第5章 客户消费心理分析(2)

在我国人们受传统习俗的影响很大，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的社区，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往会成为人们重要的参照依据。

4. 亲戚朋友

这也是影响客户行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，朋友的看法往往更具有说服力。

5. 社会团体

各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着客户的购买行为。一个团体的组合必定有着成员之间的共通之处，这是发展客户群的最佳时机，因为，只要一个人同意购买你的产品，那么身处这个团体中的其他成员，就会很容易对你产生好奇和信任。

6. 名人专家

像政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为客户的参照系。这也就是常规销售方式的广告效应，这在销售工作中同样也是相当有必要重视的。引入人们比较熟悉、信赖的名人做广告更容易使客户对产品信服。但是要注意，不要肆意夸大产品的使用价值，要留下一定余地让客户自己判断。

参照群体的心理作用机制

参照群体对客户行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具体作用形式包括以下方面。

1. 模仿

这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。有研究表明，客户之所以产生模仿行为，是由于人的本能、先天倾向，以及社会生活中榜样影响的结果。在榜样的影响下，客户不仅模仿某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。

2. 提示

提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。影响提示作用的最主要因素是提示者的数目。只要众多提示者保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从群体行为。例如，某商品降价促销，就会引起许多人的竞相抢购，某些原本没有购买需要的客户也会情不自禁地加入购买行列。

销售员在销售商品的过程中，可以利用适当的优惠、积分等策略来影响客户的购买心理。

3. 情绪感染与循环反应

情绪感染是情绪反应最主要的机制之一。它的作用表现其实是一个循环的过程。在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应。群体行为就是循环反应的结果。循环反应强调群体内部成员之间的互相感染。因此，群体气氛，群体中的价值观念、行为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。

4. 行为感染与群体促进

通常，个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感染。

5. 认同

认同是一种感情的移入过程，任何群体都有为多数成员所共同遵从的目标和价值追求。个人作为群体内部的成员之一，在与其他成员的互动交往中，会受到这一共同目标和认识的影响，从而产生认同感。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行动趋于一致。

参照群体影响客户心理的表现

1. 参照群体的三种影响方式

（1）信息影响。参照群体不断向客户传递一些消费信息，客户会将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。参照群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。比如，一位客户想买洗发水，而他的同事和朋友又都在使用某一品牌的洗发水，那么他就很可能会买同样的品牌。又如，一位客户想买照相机，恰巧他认识一位专业摄影师，那么摄影师给他的建议肯定会左右他的购买决策，而如果是一个外行推荐，就很难达到同样的效果。

（2）规范影响。这是指群体要求成员遵守的规范对客户产生的影响。参照群体能产生这种影响的前提是：参照群体能给予客户某种奖赏或惩罚，参照群体的行为是明确可知的，客户有得到奖赏或避免惩罚的愿望。比如，重要会议或重大社交场合对参加者的着装都有特殊要求，如果违反要求就会面临遭多数人侧目甚至被拒之门外的尴尬，这些是每个参加者都竭力避免的。因而，遵从参照群体的规范要求就成为被影响者的主动行为。

（3）价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。大多数客户都希望在维持自我的同时被社会所认同，因而会按照一定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事，从而实现社会认同的目标。一个群体能对客户产生这种影响要有一定的前提，即客户要能认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。

2. 参照群体的影响程度

参照群体对客户虽然具有重要影响，但不同客户受参照群体影响的程度却有很大差别。现实中，参照群体对客户的影响力主要取决于以下因素。

（1）客户的个性特征。客户的个性不同，受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的客户，受参照群体的影响较小；相反，习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的客户，往往受参照群体的影响较深。

（2）客户的自我形象。每个客户的内心深处都有自己设定的自我形象，其中既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际生活中，每个参照群体都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它符合客户的自我形象时，就会使客户对该群体产生强烈的认同感，从而把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反，如果这些参照群体的特征与客户的自我形象相差甚远，则不会对客户产生积极影响，甚至会成为客户想回避的群体。

（3）客户选购商品的类型。国外有学者认为，参照群体对客户选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面是商品被别人认知的程度，即自己使用这种商品能否引起别人的重视，这个产品的品牌能否被别人识别，由此将商品分为大众性商品和私人化商品；另一方面是客户对商品的需求强度，由此将商品分为必需品和奢侈品。需要说明的是，由于具体国情不同，有些在国外被认为是必需品的商品在我国可能是奢侈品。因此，在分析参照群体对客户选购商品的影响程度时，一定要结合我国公民整体生活水平的实际情况进行。

生活方式对客户心理的影响

人们的生活方式并不是一成不变的，会受到文化、人口统计特征、价值观等诸多因素的影响，而这些因素自身也在变化，因此，客户的生活方式也会随之改变。美国学者亨利·阿瑟尔在对消费者进行分析研究后，认为今天消费者生活方式的变化表现在三方面。

1. 男性和女性的角色分工发生了变化

现今社会职业女性数量增加，以及离婚率上升导致的单亲家庭数量增多，使得传统意义上的职业男性和家庭主妇这种角色分工发生了变化，而这种变化尤以男女在购物中的角色变化表现得最为明显。一项研究表明，目前有35%的男性包揽了家里所有的食物购买活动，有33%的男性购买家中全部的清洁用具和家庭用具。除购物以外，更多的男性开始参与做饭、打扫房间、照顾小孩等以前由女性承担的工作。

2. 生活更为隔绝

新生代客户有的因为经济原因无能力外出，有的则为了逃避诸如污染和拥挤等问题而躲在家中；而出生在新中国成立初期生育高峰的一代已开始变老，他们更加推崇家庭价值和追求内心平静，成为更为传统的待在家中的一代。客户生活更为隔绝的深层原因是随着信息技术的发展，大家有了更多在家工作的机会，使得很多人不用外出就可以办公。

3. 更加注重自我意识

今天，很多能提供成就感的产品和服务在我国的需求有所上升，这表明我国公民的自我意识在增强。而销售员也正在用一种轻松的方式把精力集中在改善个人形象上，以迎合客户的自我意识。

根据以上数据不难看出，人们的生活方式已经发生了根本性的转变。对于销售员来说，这一系列的转变，恰恰是一个个销售的契机。毕竟，人们的消费观念还是会随着生活方式的变化而变化的。