第2章 说教交易引起反感——销售时需要提问的原因(1)

所谓逆反心理，是指人们为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。销售中常会发现个别顾客就是“不受教”、“不听话”，常与业务员“顶牛”、“对着干”。这种与常理背道而驰，以反常的心理状态来显示自己“高明”、“非凡”的行为，往往来自逆反心理。

在销售中，顾客都有逆反心理，这种心理是对销售员不信任的表现。很多时候，销售员也在利用逆反心理，在神不知鬼不觉中达到自己的目的。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理活动，主体对客体具有强烈的抵触情绪。换言之，逆反心理是指客体与主体需要不相符合时产生的具有强烈抵触情绪的心理态度。逆反心理会使人做出不合常理的事情，令人产生敌对情绪。具有逆反心理的人通常会对正面宣传作反面思考。

逆反心理对销售的威胁是非常大的，但如果能够对其加以利用，也会促成成交。

■ 顾客都有逆反心理

人都有逆反心理，面对不太信任的销售人员，顾客更加有逆反心理。

某地有两家酒店，为招揽顾客，各自在门口张贴了广告。一家说：“本店以信誉担保，出售的完全是陈年佳酿，绝对滴水不掺。”而另一家则说：“本店出售掺水一成的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但饮后醉倒概与本店无关。”结果，“掺水一成”的酒店却比标榜“滴水不掺”的酒店生意兴隆。

后一则广告的高明之处，就在于它巧妙地抓住了顾客的逆反心理。

试想，如果事先没有告诉人们这是掺水的酒，结果被发现是掺水的，人们恐怕要找“3·15”了。可是，如果明白告诉别人这是掺水的，反而能引起人们的好奇，不明白它为什么要自曝其短，因而产生强烈的好奇心想尝一尝。

那么，人为什么会有这种“让他往东他偏往西，让他打狗他偏打鸡”的逆反行为呢？人们的这种逆反心理，到底是因为什么产生的呢？对自己又有什么好处呢？

人的自我价值是一个人热爱生活、追求生活意义的心理根基。任何一个人都不能接受自己无价值地生存在社会上。当一个人的自我价值受到影响和损害时，他自然而然地会进行自我价值的保护，在态度或行为上抗拒外界的劝导和说教。我们把这种逆反心理称做“自我价值保护逆反”。

逆反心理在销售过程的每个阶段都可能产生，且有多种表现。例如，对正面宣传作不认同、不信任的反向思考，对业务员介绍的内容无端怀疑，甚至根本否定，对业务员的推销消极抵制、蔑视、对抗。

产生这种逆反心理的原因表现在两个方面：在主观方面，现代顾客的购物独立意识和自我意识日益增强，他们反对别人把自己当“外行人”，为表现自己的“知识渊博”，就对任何事物都倾向于持批判态度；在客观方面，业务员的可信度，推销手段、方法、地点的不适当，往往也会导致顾客的逆反心理。

但如果业务员能巧妙利用顾客的这种逆反心理，给顾客制造一种气氛，激发顾客对你推销商品的占有欲，顾客很有可能就会欣然买下你的商品。

在物理学中有这样的阐述：每个作用力都存在一个与其大小相等、方向相反的反作用力。其实，在与客户会谈的过程中也存在这样的作用力和反作用力。站在人性的角度讲，人们的反作用力其实是一种无意识的本能反应。

来看看下面的一个例子。

一天下午，王先生在清理自家草坪上的落叶时，对邻居A说：“院子里的活真是让人痛苦，简直就是一种折磨！”邻居A回答道：“你怎么会这么想呢？我认为院子里的活能让人轻松愉快。”

王先生干了半个小时以后，邻居B出现了。这时，王先生觉得干院子里的活并不很累，便说道：“今天天气很好，把自家的院子打扫一下，活动一下自己的筋骨，难得的轻松啊！”此时，邻居B惊呼：“您有这样的想法，真是很难得啊！看来您是一个勤快的人，我一直认为打扫院子是一件很辛苦的事情，也从来没有认为有多大的乐趣。”

这样的情形，想必大家都遇到过。在销售中，顾客的逆反行为要比这复杂得多。但是，要把东西销售出去，就必须在买卖双方达成共识的基础上进行。作为销售员，都想获得赞同，如果遇到反对，总会让人感到沮丧。如何消除客户的逆反心理，是销售成功的关键一环。

逆反心理是几乎人人都有的心理反应，只是程度不同而已。但是，逆反并不代表行为恶劣。有些人的出发点很好，但同时又是最积极的逆反者。来看看下面的例子。

销售人员：“今天沟通的流程是这样的，我先为您介绍一下产品的各种功能，接下来讨论一下后期的维护问题。”

客户：“现在讨论维护问题还为时过早。”

上述的潜在客户对销售人员的提议并没有做深入的思考，便立即将自己头脑中的第一反应说了出来，直接反驳了销售人员的意见。产品的维护问题本来是要在本次会谈中阐述的，但实际上客户却表现出与销售人员相反的态度来获取对会谈议程的控制。

在这里，我们需要了解的是逆反作用并非真正的反对，因而不能把它当成反对来处理。但实际情况是，一旦客户对销售人员所说或所做的事产生逆反心理，许多受过培训的销售人员就会立即转入异议处理模式。他们认为，如果解决了异议，客户的逆反心理就会自动消失。但是，这种公式化的处理方法对于逆反心理是没有作用的，因为你不能压制客户表现自我价值的需要。那么，我们如何才能尽可能地减弱客户的逆反心理呢？

王婆卖瓜是尽人皆知的典故，但假如有一天，王婆改称其瓜是苦的，结果又将如何？一般地讲，销售中像“质量可靠，实行三包，享誉全球”之类的营销宣传，未必就是一种实际情况的真实反映，而且因为各种商家都用这种方法营销，消费者对这种自吹自擂的广告宣传越来越反感。所以，有时用一些违反常理的招数，即利用逆反心理去招揽顾客，往往会有更好的效果。

例如，一个手表的“扬短”广告，声称该表走时不太准确，一年慢24秒，请客户买时考虑。这使本来无人问津的腕表生意一下子兴隆起来。

在实际销售中，很多销售人员往往为了尽快签单而一味穷追猛打，以为通过密集轰炸就可以把客户搞定。但是，这样很有可能会收到相反的效果，令客户产生逆反心理。因为在与客户初次接触的时候，客户常常怀有戒备心理，如果此时一味强调己方的产品如何如何好，如何如何实用，客户反而会更加警惕，因为害怕受骗而拒绝接受。

■ 越解释越反感

作出陈述而一点儿不被人反驳、澄清、利用，或当做自我辩解的理由，是不太可能的。陈述的观点越明确，就越容易产生逆反作用。

很多销售人员不懂得客户的逆反心理，在销售过程中，总是片面地、滔滔不绝地介绍产品，而不顾客户的感受，结果只能是一次又一次地遭到客户的拒绝。

爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常发生故障，他决定换一辆新车。这一消息被某汽车销售公司得知，很多销售人员都来向他推销轿车。

每一个销售人员来到爱德华先生这里，都详细介绍自己公司的轿车性能多么好，多么适合他这样身份的人使用，有的甚至还嘲笑说：“您的那台老车已经破烂不堪，不能再使用了，否则会有失您的身份。”

这样的话无疑让爱德华先生心里特别反感和不悦。

销售人员的不断登门，让爱德华先生感到十分烦躁，同时也增强了他的防御心理。他心想：哼，这群家伙只是为了推销他们的汽车而来，还说些不堪入耳的话，我就是不买，我才不会上当受骗呢！