第14章 营销理论市场的演变与前沿的实践(2)

（2）公共关系（Public Relations）。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能对之起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。

4． 诱导方式

营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给其提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

不过，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批其他反对集团，但这些方式都不如诱导更有效。

5． 期限

大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。

6． 投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此需投入的成本很高。

7． 参加的人员

市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。

下面以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

中国的白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨增加到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。我国白酒企业之所以亏损，主要有以下几个原因。

（1）国家的产业政策不支持白酒行业的发展。2005年5月，国家对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

（2）消费者对啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。

（3）白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策环境、竞争环境以及社会文化环境已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略呢？

（1）设定大市场营销目标

常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费，等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入一个全新的市场空间，并接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。例如“中国劲酒”就是从传统白酒产业中跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

（2）白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多

白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如××年的“王英状告白酒”案就掀起了白酒行业的轩然大波，众多媒体的关注、报道让白酒业陷入一个尴尬的处境。但有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的手段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

（3）大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多、更丰富

除了品牌管理、促销、广告等手段以外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达到目标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业目前在营销手段方面显得十分单调和无能。

下面我们以“水井坊”酒的营销战略来具体阐述大市场营销战略的手段。

（1）考古发现的轰动效应

1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今600多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，“水井坊”被国家文物局评为“1999全国十大考古发现”。考古发现巨大的新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化内涵。

（2）足球冠名的事件营销

2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1900万元的冠名费再次引起轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名事件掀起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，将球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，“水井坊”名声大噪。

一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行。

1． 探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型，如下所示。

（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。

（2）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）钩心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。

（3）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。

2． 设计总体战略

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：

（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内；

（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量；

（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

3． 制订实施方案

实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。

服务营销

——什么是7P’s营销理论？

早在20世纪70年代，当时全球经济在第二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业也由此得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。

1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4P’s 理论框架的基础上增加三个“服务性的P”，即人（People）、过程（Process）、实体环境（Physical evidence）。7P’s 的核心在于如下两个方面。

（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正确立员工的主人翁地位。

（2）企业应关注为用户提供服务的全过程，通过双向沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的要求。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标实现的根本保证。

服务营销作为一种各行业普遍适用的理论在营销理论界尚未有相关专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。

2003年海尔推出了服务新举措——海尔“全程管家365”，全国20000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户提供全天候上门服务。

海尔“全程管家365”的具体内容包括：售前上门设计；售中咨询导购送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断完善产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。

消费者只需拨打海尔24小时服务热线，即可预约海尔“全程管家”为其提供一站到位式的服务。海尔“全程管家365”这种深入人心的星级服务的推出，不仅带动了国内同行业服务水平的提升，而且在国际上较好地树立了中国家电企业的新形象。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。一直以来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍。”成功的因素是多方面的，但好的服务意识乃是企业获得成功必不可少的条件。

服务的个性化、差异化、有形化、标准化以及品牌化是服务营销必须考虑的五个基本要素。同样的道理，这也是服务营销策划的有效切入点。

1． 服务的个性化

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力有多大，都无法全面满足不同市场的服务需求，也不可能对所有的服务购买者都提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地实施营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2． 服务的差异化

服务差异化是企业面对较强的竞争对手时在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的策略，是以战胜竞争对手，在服务市场站稳脚跟的一种做法。服务差异化在于突出自己的优势，强调与竞争对手相区别。

3． 服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以从服务产品有形化、服务环境有形化、服务提供者的有形化（员工的素质、服务方式等）来实现。

4． 服务的标准化

服务产品不仅仅要靠服务人员提供，还往往要借助一定的技术设施和技术条件。技术设施中技术条件的利用为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。

5． 服务的品牌化

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以形成和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

4V’s营销理论

——卖的是产品的使用价值还是企业的价值？

4V’s 是指涵盖“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”的营销理论。具体而言，4V’s 营销理论有如下一些主张。

1.差异化

商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。

差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。客户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。所以，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

2. 功能化