价，也让客户从心理上更容易接受。

其实，营销就是一个不断地寻找反馈的往返行为。买方、卖方各自订立目标，然后寻求反馈，反馈中的每项要求、让步、威胁、迁延、最后期限、权限，甚至他人的评语，都可能影响双方的期望值，任何一句话、任何新动向都可能左右价钱的起伏。

那么，怎样去处理这个问题呢？其实，这中间有一定技巧的，只要我们掌握了下面这些技巧，便可以在双赢中获得成交。

1．开盘价应当报得高些

营销人员初次报价则尽量要高，因为初次报价以后，对方无论如何也不会接受比初价更高的价格了。同时，高的初价为自己接下来的讨价还价留出了回旋余地。另一方面，也为对方提供了一个评价产品的价值和质量的尺度。

开盘价要报得高些，但同时也必须合乎情理，要能讲得通。如果报价过高，讲不出道理，肯定会使对方认为这是一种欺诈；如果对方提出质问，你无言可答，将会使自己丢脸，丧失信誉，而且很快还得被迫让步。

2．报价要明确

报价要非常明确，以便客户准确地了解卖方的期望。可借助于直观的方法明确报价，例如，可以拿出一张纸把价格写下来，并让对方看见，这样就能使报价明确无误。提出价格问题时，语气要坚定不移，好像没有任何商量余地一样。如果你用“大约”、“据说”、“大致”这样的一些词语，对方就会把这作为讨价还价的信号，认为这意味着你还有降价的余地。所以，你的开盘报价要坚决而果断地向对方提出要求，不要保留，并且是毫不犹豫的。这样，才会更容易让客户接受你的价格。

3．最后报价不能太匆忙

当人面对成功即将来临时，人的活力和精力都会高涨起来。在这个阶段，双方都需要最后确定价格。这时，营销人员不要匆忙报价，否则会被对方认为是另一个让步。

上面这些报价技巧，有许多营销人员并没有注意到，导致在实际操作中利益受损。如果能将这些技巧熟练掌握并在实践中灵活运用，就能获得最佳效益。

错误 19

不会发现卖点，刻意模仿销售

每一件产品都有自己的特色，都有自己的卖点。假如营销人员总是跟着别人的步调一味地模仿，那么，无论卖什么产品，都不能取得理想的成果。

很多的营销人员模仿别人的销售，认识不到自身的销售卖点，看不清自身产品的价值和优势，导致营销的失败，这也是某些营销员最常犯的错误。

一个人从山上砍回来很多树木，这种树木散发着一种独特的香味。

一天，他儿子把这些树木运到市场上去卖，可是一整天过去了都无人问津。儿子看到身边卖木炭的人生意很火，极为羡慕。

晚上回家后，儿子就把这种香木都烧成木炭。第二天一运到市场，果然没多长时间那些木炭就全卖完了。

父亲知道后勃然大怒，大骂儿子：“你知道我砍回来的树木是什么吗？他们可都是千年不朽的珍贵香木沉香啊！只要切一小块磨成粉屑，价值也要超过你卖一年的木炭。你怎么这么笨，不会开动脑筋想想，只知道去模仿别人呢！”

故事中的傻儿子因为刻意模仿别人，将价值昂贵的珍木当成了廉价的木炭来卖，这种做法真是愚蠢之极。

营销界一直是一个奇迹迭出的领域，那些营销明星们往往不费吹灰之力就可以创造出别人无法企及的业绩。许多营销新手，往往喜欢从成功人士那里获得成功秘诀，然后竭力模仿，全然不顾自己的实际情况，结果却导致失败。还有一些营销人员在模仿成功人士之后，就开始改变自己的营销风格，用所谓的“正宗”的营销方法去营销。然而，当一个营销周期结束之后，往往会发现自己的业绩未升反降，客户资源未增反减，未来的营销之途未宽反窄。显然，这一切都与自己的期望相去甚远。

不同的产品有不同的用途，同类产品也存在着各自的优势。因此，营销人员要善于发现自身产品的优势并转化卖点，让客户认识产品所带来的利益和价值。这样，肯定会比一味地模仿别人取得更大的效果。

1．转换卖点

营销人员渴望有个好卖点，客户希望有个好买点，关键是能否在供求双方找到共同点。供求双方内在需要的共同点越多，成交的可能性也就越大；供求双方内在需求越小，共同点越少，成交的可能性也就会越小。一件产品或者具备实用功能，或者具备观赏价值，各自都有不同的卖点。

不同的思维，不同的营销术，会有不同的结果。转换卖点，就是在看到产品本身的常用功能外，还能找出另外的附加功能。在别人认为不可能的地方开发出新的市场，在别人都一致看重产品的一个卖点上挖掘出更多的卖点，才是真正的营销高手。

2．将劣势变优势，将产品弱点化为有益的卖点

营销最高明的手法是化弱点为优点，实际做法就是有特点说特点，无特点创造特点。做营销是用不着说谎话的，但为化解客户的敌意或澄清顾客对产品的误解，只要无伤大雅，对人无害，选择隐恶扬善的观点是对的。不同的客户会看中产品的不同卖点，一名优秀的营销人员会以敏锐的眼光洞悉客户的内心，根据顾客的倾向采用不同的说辞，向客户重点展示他所看重的那一功效。

3．用产品说话

营销人员在向客户推荐产品时，仅仅口头上说好，显然是不够的。只有用产品来说话，才是向客户推销产品的最有力的说明。营销人员在具体推销时，必须向客户展示产品的优点，在面对众多的同类产品时，更要突出产品的与众不同之处。比如，同类的液晶电视，有的产品以色彩感强、画面清晰取胜，而有的产品则以省电省空间的“超薄”性能赢得客户的青睐，还有的产品以多功能、追求时尚受到客户的欢迎。用产品说话是营销的关键，因为客户不买产品的理由不外乎有两个：一是确实对该产品没有兴趣，二是不相信该产品。用产品说话就是要促使客户产生对该产品的兴趣，进而相信该产品。

总之，每件产品都会有自己突出的优势和卖点，营销人员要掌握这些产品的特点和优点，才能更自信地说服客户，赢得客户的信赖。

错误 20

不懂以稀为贵，随便特价处理

不同的消费者有不同的需求，并不是每个消费者都需要物美价廉的东西。物以稀为贵，越难得到的东西，越容易激起消费者的购买欲望。若是随便特价处理，不但自己有损失，还会把自己产品的档次降低。

因为并非所有顾客都喜欢产品越降价越好，所以并非所有的产品都可以降价处理。作为一种营销技巧，“物以稀为贵”这种方式虽然会流失一部分订单，但在整体上可以造成奇货可居的现象，为吸引潜在客户做铺垫，与消费者打心理战。

父子两人开了一家古董店。一天，一位古董爱好者来到店内，看中了一个青花瓷瓶。

“可惜只有一个，如果再有一个，凑成一对就好了。”顾客不无惋惜地说。

父亲笑着说：“正因为只有一个，所以它才更珍贵呀！这可不是一般的青花瓷瓶。”

“那这个多少钱呢？”顾客问道。

“1000元，少1分不卖。”父亲坚决地说。

“有些太贵了点吧，能否再便宜一点点呢？”顾客在犹豫之间，流露出很不舍的样子用手摸着青花瓷瓶。