第7章 策略有偏差，一切都是无用功 (1)

错误的营销策略，就好比在一条错误的路线下行走，即使是辛苦地奔跑，也无法达到成功的彼岸。

错误 14

没有确立明确的营销目标

在现实营销活动中，很多营销人员就是因为工作没有方向，不做市场细分、客户分类、销售定位，像一只无头苍蝇撞来撞去，偶尔小有收获，但到头来两手空空，有今天没有明天。他们因为缺乏良好的销售计划，导致材料、零件的购置数量、购置时间不准确，材料购备时间的延长，造成交货期的延长，给营销工作造成不必要的损失。这是一个不容忽视的低级错误。

世界一流效率提升大师博恩·崔西说：“成功等于目标，其他都是这句话的注解。”这就是说，工作一定要有计划才能够将工作系统化、科学化，这样才便于工作安排得合理，充分地利用时间、充分地调动资源、充分地授权。

对于营销工作而言，它的目的就在于赢得交易成功。成交是营销人员的根本目标，这是公认的。但是，如果一个营销团队或者营销人员，不能根据自己的实际情况制定明确的营销目标，那么，整个营销活动必将失败。

小孙是一家洁具公司的营销员，他工作努力，能力较强，但是业绩始终一般。为了弄明白其中的原因，小孙去请教公司的营销经理。

小孙对营销经理说：“我在工作中投入的时间和经历不比别人少，而且我自认为能力也还行，为什么我的业绩却总是得不到提升呢？”

营销经理听后反问小孙：“你今年的营销目标是什么？”

小孙茫然地说：“这个，我倒没有考虑。”

经理又问：“那你这个月准备完成多少业绩？”

小孙回答说：“我尽量努力去做吧，但是具体的数字我还真没有打算过。”

经理接着问：“那么明天呢？明天你打算干什么，是拜访新客户，还是回访老客户，或是有其他的安排？”

小孙很难为情地说：“我明天准备视情况而定。实际上，我根本就没有计划，我认为变化比计划更多。”

营销经理听小孙这么讲，笑着说：“变化当然是存在的，但是如果你能在制订计划的时候，明确自己的目标，不管到时候情况如何变化，你都以实现目标为最终所要实现的目的。这样一来，不管情况如何变化，都不能影响你的业绩了。”

小孙听了营销经理的这番话后，很有感触，他说：“经理，我明白了，我现在之所以不能有好的业绩，就是因为没有明确的目标，所以才会常常不知道自己的方向。有了一点成就的时候我就会松懈，遇到困难的时候我会停滞不前。如果我能确立了自己的目标，那么就能克服我的这些不足，业绩自然会上去的。”

营销经理满意地笑了。

其实，很多营销人员也犯有和小孙相同的错误，自认为工作顺利便松懈或停下来，而遇到困难后又停滞不前，这都是因为目标不明确或是不合理而导致的问题。

其实，所谓目标，就是我们内心对一项工作完成时所预期效果的描绘。营销人员在指定目标的时候，既不可妄自菲薄，给自己一个毫无难度的目标，也不可妄自尊大，给自己一个不可能实现的目标。只有符合自己实际情况的目标，才是“明确的目标”。

有一句名言说得好：“商场如战场。”营销人员做好营销工作，就如同带兵打仗，出发前就要有明确的目的性，要有很好的规划。没有目标就如同手持良弓，却不知箭该射向何处。

如果你只是在纸上写“想赚很多钱”或“想发财”、“我想成功”这类话是不合适的，因为不够具体。如果你写“想挣10万元”，这样也不具体。因为你还需要明确你想什么时间得到10万元，比如你想在一年之内挣到。要达到这一目标，你就需要每月挣8333元，即每周1923元。假如你每笔生意的平均金额是1940元，而你的提成是10％，你每次可挣194元。那么，你要达到一年10万元的目标，就需要每周做成10笔买卖。

在制定了目标之后，我们就应该竭尽全力地去实现它。当然，我们也不能无视现实情况的不可预测性，过分地执著于既定目标。如果外界条件发生了根本性变化，以至于对于实现既定目标产生重要影响，我们也不妨变通一下，做好适时调整。

在迈向目标的过程中，你应当监督自己的行动，总结自己的成绩，这样才能激励自己，取得更好的成绩。同时，还需要经常检查你的目标，定期更新你的目标。如果工作进展速度超过了预期目标的要求，那也不要松懈或停下来。相反，应当更新目标，制订更高的但必须是能达到的目标。另一方面，如果工作进展速度落后于目标要求，你已无法实现目标，也不要放弃，应当对自己说，该目标不可行。这时，就应当检查和调整目标，使它更现实一些，然后集中精力去完成它。

总之，营销人员应该学会制定明确的目标，如果实际情况发生变化时，也要做出基于目标要求和现实考量的调整，这样就能稳定从容地提高自己的业绩。

错误 15

只求眼前业绩，忽视长远利益

眼前利益，触手可及，如果眼前业绩和长远利益相冲突，会让许多营销人员难以做出抉择。很多营销人员把营销当成是投机行为，抱着“赚一把就走”的态度做营销，只要能够满足眼前的利益，根本不做长远打算。这样的人，如果他想把营销当做长期事业去经营的话，路子势必会越走越窄，难以获得大的成功。

在营销行业，有这样一句话：“营销并不是一锤子买卖。”任何一个从事营销工作的人员，一定要把这句话牢牢记在心里。不要为了追求提高眼前的销售业绩而不择手段，做出一些降低你在客户心目中信用的事情来。

有一家化学厂的营销人员搞了一次业绩的评比，一个叫韩华的营销人员连续几个月夺得销售业绩第一名。

一位同事向韩华请教成功的秘诀，韩华回答说：“我和小斌搭档，他到居民小区卖一种洗涤剂，洗涤效果非常好，而且价格也很便宜。”

“这是他的事情啊，和你的业绩有什么关系？”同事不解地问。

“小斌卖的这种洗涤剂有一个重大的缺点，就是在使用之后，手上会染上一种黄色，用一般的洗涤用品是洗不掉的。”韩华微笑着说，“接着，我就到小斌去过的地方，卖专门洗掉那种黄色的肥皂，而且效果也很好，但价格很贵！”

同事听了韩华的这番话，明白他的业绩显著的原因，但这个同事却没有向韩华学习，而且对其他人说：“韩华这种做法的弊端，肯定会在将来显现出来，给他造成损失。”

果然不出这位同事的意料，没过多久，韩华的这种做法传了出去，人们都知道有这样两个营销人员。于是，人们决意再也不买韩华营销的所有东西了。

韩华的营销手段看似高明，但他却忽视了营销法则中一条重要的原则：绝不可为自身利益而牺牲客户信赖。提高营销业绩是每一位营销人员都梦寐以求的事情，但是不论怎么营销，都不要用不正当的手段，这样的做法可能暂时会好一些，但是，耍小聪明只能一时有效，绝不可能是永远有效的。

韩华以为自己很聪明，可以愚弄客户，却是搬起石头砸了自己的脚，为此付出了巨大的代价，再也没人相信他了，他再也不能在这个行业干下去了。可谓是一次失信，终身失信了。

所以，身为营销人员始终要记住：他人之所以消费和购买你的产品，接受你的服务，虽说那些对他们有一定的帮助，能帮他解决某些问题，但他们是否决定消费和购买，还要取决另外一个关键因素，那就是顾客是否相信你。市场上有那么多的同类产品，为什么客户偏偏就要选择你的？就是因为相信你，如果你利用客户的信任愚弄他们，那么就等于自毁生财之路。营销人员业绩的增长，是建立在老顾客因为对营销人员的信任而不断地重复消费之上的，如果你只追求眼前业绩，欺骗了客户，必将给自己带来更大的损失。这样的损失，有时就是灾难。

错误 16

不能正确地看待竞争对手

很多营销人员不能正确地看待竞争对手，认为对手的存在会损害自己的利益，所以对对手又怕又恨，害怕同行之间的竞争，嫉妒同行抢夺自己的客户。这种心态，最终会影响一个营销人员的进取之心，使之丧失斗志，出现营销业绩大滑坡。

在营销领域，竞争是在所难免的，如何看待竞争对手，是每一个营销人员必须要过的一个心理关卡。坦然并且积极主动地面对同行的竞争，是任何一个想创造卓越成绩的营销人员必备的素质和能力。

所有的营销人员都迫切想赢得客户的青睐，都想为此奋力拼搏，以抢到理想中的客户。如果你不能积极地面对这一切，害怕竞争，或采取逃避的心态，甚至嫉妒同行，毫无疑问，最终只会成为别人的手下败将，更别奢望同客户签单了。

张斌是一家医药公司的营销人员，负责华南地区几个城市的药品推广。而在同一地区，还有一个叫王新的营销员，是另一家医药公司的营销员。他们所在的两家公司的产品基本相似，所以张斌和王新就免不了要在工作中“斗智斗勇”。经过几次交锋之后，张斌一直是处于下风，并且因此受到了公司领导的批评。

从那以后，张斌就对王新产生了一种恐惧，他认为这个人简直就是自己的克星，在工作上也就更加不自信了。一段时间之后，由于华南市场迟迟不能打开，张斌被公司召回，浪费了一次表现自己的绝佳机会。

像张斌这样的人，从内心深处畏惧竞争，抵触竞争，不能正确地看待竞争对手，永远都不可能成为一个优秀的营销人员。要知道，竞争是宇宙间万事万物存在的必然法则，这一点在营销行业中表现得尤为突出。在激烈的竞争环境中，营销人员要用必胜的竞争心理来武装自己，以积极的心态去面对竞争。

我们说的敢于面对竞争对手，敢于和竞争对手过招，指的是光明正大的竞争，而有些人喜欢使用背后中伤的伎俩，实际上是一种不能正确看待竞争对手的表现。实际上，这种营销手段，对自身的营销工作也会产生负面影响。

如果营销人员在客户面前主动攻击竞争对手，就等于给客户传递了这样一种信息，他一定是发现对手非常厉害，觉得难以应付。客户还会进一步推测，他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他们在竞争中栽到了这家公司手里。客户最后会得出一个结论：如果这个厂家的生意在对手面前损失惨重，他的竞争对手的产品就肯定要比他的好一些，我应当先去那里瞧瞧。这样一来，真是偷鸡不成蚀把米了。

有一个非常有意思的故事，讲的是一个小镇上只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚真正的钻石戒指。为了把自己的产品卖出去，每一个珠宝商都大肆地攻击竞争对手是坑骗客户的家伙。对钻石一窍不通的年轻人听后觉得，在这里买钻石戒指很可能受骗上当，买到假货。每个珠宝商的话均不可信赖，最好还是去光顾城里的首饰店吧。结果，谁家的首饰也没有卖出去。

从上面的故事中可以看出，有胆量就与竞争对手正面过招，别在背后恶意批评，否则就是搬起石头砸自己的脚了。

很多时候，客户喜欢在营销人员面前夸赞另一家公司的产品，这仅仅是客户的一种价格策略，只不过是希望你能够降低一下价格而已。如果这个时候营销人员显得情绪过于激动，将客户所说的公司说得一无是处，反而会引起客户的疑惑。

一个好的营销人员，当他的客户说到你的竞争者是如何如何好，他的产品的价格是如何如何便宜时，他一般会和客户这样说：“先生（小姐），我知道这家公司的产品和价位各方面都是相当不错的，但是，我们的产品和他们产品所不一样的地方是……”他会趁着这个机会，再一次强调自己产品的优点以及和别人产品的差异之处。这里需要注意的是，你只需强调产品差异而不要批评。

营销人员能用如此理智的方式解决竞争中的问题，不仅仅是一个营销技巧的问题，更是因为他们能够正确看待竞争对手，没有被偏见左右了自己的情绪。所以，在提到你的竞争者时，营销人员应该注意一点，那就是要客观地比较二者之间的差异性或优缺点，不要恶意地批评或中伤竞争者，因为那样做，只会让自己的利益受到损害。

总之，营销活动要想做到客观，就必须首先做到正确看待，这两者是相辅相成、缺一不可的。

错误 17

一味地求稳，缺乏开拓精神

在营销活动中，无论是自己还是他人的成功经验，都是十分宝贵的，都值得营销人员借鉴。但是，如果为了求稳，一味地依赖于过去成功的经验，不愿意在新的领域开拓，那么将会逐渐走上下坡路。

具有一定冒险意义的开拓精神，是成功者的秘诀之一。将开拓精神运用得当，能使自己受益无穷，运用不当或不敢用，只会使自己固步自封，无所发展，甚至被人吞并。

不怕一万，就怕万一，凡事三思而后行，谋定而后动是没错的。但你知道吗？无论你策划得多么周详，风险总是存在的。

一天，有个人问一个农夫他是不是种了麦子。农夫回答：“没有，我担心天不下雨。”那个人又问：“那你种棉花了吗？”农夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。”于是那个人又问：“那你种了什么？”农夫说：“我什么也没种，我要确保安全。”

结果可想而知。