第13章 营销理论市场的演变与前沿的实践(1)

4P’s营销理论

——怎样从企业出发追求利润最大化？

美国营销学家杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）把营销手段分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）。因为这四个单词的英文字头都是“P”，所以简称为“4P’s”。

一般情况下，人们所理解的4P’s是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深入地去理解4P’s就会发现它所包含的营销涉及的这四个基本要素具有自身独特的意义。

（1）价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素，这样才构成了整个的价格体系。

（2）产品也不单指产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度，产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

（3）渠道也不单单是渠道，它包括：公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，或是密集分销；产品要占领哪些终端，策略怎样；渠道链条的规划，客户的选择怎样；客户的管理和维护；渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。

（4）促销也不单单是促销活动，而是广义的对消费者、员工、终端、经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4P’s营销的优点表现在如下两点。

（1）直观、可操作、易控制。4P’s包括企业营销所涉及的每一方面，它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时地予以诊断与纠正。

（2）短期即可见效，具备可预见性。4P’s从企业自身情况出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是为了维护企业利益，这也是诸多企业偏爱这种管理方法的原因。

4P’s营销的缺点表现在如下四点。

（1）4P’s是以企业为中心，以追求利润最大化为原则的，这势必会产生厂商与合作伙伴，尤其与客户之间的矛盾，4P’s很可能会激化这种矛盾。

（2）4P’s不从客户的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，甚至出现这样的论调：“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的产品。”这种观念是不可取的，随着市场的成熟，产品的日益丰富，不按照客户需求定位市场，厂商只会被市场淘汰。

（3）4P’s的成本加利润法往往不被消费者所接受，因为消费者所能承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。

（4）4P’s的促销模式主要是采用各种手段让消费者了解企业的产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往使厂商投入了相当的金钱与精力，却不一定有好的效果。

整合营销理论

——颠覆4P’s理论框架的学说是什么？

整合营销理论是1978年由美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的，1998年才传入中国。整合营销传播是指企业为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害相关者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害相关者进行密切、有机的传播活动，以营销传播管理者为主体所实施的传播战略。

截至2005年底，奥迪轿车在中国的总销量已接近6万辆，当然，这与奥迪“先入为主”、“进口+本土”产品策略等诸多优势有关，然而其成功原因还离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。

在品牌宣传上，奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，保证了一汽大众的A4、A6与“进口”的A8在品牌方面保持良好的统一性。奥迪营销的高超之外就在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配这些社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障。

整合营销的主要观点阐述如下。

（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些客户想购买的产品，真正重视消费者。

（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

（3）暂不考虑通路策略，而应当思考如何给消费者方便以购得商品。

（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

从以上观点可以看出，整合营销是对4P’s理论框架的进一步发展，而且是颠覆性的发展，很好地弥补了4P’s理论框架与当今市场情形不相符合的地方。

从制定营销策略的出发点来看，4P’s理论是站在企业的角度来考虑的：“我能制造什么产品、我希望定什么价格、我有什么样的通路、我怎样促销”。而整合营销理论则要求营销策略的制定者完全站在消费者的角度来考虑“消费者想购买哪些产品、消费者愿意支付什么样的价格、怎样让消费者方便购买、怎样与消费者沟通”。

这些区别，体现了主流营销学理论框架的演化和进步过程。

4C’s营销理论

——请消费者注意还是注意消费者？

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P’s 理论来指导企业营销实践已经不够用了，4P’s 理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）针对4P’s存在的问题提出了4C’s 营销理论：

（1）瞄准消费者需求（consumer’s need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；

（2）消费者所愿意支付的成本（cost）。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱；

（3）消费者的便利性（convenience）。充分考虑客户购物等交易过程如何给客户以方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；

（4）与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销要素不断进行整合，使客户和企业双方的利益无形地结合在一起。

4C’s营销具有以下优点。

（1）瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人收入和审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C’s 理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

（2）消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等。

（3）消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、语言交流水平，对消费者的购买决策有着重要影响，因此这批人要尽最大可能为消费者提供方便。

（4）与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同而已，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P’s模式为出发点的，广告创作的基础仍是对项目或产品的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以采用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。作为一个品牌开发商需要花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌坚信不疑，然后再慢慢成倍地回收成本与利润。

美的集团长期以来的4C’s营销实践取得了一些初步成效，在整个营销活动中，已不仅仅从应对竞争对手的行动出发，而是更多地从消费者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。

首先，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

例如：2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与2002年相比最高降价幅度达70%，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者用了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度来决定。美的饮水机实际上想用建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度地保障自身的利益。

其次，4C’s 理论要求促销活动应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既是传播者又是受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，在美的集团的营销实践中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”的促销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。

最后，“购买的便利性”，其实也不与4P’s 理论之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程、各环节均应给客户的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。

更值得一提的是，从前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C’s 理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放陈列都成为与消费者沟通的窗口和重要的机会。

总的来看，4C’s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s 相比，4C’s 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C’s 依然存在以下不足。

（1）4C’s 是客户导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞争导向的本质区别在于：前者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（2）随着4C’s 理论融入到营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然推动了社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业之间至多是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，也不能形成营销优势，保证企业客户份额的稳定性、积累性和发展性。

（3）4C’s 以客户需求为导向，但客户需求有个合理性问题。客户总是希望产品质量好，价格低，特别是在价格上要求是无止境的。只看到满足客户需求的一面，企业必然要付出更大的成本，久而久之，也必然会影响企业的发展。所以从长远来看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s 需要进一步解决的问题。

（4）4C’s 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

（5）4C’s 总体上虽是4P’s 的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

大市场营销理论

——6P’s理论有什么实质性突破？

1986年，菲利普·科特勒（Philip Kother）提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以在全球市场有效地开展工作。大市场营销战略在4P’s的基础上加上2P’s，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而使营销理论进一步扩展。

大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面。

1． 市场营销目标

在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适销对路的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变其消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。

2． 牵涉到的有关集团

常规的市场营销者与下述有关方面打交道：客户、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多，如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构等等。

3． 市场营销手段

大市场营销除包括一般市场营销组合（4P’s）外，还包括另外两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。

（1）权力（Power）。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部门的批准。因此，大市场营销需要有政治上的技能和策略。