第15章 营销理论市场的演变与前沿的实践(3)
功能化是指根据消费者消费需求的不同，提供具有不同功能的系列化产品供给。一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。
一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成，如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的储存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能—多功能—全功能”的方向往前发展。三是附加功能，如美学功能等。
总之，产品的功能越多，对应的价格也就越高（根据功价比原理），反之亦然。
功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择具有相应功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚置使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。
3. 附加价值化
目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品的竞争，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加价值，即更强调产品的高附加价值。
从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋M”；后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。
从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却显著并且将进一步上升。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。为此应从三个角度入手。
（1）提高技术创新在产品中的附加值，使高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。
（2）提高创新营销与服务在产品中的附加值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于客户满意，而针对于客户满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。
（3）提高企业文化或品牌在产品中的附加值。在21世纪，消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上则是购买企业的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。因此才有了“海尔产品的价格体现的不只是产品价值，而是企业价值以及由此导致的不轻易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即使价值高些，人们也乐意购买的“名人”与“名品”效应。
4. 共鸣
共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或客户所带来的“价值最大化”，以及由此带来的企业的“利润最大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。
消费者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为客户提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者“要求得到满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。
因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而在消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的忠诚客户，从而使企业与消费者之间产生共鸣。
4R’s营销理论
——“超级女声”在营销方面有哪些亮点？
21世纪初，美国唐·舒尔茨（Don E. Schultz）提出了4R’s营销新理论，4R’s主要包括——
Relevance 关联
Reaction 反应
Relationship 关系
Reward 回报
4R’s营销阐述了全新的营销四要素，如下所述。
（1）与客户建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，它们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把客户与企业联系在一起，这样就大大减少了客户流失的可能性。
（2）提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的呼声和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。
（3）关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普·科特勒的研究证明，客户关系营销是不可缺少的。客户关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现客户固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位客户都要实施关系营销。因此，必须对不同客户类型（从一次性客户到终生客户之间的每一种客户类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。
（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出、注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给客户及股东创造价值为目的。
4R’s营销的作用主要表现在以下三个方面。
（1）4R’s营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C’s营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户建立独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。
（2）4R’s营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。
（3）由于4R’s营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P’s营销和4C’s营销所不及之处。
2005年夏天，由湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业，共同打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”被炒得沸沸扬扬，成为同档节目收视之最。从本质上说，“超级女声”是由多方面力量共同打造的一个娱乐节目。现在，也可以把“超级女声”作为一个产品，用4R’s营销理论对其进行分析，从而通过一些零星的片段，寻找“超级女声”在营销策划方面的一些亮点。
1． Relevance（关联）——把产品与最主要的购买动机相关联，通过独特的商品和专业的技能做到这一点。
（1）使用独特的产品组合。
①产品名称——“超级女声”。
首先，单纯从“超级女声”这一产品名称来看，并没有多少新意。但“超级女声”的参与者与目标受众，主要是20世纪80年代后出生的新新人类。这一群新新人类创造的新兴语言，可能是其前代人无法相比的，比如“超级”、“帅呆了”、“酷毙了”等等。所以“超级女声”用目标受众的语言与目标人群进行沟通，无疑达到了很好的传播效果。
②产品线的丰富与独特。
由于社会中不同性格的人具有不同的品味，因而也就产生了“公说公有理，婆说婆有理”的争论。“超级女声”打破了专家评委的桎梏，把评委的决定权下放给电视机前的观众，其通过广泛的参与性和独特的评选方式，将数千万人的观点完全限制在一个简单的手机短信投票机制中，产生了数千万人的民意对决，并使受众对此表现出极大的热情。
由于舞台上歌手的同质化、一味的俊男美女，使人们的审美出现了疲劳。而李宇春中性化的造型、独创的舞台动作、良好的舞台把控能力无疑为歌坛注入了一股清新之风，同时也成为人们争议的一个焦点。总之，产品线的极大丰富让不同的观众都找到了自己感情的承载对象，也使观众日渐挑剔的视觉和听觉得到了满足。
③产品创新——利用深度互动与观众拉近距离。
电视节目的同质化，要求电视台必须生产新产品的呼声越来越强烈，电视台如果不能提供新产品与服务就意味着广告客户的流失、利润的减少。如何利用深度互动与观众拉近距离就成为电视节目创新的思路，湖南卫视的创新节目“超级女声”由此诞生。“超级女声”的创新主要体现在参与的广泛性、内容的多样性、资源的充足性、形式新颖、互动亲民等方面。
（2）树立专业形象。
为了树立一个专业的形象，也为了对资源进行市场化运作，把存量资源变为增量资源，湖南广电集团的决策者最终决定，以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同成立一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”。它负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的发行和制作。电视节目、艺人合约、唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一部分。专业的艺人包装为湖南卫视打造了“零门槛”造星运动，从而充分调动了参赛者的积极性。
2． Reaction（反应）——去接近目标消费群，而不是诱使他们接近我们。
（1）用高新技术去接近客户。
近几年来，通信技术的发展催生了一个新的经济形态——拇指经济，“超级女声”充分利用这一高新技术制造了一众“短信评委”，从而使电视这一传统单向的娱乐载体用最便捷的形式与观众产生互动。
（2）参与方便，无须多费周折。
“超级女声”报名无须费用，也没有其他条件限制（女性即可），只要带身份证填报名表格就可以参加。少了种种条件的限制，“零门槛”造星运动吸引了众多的参与者。
3． Relationship（关系）——与目标消费群体建立强大的关系。
（1）完善的后续服务。
出于对品牌发展的长期考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约，并在年底发行唱片。后续的艺人包装服务无疑是对参与者最有力的吸引。
（2）目标消费群体希望拥有独特的经历。
①体验灰姑娘的梦想之旅。
每一个女孩的心中都有一个梦想，梦想自己可以从“灰姑娘”变成“穿水晶鞋的公主”。湖南卫视“超级女声”只要是女性，无任何限制的广泛参与性，调动了人们参与的积极性，也给了每一位女性一个实现自己梦想的舞台。纵然自己无法美梦成真，也可以从其他选手的表现中来亲历灰姑娘穿上水晶鞋的整个过程。
②双向互动，广泛参与。
过去的电视娱乐节目对观众来说是单向灌输式的、欣赏式的，而“超级女声”打破了原有的选秀规则和程序，使这一节目变成一个可以广泛参与和双向互动的节目。
在人们的心中，评委一直是由那些名人、明星或是高阅历、高资格的人员担任的，而“超级女声”却让普通的观众也有机会成为观众评委。不能做超级女声，还可以做观众评委，最起码也能用短信来支持一下自己喜欢的那位“超女”。“超级女声”的低门槛、多种参与形式，几乎让每个人都可以找到自己情感的宣泄对象，从而让受众由节目的对立面融合到节目本身之中。
③选手胜负我来做主。
“产品要由市场来检验”，这是众所周知的真理。超级女声更把这个理念贯穿于整个节目的全过程。“超级女声”作为一台大众娱乐节目，把评判权交给观众，选手的成绩最终由观众发手机短信评判和定夺。这样的互动参与使目标消费群体产生了很高的积极性。因为人都需要被尊重和重视，特别是20世纪80年代后出生的新新人类，更注重自我的感觉。我、我们可以决定选手的命运，我可以用短信投票来支持我喜爱的“超级女声”，这种决定权使电视机前的观众产生了极大的热情，也让他们感受到自己存在的重要，所以，许多观众不仅自己投票，还积极为选手拉票。
④戏剧性与真实性并存。
选手表演时的失误和插科打诨、评委的犀利评语、选手与评委间的对话让观众体会到生活中才有的戏剧性，从而也对节目有了更真实的感受。太多的娱乐节目只把最美好的一面展现给观众，从而也拉开了节目和观众的距离。“阳春白雪”有时也不免显得有点曲高和寡。
⑤无情竞争有情操作。
“超级女声”不全是比赛，还为人们展示了友情、真诚、勇敢、自信和宽容。一次次的“待定”与“PK”将竞争的残酷无限放大，同时又从友情的可贵中找到安慰。不仅如此，它还在最短的时间里教会新人一些基本的生存法则，并且把学习的全过程展示给观众，让人们体验了一个普通的名字逐渐不再普通的全过程，极大地满足了人们的好奇心。
4． Reward（回报）。
（1）定位于年轻人：社会中的每个群体都有其独特的品位，其一般为最新的、最独特的、最复杂的东西。即了解你的客户、知道他们最看重什么，然后找机会使你的品牌和他们相联系，直到你的标志能立刻让他想到他追求的个性和生活方式。
①目标客户群体及其品位。
里斯特劳特在很多年以前就提出了著名的“定位”理论。“超级女声”的目标客户群体定位于20世纪80年代后出生的新新人类。因为音乐给人的感觉就是“年轻、青春、朝气、活力”，也可以说年轻人是音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统的艺术瑰宝——戏曲，影响力为什么不能和现代的流行歌曲相提并论？主要也是因为其无法吸引年轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其他层次的受众。例如，在“六进五”的比赛中，“超级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了从幼儿园的小孩到六七十岁的参与老奶奶的热情，一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉度。
②广告语“想唱就唱”击中受众内心。